Ontem, Brian Clark publicou uma resposta muito aguardada a uma questão que tem estado na mente de muitos empresários e profissionais de marketing.
Caso não tenha visto, a pergunta é: Não está na altura de obter mais potência e menos problemas com o WordPress … sem gastar muito dinheiro?
A resposta é sim, claro, e ele fornece a solução – uma plataforma chave-na-mão e alojada para gestão de conteúdos que já está a fornecer o motor tecnológico para muitas estratégias de conteúdos inteligentes em todo o mundo.
Mas a tecnologia é apenas tecnologia. Ela fará a sua parte de forma fiável, mas você também tem de fazer a sua. É por isso que Brian lançou o Nova biblioteca de conteúdos Rainmaker bem antes da plataforma … e porque é que a biblioteca é ainda disponível gratuitamente. Ele quer que você tenha o conhecimento necessário para fazer bom uso das ferramentas – o que, afinal de contas, é o jeito Copyblogger.
É por isso que estamos a dar início ao relançamento do The Lede com uma série de três partes sobre estratégia de conteúdos, a começar hoje.
E começamos com um elemento da estratégia de conteúdos que muitas vezes é ignorado… mas que é crucial para compreender o seu público com a intimidade suficiente para o influenciar.
Neste episódio, Demian Farnworth e eu discutimos …
- Como a estratégia de conteúdos começa com o conhecimento do seu público – não apenas a um nível estatístico ou demográfico, mas intimamente
- O que são visões do mundo e como as identificar
- Como é que a visão do mundo da cooperação de Jerod Morris difere, por exemplo, da de Niccolò Machiavelli
- Como é que as visões do mundo diferem das personas (é uma diferença importante)
- Como é que as visões do mundo devem influenciar as decisões ao iniciar uma empresa
- Como é que um exemplo real de descoberta da visão do mundo de um público soa
E, claro, como colocar o seu público em primeiro lugar. (Não o faríamos de outra forma).
Oiça o The Lede …
Para ouvir The Lede, pode carregar no leitor de áudio flash abaixo, ou navegar nas ligações para encontrar o seu formato preferido …
Reaja ao The Lede …
Como sempre, agradecemos a sua reação aos episódios de The Lede e o seu feedback sobre o nosso trabalho.
Envie-me um tweet com as suas ideias em qualquer altura: @JerodMorris.
E diga-nos qual foi o ponto mais importante que retirou deste último episódio. Faça-o através de junte-se à discussão no Google+.
Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
O Lede: Muitas pessoas negligenciam este fundamento crucial de uma estratégia de conteúdo inteligente (e você?)
Jerod Morris: Bem-vindo de volta, pessoal, ao The Lede: Um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. Eu sou o seu anfitrião, Jerod Morris.
Fizemos uma pausa durante o verão, mas estamos de volta, e muito contentes por estarmos de volta. Se é um novo ouvinte, seja bem-vindo. Agradecemos a sua sintonia e, se já está a ouvir há algum tempo, muito obrigado pelo seu apoio e por estar aqui, pronto e à espera de novos episódios.
Como os ouvintes de longa data sabem, o nosso objetivo em cada episódio é fornecer uma pequena porção de conselhos úteis que pode pôr em prática assim que acabar de ouvir para melhorar a sua relação com o seu público e fazer crescer o seu negócio online.
Para dar início ao nosso regresso, Demian Farnworth e eu vamos falar sobre estratégia de conteúdos. Será uma série de três partes, e começa com este episódio: Exatamente onde esperaria que uma série do Copyblogger sobre estratégia de conteúdos começasse: com o público.
Parece que passou uma eternidade desde que fizemos o nosso último episódio, mas na verdade só passaram alguns meses. Estou entusiasmado por dar as boas-vindas ao Demian, pois estamos a começar a próxima temporada do The Lede. Como é que está, Demian?
Demian Farnworth: Estou a ir bem. Olá a todos. Estou contente por estar de volta. Três meses parece muito tempo, por isso é emocionante voltar e voltar ao ritmo, e ouvi-lo rugir mais algumas vezes, Jerod.
Jerod: Sim. Tenho a certeza de que tem estudado as suas referências de cultura pop durante o tempo de inatividade, certo?
Demian: É isso mesmo. É isso mesmo.
Obrigado por estar a ouvir
Jerod: Quero dizer-lhe, muito rapidamente, antes de entrarmos no tema de hoje: O quanto apreciamos todas as palavras amáveis e os comentários que recebemos das pessoas que nos ouvem e que têm perguntado quando é que os episódios vão voltar.
Receber as vossas palavras simpáticas motivou-nos e deixou-nos entusiasmados para voltar, por isso queremos agradecer a todos por elas.
Demian: Sim. Sim, obrigado.
Jerod: E com isso, vamos começar. Estamos a fazer uma série de três partes sobre estratégia de conteúdos, e esta é a primeira parte dessa série.
O que é uma visão do mundo?
Jerod: E se segue o Copyblogger, não o surpreenderá o facto de o primeiro elemento da nossa série de estratégias de conteúdo abordar o conhecimento do seu público, e não apenas o conhecimento do seu público a nível estatístico ou demográfico, mas o conhecimento íntimo do seu público.
Saber o que ele representa, o que ele vive. Por outras palavras, compreender as suas visões do mundo. Demian, escreveu um excelente artigo sobre este assunto há alguns meses, que será certamente incluído nas notas do programa, e eu quero analisar algumas das ideias de que fala nesse artigo, por isso vamos começar com o quadro geral.
O que é uma visão do mundo e em que é que uma visão do mundo é diferente de uma persona?
Demian: Essa é uma óptima pergunta. Uma óptima maneira de começar. Uma visão do mundo é, basicamente, um modelo descritivo da forma como vê o mundo, e responde a algumas questões bastante básicas como: o que devemos fazer a seguir? O que é verdadeiro e o que é falso? Como devemos atingir os nossos objectivos?
Há um filósofo chamado James Sire. Escreveu um livro há alguns anos chamado O Universo ao seu lado, que é uma citação do poema de E.E. Cummings.
Em O Universo ao seu lado, identifica sete visões básicas do mundo, tipicamente como o Deísmo, o Naturalismo, o Existencialismo, a Nova Era e a Pós-Modernidade, e são estas as coisas que as pessoas – não desenvolvem sistematicamente estas ideias sobre o seu mundo.
Não é como se você se sentasse e dissesse: “Eu quero ser um Existencialista Pós-Moderno”. Em vez disso, é algo que se desenvolve dentro de nós através da forma como somos criados e do agregado familiar em que somos criados – é influenciado pelos nossos amigos, pela nossa educação, pelas nossas experiências. Pode ser influenciado por um livro que leu quando era jovem.
E o que deve ter em conta é que as visões do mundo se desenvolvem numa direção e tornam-se muito difíceis de mudar à medida que envelhecemos. Por isso, o que deve ter em mente enquanto anunciante é que não está a tentar mudar a visão do mundo de alguém. Está simplesmente a tentar alinhar-se com a sua visão do mundo, se é que isso faz sentido.
Identificar visões do mundo
Jerod: Por exemplo, eu, pessoalmente. Tenho uma visão do mundo segundo a qual a parte mais importante da comunicação é estar centrado no público. Concentrar-se na pessoa com quem está a falar.
E isso desenvolveu-se devido à formação em vendas que recebi no meu primeiro emprego depois da faculdade e à leitura do livro de Dale Carnegie, Como ganhar amigos e influenciar pessoase junte-se ao Copyblogger, e aprenda essa formação.
Então, quando fala de como isso se desenvolve sistematicamente, é isso que quer dizer? Que desenvolvi essa visão do mundo, e agora é muito mais rigorosa na minha mente, mais difícil de mudar, mas se alguém está a tentar entrar em mim ou vender-me ou comunicar comigo, tem de compreender isso e comunicar com essa parte de mim.
Demian: Certo. Por isso, o que descreve, diria que é atípico. A maior parte das pessoas, quando aprendem que têm uma visão do mundo, para começar, porque eu diria que a maior parte das pessoas nem sequer se apercebe que tem uma visão do mundo até se deparar com esta ideia de visões do mundo.
Então apercebem-se de que, “Oh, é assim que eu penso e nem toda a gente pensa assim”.
O que fez foi identificar isto. Isto é importante para mim e por isso vou seguir este caminho. A sua visão do mundo não é tanto a comunicação, mas a importância das pessoas. Você dá ênfase às pessoas.
Portanto, na realidade, o que está acima da parte da comunicação é esta ideia de como vê o funcionamento do mundo, certo?
O mundo não é um mundo de competição, mas de cooperação, onde tem de se dar bem com as pessoas, e a melhor maneira de se dar bem com as pessoas é comunicar claramente com elas, ouvi-las, compreender o que elas precisam de ouvir de si. Portanto, tudo isso é criado através de uma visão do mundo.
Por exemplo, Stephen Covey – já leu o seu livro, Os Sete Hábitos?
Jerod: Sim.
Demian: Nesse sentido, tem a visão de tentar compreender primeiro antes de comunicar, e muito disto é centrado nas pessoas. Tem uma certa visão do mundo, e é por isso que cria este tipo de hábitos. Ele vê esse mundo.
Maquiavel, que escreveu o livro O Príncipe, que era satírico e, em certo sentido, uma crítica social, mas tinha uma visão do mundo diferente. Via o mundo como um mundo de competição.
Claro que estava a lidar com o mundo da política, mas isso era completamente diferente. Por isso, nesse sentido, como anunciante, como alguém que está a tentar chegar até si, é importante compreender como vê e como pensa.
Faz parte do processo de descoberta da sua visão do mundo. Porque, mais uma vez, vai para além do facto de a comunicação ser importante para si.
Porque é que a comunicação é importante para si? Isso resume-se a quando enfatizamos que a comunicação é importante para si porque percebe que a cooperação é boa e que as pessoas são boas. É bom ter uma comunidade.
Porquê? Porque vê os seres humanos como pessoas decentes que têm e merecem certos direitos.
Por isso, quer ser capaz de o fazer e quer ser capaz de ajudar e inspirar as pessoas. E tudo isso é construído em torno da sua visão do mundo.
Visões do mundo versus personas
Jerod: Então, como é que compara isso com as personas?
Demian: Muito bem. Uma persona é outra ferramenta e, tal como mencionei no artigo, uma persona ajuda-o a descobrir coisas como os comportamentos de compra. Porque é que faz compras numa loja de luxo em vez de numa Walmart? Quais são as suas atitudes em relação às compras? Quais são as suas atitudes em relação à política?
Uma persona ajuda-o a preencher os dados demográficos, psicográficos, do seu público específico. O que a visão do mundo faz é dizer-lhe porque é que eles acreditam naquilo.
É uma informação útil para ambos os lados, e o que eu acho que acontece nesta fase – ouvi isto quando estava a passar por estes três artigos diferentes, e estávamos a falar de visão do mundo, depois estávamos a falar de mapa de empatia, e estávamos a falar de contar histórias – e algumas das queixas eram: “Bem, parece-me que está a atirar muito para cima das pessoas. Primeiro diz-me ‘visão do mundo’ e agora ‘personas’, com que mais vou ter de lidar?”
A questão é que deveria estar a fazer tudo isto. Não tem de o fazer de uma só vez, deve estar a desenvolver personas. Se desenvolver uma visão do mundo, vai desenvolver parte da pessoa. Se desenvolver uma persona, vai conseguir fazer a chave e saberá que tipo de perguntas fazer quando estiver a desenvolver a visão do mundo.
Por isso, pode dizer: vamos concentrar-nos numa pessoa neste momento. Depois, crie a pessoa e trabalhe a partir dela durante um certo período de tempo. Depois, ajusta e altera a persona com base nas suas experiências e, em seguida, vira-se para a visão do mundo.
Qual é a sua visão do mundo? Depois, descubra isso e, em seguida, faça o seu marketing durante alguns meses ou alguns anos e, depois, pare novamente.
Nessa altura, pode criar um mapa de empatia. Portanto, tudo isto, o objetivo é, como disse no início, compreender o seu público. Enquanto anunciante, deve ter uma base de conhecimentos cada vez maior, ao longo dos anos, sobre quem é o seu cliente.
É como num casamento. Está constantemente a descobrir quem é essa pessoa para poder ter uma excelente relação com ela, e o mesmo acontece com o seu público e a utilização de personas e visões do mundo.
O papel da visão do mundo ao iniciar um negócio
Jerod: Digamos que as pessoas estão a ir para iniciar um site ou iniciar um negócio. Deveriam sentar-se e tentar definir estas visões do mundo no início? Haverá um processo melhor para obter algum tipo de dados, como a informação demográfica de que falou anteriormente?
Obter esses dados e depois perguntar “Porquê?” E continuar a tentar descobrir o “porquê?”
Qual é o processo? Quando deve começar e existe uma ordem correcta para o fazer?
Demian: Não diria que há uma ordem correcta. Penso que é útil. Também depende da sua personalidade. Acho que para mim sempre foi – digamos, por exemplo, que quer começar um blogue.
Tem uma ideia e tem uma direção que quer seguir. E depois, claro, pode sentar-se e pensar: “Quem vai ser o meu público?”
Bem, provavelmente tem um palpite, e pode escrever esse palpite, e talvez possa fazer uma espécie de guião de uma ideia nebulosa de quem é o seu público. Depois, comece a escrever alguns posts, ou a construir o público, e veja como a sua interação com a comunidade está a mudar a sua visão do público. Porque ela vai mudar.
Todos os profissionais de marketing e publicitários de sucesso compreendem isso. Pensam que conhecem o seu público, até interagirem com ele, e então apercebem-se de que ele pergunta certas coisas, procura certas coisas e quer certas coisas. Por isso, é uma espécie de processo de tentativa e erro, como o método científico. Tem um palpite, vai lá fora e testa o palpite.
Como é que o seu palpite resiste à realidade? Se for completamente infrutífero, então reformula a forma como pensa sobre o seu público com base na realidade, e depois continua mais.
Digamos que já tem este blogue há vários meses, e depois pode sentar-se quando tiver esse público. Porque aqui está a coisa que não pode ter: Não pode fazer uma visão do mundo sem ter primeiro um público, porque isso faz parte do processo de obtenção dessa visão do mundo.
Como fazer entrevistas individuais. Se não tiver um público, não pode fazer as entrevistas. Ou ler os comentários no seu blogue. Se tiver um palpite de quem é o seu público, pode ir estudar as críticas da Amazon.
Mas, certamente, assim que tiver um público, pode criar um inquérito com o Google Docs ou o Survey Monkey e fazer-lhes as perguntas específicas sobre a mundividência.
Eu dei-lhe uma lista nesse artigo. Pode criar um inquérito e fazer essas perguntas assim que tiver esse público. Mesmo que só tenha 100 pessoas. E se conseguir que 15-20 pessoas respondam, está a fazer alguma coisa e pode ajustá-lo com base nisso.
Claro que pode escutar conversas da vida real ou, se tiver uma empresa e apoio ao cliente, pode analisar os seus e-mails de apoio ou rever os seus testemunhos.
Essencialmente, está a monitorizar o seu público na Web social e em fóruns.
Um exemplo real de como descobrir a visão do mundo do seu público
Jerod: E aqui está um exemplo do mundo real, porque estava a pensar nisto enquanto nos preparávamos para o episódio de hoje. Mais ou menos como Primility.com tem evoluído ao longo dos últimos meses, certo? O meu projeto paralelo.
Demian: Mmm-hmm.
Jerod: Quando comecei, tive uma ideia para o conteúdo. Como equilibrar o orgulho e a humildade o pode ajudar na sua vida. E tinha uma ideia de quem poderia ler isso e de quem poderia ser atraído por isso, mas ao longo dos últimos três ou quatro meses, como disse, a partir dos comentários, dos e-mails e das conversas, essa compreensão do público evoluiu realmente.
Por isso, tomei aqui algumas notas. Fiz isto apenas como prática, do género “deixe-me tentar definir rapidamente a visão do mundo de um leitor da Primility…”
Demian: Isso é ótimo.
Jerod: E diga-me se isto é o que é uma visão do mundo – se não está a ir suficientemente fundo, o que quer que seja. Mas aqui estão apenas algumas das notas que tomei.
“Os leitores de Primility acreditam que são capazes de alcançar mais amanhã do que alcançaram hoje, e acreditam que o fator chave que lhes permitirá fazer isso é a sua própria mentalidade e atitude.
“Por outras palavras, assumem a responsabilidade pessoal e a responsabilização por tudo o que lhes acontece. Por isso, estão sempre à procura de métodos de auto-aperfeiçoamento que lhes dêem essa margem de melhoria de um dia para o outro, construindo assim uma vida melhor, tijolo a tijolo.
“Acreditam também que o sucesso tem um significado maior e um sabor mais doce quando envolve a elevação de outras pessoas e não apenas de si próprios.”
Isso é uma visão do mundo, ou não é suficientemente profundo?
Demian: Não, isso é perfeito. É absolutamente perfeito, porque algumas das coisas que disse aí, por exemplo, assumir a responsabilidade pelas suas acções e perceber que o seu sucesso está, de certa forma, sobre os seus ombros, envolve uma visão do mundo que enfatiza a individualidade, mas também enfatiza o trabalho árduo, e enfatiza que há oportunidades no mundo e que qualquer pessoa pode ter sucesso, o que, em contraste, sabe, algumas pessoas podem ter uma mentalidade de vítima, e ter quase o tipo oposto de mentalidade.
Como uma mentalidade fatalista: “Nunca consigo fazer nada, porquê resistir ao mundo e ao azar que sempre me atinge?” Então, sim. Isso é perfeito.
O processo contínuo de entrar numa visão do mundo
Jerod: Assim, enquanto estamos a terminar este primeiro episódio – meu, o tempo passa depressa. Esqueci-me de como o tempo passa depressa quando fazemos isto.
Demian: Sim.
Jerod: Então, o que é que se pode tirar? Obviamente, isto faz parte de uma série de três partes. Vamos falar sobre empatia, construir mapas de empatia e contar histórias.
Qual é o ponto de ação que acha que as pessoas podem retirar daqui em termos de visão do mundo que as pode ajudar, já amanhã, a comunicar melhor com o seu público?
Demian: Bem, acho que deve fazer exatamente o que fez com o seu público. Sente-se e pense – o que é que eu sei sobre o meu público, e junte os recursos, se os tiver, para o ajudar a escrever isso.
Se não tiver um público, se tiver apenas uma ideia, pense na pessoa ideal com quem está a tentar comunicar.
Por isso, o melhor a fazer é sentar-se. Faça esse mesmo exercício. Quanto tempo demorou a fazer isso?
Jerod: Obviamente, a investigação decorreu ao longo de três ou quatro meses.
Demian: Claro.
Jerod: Mas levou-me alguns minutos a escrever livremente.
Demian: Certo. Por isso, se já faz isto há anos, provavelmente tem-no na cabeça, mas nunca se sentou e codificou-o, nesse sentido.
Para si, demorou alguns meses a conhecer o seu público e, depois de se sentar – e se não tiver isso, sente-se e preveja como quer que o seu público seja?
Isso pode mudar à medida que observa as pessoas que gravitam, porque, mais uma vez, pode estar a apresentar ideias e atrair um público completamente diferente, e tem de aceitar isso, porque está a seguir o caminho que quer seguir.
O público é a pessoa certa que quer atrair? É esse o público que está a tentar alcançar?
E assim, através dessa experiência, apercebe-se de quem é o seu público, e essa visão de quem eles pensavam que eram vai, obviamente, mudar. Mas também tem de se conformar com isso.
E pode até ficar surpreendido com quem é o seu público, mas, mais uma vez, não está a tentar mudar essa visão do mundo. Na verdade, está apenas a tentar explorar isso.
Jerod: Está bem. Mais um rápido seguimento a isso. Então, obviamente, isto estava na minha cabeça. Obviamente, eu tinha uma compreensão disto. Porque é que é importante escrevê-lo? Se já o sei, e vou adquirindo esse conhecimento ao longo do tempo, porque é que é tão importante codificá-lo, escrevê-lo?
Demian: Acho que é porque o ajuda a concentrar-se. Para mim, acho que ter isso no papel ajuda a concentrar-se e a centrar toda a sua energia nesse pensamento, para dizer: “É isto, é isto que é.” Se nunca fizer isso, não vai perder nem nada do género. Mas acho que é útil apenas como exercício.
“Quem é o meu público?” E é um exercício, também, no sentido de que tipo de conteúdo, que tipo de produto posso criar para eles? Se se sentar e escrever isso, provavelmente terá no máximo dois ou três parágrafos. Poderá estar cheio de ideias e direcções diferentes para os seus conteúdos ou produtos.
Jerod: Muito bem. Perfeito. Bem, Demian, é fantástico voltar ao cavalo com The Lede, e estou ansioso por fazer o resto da série, e depois os muitos episódios excitantes que temos planeados para além disso.
Demian: Também estou ansioso, Jerod.
Jerod: Muito bem. Falamos consigo em breve, meu.
Demian: Olá, amigo. Fique bem.
Jerod: Obrigado por ouvir este episódio de The Lede. Se gostou deste episódio, considere a possibilidade de dar uma classificação ou uma crítica ao programa no iTunes, ou de o passar a um amigo ou colega. Ficar-lhe-íamos muito gratos.
Ponha o seu público em primeiro lugar
E se quiser aprofundar os tópicos que eu e o Demian discutimos neste episódio, e que iremos discutir no futuro, recomendo vivamente que vá a inscreva-se no curso de formação gratuito New Rainmaker de Brian Clark. É um curso de duas semanas enviado para si por correio eletrónico que inclui sete lições e três webinars.
Agora, a dada altura, isto já não será oferecido gratuitamente, por isso convém que vá a NewRainmaker.com/register o mais depressa possível para deitar as mãos a esta valiosa série de formação gratuita que lhe mostra, passo a passo, como ir além do marketing e abraçar o poder que advém da construção de um verdadeiro ativo de audiência.
Voltaremos dentro de duas semanas com outro episódio de The Lede. Até lá, continue a aprender e a colocar o seu público em primeiro lugar. Falamos consigo em breve, pessoal.
[/transcript]
*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.