Ao entrarmos na conclusão da nossa série de três partes sobre estratégia de conteúdo, já deve saber o que o seu público acredita sobre o mundo e tenha uma narrativa planeada que lhe permitirá confirmar as visões do mundo do seu público.
Agora é altura de explicar a peça final do puzzle da estratégia de conteúdos. Esta peça cria uma ligação emocional entre si e o seu público. É um componente que faz o seu público pensar: “Ei, eles me entendem. Eles entendem-me. Eles sabem o que estou a pensar e a sentir”.
Estou a falar, claro, de empatia – a capacidade de se identificar com os pensamentos, sentimentos e atitudes de outra pessoa e de os vivenciar.
Mas como é que incorpora essa capacidade no seu marketing? E porque é que este processo ajuda a criar uma marca memorável?
Uma estrutura comprovada chamada mapa de empatia ajuda a responder a estas perguntas sobre como criar uma ligação emocional com o seu público.
E quando cria essa ligação, os seus clientes vêem a sua empresa de uma forma nova e positiva.
Neste episódio, Demian Farnworth e eu discutimos:
- Porque é que uma audiência mínima viável pode fazer ou destruir o seu negócio
- O papel da empatia no marketing
- Exemplos reais de empatia no marketing
- Como as emoções criam associações positivas à marca
- Porque é que os anúncios emocionais superam os anúncios informativos
- Como utilizar um mapa de empatia
- O processo contínuo e a longo prazo de compreender o seu cliente
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Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
The Lede Podcast: Como utilizar mapas de empatia para falar diretamente ao coração do seu público
Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. Eu sou o seu anfitrião, Jerod Morris.
O episódio de hoje é-lhe oferecido pelo Plataforma Rainmaker, que é tudo o que adora no WordPress e no Copyblogger, tudo reunido numa solução completa de sítio Web para profissionais de marketing de conteúdos e empresários da Internet.
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Nos últimos dois episódios de The Lede, Demian Farnworth e eu estivemos a discutir a estratégia de conteúdos.
Primeiro, discutimos uma pedra angular da estratégia de conteúdos que demasiadas pessoas ignoram: As visões do mundo do seu público. Depois, no nosso último episódio, falámos sobre storyboarding e como isso o ajuda a despertar um sentimento no seu público.
Ao entrarmos na conclusão da nossa série de três partes sobre estratégia de conteúdos, deve saber o que o seu público acredita sobre o mundo e ter uma narrativa mapeada que lhe permita confirmar as visões do mundo do seu público.
Agora só precisa da peça final que liga tudo. É a peça que cria uma ligação emocional entre si e o seu público – um componente que faz o seu público pensar: “Ei, eles entendem-me. Eles entendem-me. Eles sabem o que estou a pensar e a sentir”.
Essa última peça é empatiaA empatia é a capacidade de se identificar com os pensamentos, sentimentos e atitudes de outra pessoa e de os vivenciar.
E embora possa parecer que algumas pessoas são naturalmente mais empáticas do que outras, e de facto isso é provavelmente verdade, todas as pessoas, e mais especificamente para os nossos propósitos, todos os criadores de conteúdos ou empresas que procuram empatizar com um público podem ser empáticos.
Só precisa de um pouco de esforço, um pouco de pesquisa e uma estrutura comprovada para o desenvolvimento da empatia. Essa estrutura chama-se mapa de empatia e é o tema deste episódio do The Lede.
Demian, durante esta série de estratégia de conteúdos, passámos muito tempo a salientar a importância de conhecer o seu público.
Antes de mergulharmos de cabeça na empatia, por favor, faça uma breve recapitulação da razão pela qual ter um profundo conhecimento e compreensão do seu público é tão crucial para qualquer pessoa cujo objetivo seja transformar um público em clientes reais?
Porque é que um público mínimo viável pode fazer ou destruir o seu negócio
Demian Farnworth: Por onde deve começar o desenvolvimento do produto? O erro comum que as pessoas cometem é criar um produto e depois procurar um público a quem o vender. O único problema é que pode descobrir que as pessoas não querem realmente esse produto.
No Copyblogger, temos estado a ensinar a filosofia de negócio do Brian: comece sempre por construir a audiência primeiro. Ele cunhou o conceito de audiência mínima viável.
Quer atrair um público com conteúdos significativos e criativos e, depois de compreender as suas visões do mundo e de se envolver com eles, tem um conjunto de pessoas e recursos que pode eventualmente utilizar.
Pode fazer-lhes perguntas como: “Quais são os seus problemas? O que posso fazer para o ajudar a ter sucesso na sua carreira, na sua vida, nos desportos que pratica?”
Depois, construa o produto em função dos seus desejos, vontades e necessidades, para que realmente resolva um problema significativo. Esse era o conceito de Teaching Sells. Brian e Tony Clark perguntaram ao seu enorme público: “Se nós construíssemos isto, você compraria?”
O público disse “sim”, e eles tiveram um monte de pedidos para um produto que nem sequer tinham construído. Tudo o que tinham de fazer era construir o produto, e ele estava pronto. Havia sempre dinheiro.
Também evita a perda de peso morto. É um conceito de que os economistas falam – no Natal, recebemos sempre aquele presente que nos faz pensar: “Pois, eu não queria mesmo isso”.
É a mesma coisa com um produto que as pessoas não querem – é uma perda de peso morto. Vai custar-lhe dinheiro. Vai acabar por afundá-lo, a não ser que tenha os recursos e o dinheiro, como uma grande marca, como a Procter & Gamble ou a Apple, para investir na marca e na construção desse desejo.
É por isso que tem de construir esse público primeiro, e compreender o seu público, antes de realmente construir um produto.
O papel da empatia no marketing
Jerod: Vamos falar-lhe da forma como a empatia se enquadra nisso. Como define a empatia e porque é que é importante no contexto do marketing?
Demian: A empatia consiste em duas partes. Primeiro, há uma identificação intelectual com os sentimentos, pensamentos e atitudes de outra pessoa.
E depois há aquilo em que estamos interessados: a experiência vicária desses sentimentos, pensamentos ou atitudes.
Eis um exemplo. Uma enfermeira pode relacionar-se com um doente em sofrimento, embora possa não saber o que é ter cancro. Pode até ter perdido os seus pais devido ao cancro. É capaz de partilhar os sentimentos, pensamentos e atitudes de um doente com cancro em particular.
Assim, dessa forma, quer ajudá-lo. É levada a querer ajudá-lo. A razão pela qual usamos a empatia e falamos sobre empatia no mundo dos negócios é para que você compreenda – mostra que se preocupa com os seus clientes. Mostra que se preocupa com o seu cliente.
Está relacionado com aquela citação clássica de Roosevelt:
Ninguém quer saber o quanto você sabe, até saberem o quanto você se importa.
Você entra na conversa que já está a decorrer no coração do seu cliente. E eu uso a palavra “coração” porque é aí que começa.
É essa ligação emocional que pretende com as pessoas, e as pessoas tomam decisões de compra com base nas emoções – independentemente de serem lógicas, analíticas ou inteligentes. Utilizam a lógica e o raciocínio para justificar essas decisões, mas começam sempre pelas emoções.
Seja o orgulho, o desejo de pertencer, o desejo de ser amado, o desejo de fama ou de riqueza, etc. Tudo isto são emoções e são elas que conduzem as decisões de compra.
Temos de ser capazes de nos relacionar com as pessoas e compreender os seus desejos ou crenças. O nosso trabalho, como já dissemos no passado, não é criar ou mudar essa crença, é simplesmente confirmar e validar essa crença através dos produtos e conteúdos que criamos.
Exemplos reais de empatia no marketing
Jerod: Vamos falar de estratégias para chegar a esse ponto de compreensão, mas primeiro vamos dar alguns exemplos de empatia em ação – especialmente num contexto de marketing. Sei que tem alguns exemplos, e eu também tenho um.
Demian: Sim.
Jerod: Muito bem. Comecemos pelo seu.
Demian: O Anúncio olímpico “Obrigado, mãe” da Procter & Gamble mostra atletas que – se não fossem as suas mães que lhes lavavam a roupa, que os levantavam a horas, que lhes faziam o pequeno-almoço – teriam tido mais dificuldade em atingir os seus objectivos.
Se não fossem as mães que os ajudaram, elevando-os de alguém que era indefeso para alguém que agora tem sucesso na escala atlética global, então estas pessoas não estariam lá. É um tributo a isso, e isso é empatia.
Através do anúncio, sem usar palavras, a Procter & Gamble diz subtilmente: “Nós compreendemos-te, mãe, por isso fazemos produtos para ti que te ajudam a fazer o teu trabalho. Nós compreendemos porque é que faz o seu trabalho”.
Não é que a P&G crie produtos para que as mães possam lavar a roupa mais depressa ou de forma mais eficiente. É mais profundo do que isso. A P&G quer comunicar que sabe que as mães querem cuidar dos seus filhos – que “percebem” o orgulho que existe em criar um filho.
O outro lado da moeda é o Anúncio da Google “Dear Sophieque fala de um pai que regista a sua filha desde o seu nascimento até à sua criação, através dos produtos Google, quer seja por e-mail ou num hangout do Google Plus.
Mais uma vez, está a associar-se: “Nós compreendemo-lo, pai. Está orgulhoso dos seus filhos. Quer colecionar estas memórias.”
As ligações emocionais demonstram empatia, e nenhum deles está a fazer vendas directas. Mas o seu público percebe e pensa: “Sim, quero fazer parte disso” ou “talvez isso me ajude de alguma forma”. Estabelece essa ligação.
Jerod: Sim, é uma venda indireta. Quando comecei a preparar-me para isto, pensei no anúncio da Budweiser no Superbowl de 2013 de que muita gente provavelmente se lembra.
É com o treinador de Clydesdale que criou um Clydesdale desde que era apenas um poldro jovem até estar pronto para sair e atingir o grande momento.
Mostram-lhe estas imagens a espreitar o poldro através de uma janela, quase como se estivesse num hospital a olhar para um recém-nascido, e a alimentá-lo com um biberão. A sua ação toca em emoções que os pais provavelmente já experimentaram.
Mas no anúncio, estamos a olhar para um treinador de cavalos e, claro, no final, ele vai ver o Clydesdale quando este chega à cidade, e o Clydesdale afasta-se do grupo e corre para ele.
É uma cena muito emotiva. Fico literalmente com os olhos cheios de lágrimas quando vejo este anúncio. E Stevie Nicks a cantar “Landslide” ajuda certamente a criar o ambiente.
Como as emoções criam associações positivas à marca
Demian: E depois, além disso, quer beber uma Budweiser, certo?
Jerod: Sim, e é por isso que acho que é uma emoção brilhante para explorar – esta ideia de saudade, de falta e de querer aquele reencontro especial.
Porque acho que muitas vezes a cerveja está envolvida em memórias que temos de amigos e família, certo? É essa associação indireta. Eles exploram essa emoção e isso apoia essa associação positiva à marca.
Demian: Exatamente, e é isso que muitas empresas, incluindo a Budweiser, fazem. Dizem que “quando compra os nossos produtos, está a fazer parte de uma coisa maior”.
As pessoas querem associar-se a este atrativo dos Clydesdales. Os Clydesdales estão com a Budweiser desde sempre e, por isso, existe essa história, essa tradição.
Aqui está um pequeno facto cultural para si: Louis, e antes de serem comprados pela InBev, August Busch, o antigo diretor executivo da Anheuser-Busch, inventou o “whassup”.
Jerod: Uauuuuuuup! (Risos)
Demian: Uauuuuuuup! Aqui tem! Ele inventou isso, e é a coisa mais pateta que alguma vez ouviu, mas começou alguma coisa, certo? Tornou-se virale as pessoas associam-no à Budweiser.
Jerod: (Sim.
Demian: Por isso, mais uma vez, é esta ideia de se ligar e compreender quem é o seu público. O mesmo tipo também inventou o da rã-touro.
Jerod: Bud … weis … er.
Demian: É isso mesmo! Você está ótimo hoje, meu.
Jerod: Esses anúncios são clássicos. A Budweiser tem muitos deles.
Demian: Criam empatia e as pessoas que compram a cerveja associam esses conceitos à Budweiser.
Mas agora a Budweiser distanciou-se desse conceito e aproximou-se mais da família tradicional e da responsabilidade. O anúncio da Clydesdale faz-me lembrar o sobre a razão pela qual Deus criou um agricultorque tem quase o mesmo tipo de atração.
Porque é que os anúncios emocionais superam os anúncios informativos
Jerod: É engraçado porque estamos a falar destes anúncios da Budweiser, mas é o seguinte. Eu não bebo Budweiser. Tudo isto soa bem em teoria, mas será que este tipo de publicidade funciona mesmo?
Demian: Essa é uma óptima pergunta. De acordo com um estudo alargado da World Advertising Research Center em 2007, os anúncios emocionais superam os informativos em cerca de 19%.
Os anúncios informativos apenas o informam sobre o produto. Os anúncios emocionais, como demonstrámos anteriormente, informam-no, mas informam-no de uma forma que toca o seu coração e não a sua cabeça.
Os informativos apenas atingem a sua cabeça.
Como utilizar um mapa de empatia
Jerod: Agora vamos entrar nos pormenores da empatia de uma forma significativa. Existem processos comprovados que os profissionais de marketing de conteúdos e os criadores de audiências podem utilizar para compreender as suas audiências e sentir empatia por elas.
Demian: Há várias formas. Já falámos sobre visões do mundo e perfis pessoais, e outra forma é utilizar um mapa de empatia, um conceito criado por Dave Gray.
O mapa de empatia surgiu da experiência do utilizador em web design, numa tentativa de criar empatia com os utilizadores. É um processo simples.
Pegue num grande cartaz ou num quadro branco e desenhe quatro quadrantes, que rotula de “pensar, ver, fazer e sentir”. Algumas pessoas levam-no um pouco mais longe, acrescentando duas outras caixas rotuladas como “dores” e “ganhos”.
Depois, preencha cada secção com notas adesivas. Para começar, sente-se com a sua equipa e faça perguntas como:
- O que é que os nossos consumidores pensam do nosso produto?
- Quando utilizam o nosso produto, o que é que pensam?
- Quando vê os nossos anúncios, o que é que pensa?
- O que é que diz ou sente quando utiliza o nosso produto?
- Quais são os pontos problemáticos quando utiliza o nosso produto?
Também pode informar este mapa de empatia, se já tiver determinado visões do mundo e personas. Olhe para cada quadrante central e pense:
- Como é que os meus potenciais clientes pensam sobre as suas vidas, as suas carreiras, este produto?
- Como é que vêem as suas vidas?
- O que é que quer fazer com a sua vida?
- Como é que se sente em relação ao sucesso e ao fracasso?
Procure a linguagem que eles utilizam e que pode utilizar na sua própria publicidade para os ajudar a ter empatia com eles.
O que o mapa da empatia tem de bom é que pode adaptá-lo de uma grande escala, onde descobre como ter empatia com os seus clientes a nível global, para apenas escrever títulos ou artigos.
Quando quiser escrever sobre um determinado tópico, pode desenhar um pequeno e simples mapa de empatia numa folha de papel em branco e pensar:
- Como é que os meus leitores ideais pensam sobre este tópico?
- Como é que se vêem a si próprios dentro deste tópico?
- Como é que se sente?
- O que é que eles querem fazer com este tipo de assunto?
Como escritor, já usei muitas ferramentas para criar títulos e esta ideia do cliente ideal. Mas, no fim de contas, nunca deixamos de aprender sobre um leitor e nunca deixamos de aprender sobre os nossos clientes.
Quer sempre compreender quem é o seu potencial cliente por dentro e por fora.
Jerod: Nós temos um PDF descarregável deste mapa de empatia de que está a falar nas Notas do programa, que as pessoas podem descarregar e utilizar.
Aqui vai uma última pergunta: Se tem dificuldade em compreender o que o seu público pode estar a pensar ou a sentir, o que faz para colmatar essa lacuna, para obter o conhecimento de que precisa para preencher o mapa de empatia?
Demian: Eu faria apenas alguns telefonemas ou procuraria pessoas que são os seus leitores ou clientes ideais. Fale com elas e faça-lhes estas perguntas. Não precisa de uma tonelada de pessoas, talvez 10 a 15, e obterá muita informação.
Leve alguém para almoçar que seja o seu leitor ideal ou potencial cliente, ou leve alguns deles para almoçar, ou faça uma chamada em conferência com eles.
O que é bom é que as pessoas gostam de dar a sua opinião. Por isso, ligue e diga: “Preciso de falar consigo, pode ajudar-me?” E as pessoas querem fazer-lhe a vontade e sentem-se lisonjeadas. É uma coisa óptima de se fazer.
Confie em mim, se a ideia de fazer isso o deixa nervoso, vai gostar mais do que provavelmente pensa. Depois de fazer um, vai querer fazer mais. O único problema será parar quando tiver informação suficiente.
Procure sempre formas de compreender o seu cliente
Jerod: Chegámos ao fim da nossa série de três partes sobre estratégia de conteúdos. Falámos sobre visões do mundo, story boarding e mapas de empatia – todos métodos que podemos utilizar para compreender melhor os nossos clientes.
Através destas estratégias, o nosso objetivo é criar sentimentos e emoções que nos ajudem a criar uma resposta por parte dos clientes.
Tem alguma ideia final sobre estratégia de conteúdos antes de terminarmos, Demian?
Demian: A estratégia de conteúdo é um processo contínuo e de longo prazo para profissionais de marketing e empresas que precisam sempre de criar mais conteúdo. Um problema comum é o facto de não terem os recursos para criar mais conteúdo, e normalmente sentem que esse conteúdo não está à altura.
Uma estratégia de conteúdo e a procura de formas de compreender o seu cliente ajudá-lo-ão a satisfazer as necessidades dos seus leitores e dos seus potenciais clientes. Por isso, nunca desista.
Jerod: Sinta-se à vontade para nos enviar um tweet com ideias para a nossa próxima série: @JerodMorris, @DemianFarnworth.
Diga-nos quais os temas que gostaria de nos ouvir abordar no The Lede porque, obviamente, queremos abordar os temas que todos querem ouvir.
De resto, Demian, isto foi divertido e voltaremos a falar em breve.
Demian: Aqui está uma ideia para o nosso próximo podcast: Pode fazer barulhos de animais o tempo todo.
Jerod: (Pausa) Uauuuuuuup! (Risos)
Demian: Por um momento não respondeu e eu pensei: “Ele não sabe do que estou a falar”.
Jerod: Não, eu estava à espera de uma abertura para ir a toda a força com um “uuuuuuup!“
Demian: Porreiro. É bom.
Jerod: Mas sim, está bem. A seguir no The Lede, sons de animais durante 15 minutos. Já está.
Demian: É isso mesmo.
Jerod: Nós temo-lo.
Demian: Cuide-se, Jerod.
Jerod: Muito bem, falarei consigo em breve.
Demian: Adeus a todos.
Jerod: Obrigado por ter ouvido este episódio de The Lede. Se gostou deste episódio e sente que aprendeu uma coisa ou duas, por favor considere deixar o programa uma classificação ou crítica no iTunes. Ficar-lhe-íamos muito gratos.
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Se perdeu os dois episódios anteriores desta série, lembre-se de que pode sempre ficar a par no iTunes ou no Stitcher, ou pode ouvir diretamente em copyblogger.com. Basta ir a copyblogger.com/category/radio para encontrar todos os episódios, mais as Notas do programa e as transcrições.
Voltaremos em breve com um novo episódio. Falamos consigo em breve, pessoal.
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*Créditos: Tanto a introdução (“Bridge to Nowhere” por Banda Sam Roberts) e canções de encerramento (“Down in the Valley” (No Vale) por A cabeça e o coração) são gentilmente cedidos por consentimento expresso por escrito dos detentores dos direitos.