Ao longo da sua jornada para ultrapassar a obscuridade online, produza muito conteúdo.
O marketing de conteúdos tem a ver com estabelecer uma ligação com o seu público e construir relações. Uma vez que investe tempo e esforço na sua escrita, quer ver resultados tangíveis.
Mas e se as suas publicações não estiverem a obter o envolvimento de que necessita para levar o seu plataforma de media digital para o nível seguinte? Como é que cria conteúdos que aprofundam a sua ligação com o seu público?
A resposta pode estar na razão específica pela qual absorvemos determinadas informações, enquanto ignoramos outros conteúdos.
As emoções superam o intelecto quando tomamos decisões
As emoções dominam quase por completo as nossas decisões e experiências. Por exemplo, quando nos deparamos com problemas ou sentimos uma emoção forte como o medo, temos tendência a ficar obcecados com isso. Podemos tornar-nos irracionais.
De repente, o nosso medo ofusca e impede os processos de pensamento lógico. Quando o problema é resolvido, libertamo-nos dos constrangimentos das nossas emoções. Ficamos mais abertos, agradáveis e complacentes. Podemos voltar a pensar racionalmente.
Tudo começa com a emoção. As memórias afectam os nossos pensamentos e opiniões; os sentimentos afectam os nossos estados de espírito e comportamentos. O sistema límbico humano é o guardião de todo o processamento e avaliação do pensamento superior.
Para construir relações com o seu público, tem de começar por se ligar aos leitores a um nível emocional.
Porque quando falta a emoção, não estamos realmente envolvidos.
Se os leitores não estiverem interessados e envolvidos, é pouco provável que continuem a ler. E mesmo que leiam o seu conteúdo, é menos provável que o digiram; é menos provável que tenha um impacto nas suas vidas.
Não quer que eles comam o seu conteúdo sem absorver os nutrientes, por isso, como é que consegue que os leitores absorvam a sua escrita?
Precisa de os fascinar.
O fascínio é uma força magnética
O fascínio tem a capacidade de produzir uma concentração intensa – aquela sensação de que perdeu a noção do tempo por ter sido completamente atraído por uma atividade. O fascínio permite-lhe obter a resposta emocional que deseja.
Autor de best-sellers, consultor de marcas e Oradora principal de Authority Rainmaker Sally Hogshead, comissionado O estudo sobre o fascínio de Kelton e descobriu que existem sete facetas básicas do fascínio.
- O Alerta (ou Alarme) cria urgência. Grita consequências, perigo e perda. São os pneus a chiar que inundam o seu corpo de adrenalina, o Hells Angel estacionado ao seu lado e as sirenes da polícia atrás de si. Concentra-se no que é mais temido, não no que é mais provável que aconteça.
- Mystique desperta a curiosidade com perguntas sem resposta. São peças de isco, acesso limitado e mistérios por resolver. Abduções alienígenas e D.B. Cooper. O Triângulo das Bermudas e Taman Shud.
- A paixão acende o prazer ou a experiência sensorial. É emocional, expressiva e animada. A paixão utiliza os cinco sentidos. É a blogue de comida com fotografias que lhe dão água na boca, o movimento Occupy e questões polémicas.
- O poder exerce autoridade e controlo. É um comando sobre as pessoas, as circunstâncias e a si próprio. É o homem com a arma, as pessoas com influência e o poder militar.
- O prestígio diz: “Sou melhor do que você”. É uma atitude de superioridade, utilizando símbolos de hierarquia, posição e realização. O carro de luxo que indica riqueza, o seu cobiçado prémio e o passe para os bastidores.
- A inovação (ou rebelião) desafia os absolutos. É um tabu e o fruto proibido. O impulso sedutor que nos leva a quebrar as regras e a encontrar soluções criativas. Comer no grelhador de ataque cardíaco e inconformismo. O fato de morcego e a primeira carruagem sem cavalos.
- A confiança constrói a lealdade com a repetição e a fiabilidade. Tem a ver com o familiar e previsível – a segurança e o conforto da rotina. É um historial imaculado e um desempenho consistente. Warren Buffett e a Amazon 1-Click.
Sempre que nos sentimos atraídos por algo, estão em jogo sinais de fascínio. Para os escritores, a utilização destas pistas pode fazer a diferença entre formar uma ligação emocional com os seus leitores e o seu conteúdo não funcionar.
O que é que isto significa na prática?
Por vezes, é mais fácil reconhecer como os outros utilizam as pistas de fascínio do que misturá-las no nosso próprio marketing de conteúdos. Vejamos alguns exemplos.
Prestígio
O anúncio abaixo fazia parte de uma série em que a Audi, a BMW, a Subaru e a Bentley tentavam superar-se umas às outras. Como um sinal de fascínio, o Prestige prospera na classificação, realização e hierarquia.
Mística, Rebelião e Alarme
O seguinte anúncio está cheio de mistério, deixando-o apenas com perguntas. Porque é que os seus dados devem pertencer à NSA? Quem é que propõe esta posição? Quem está por detrás deste cartaz? Como leitor, fica a querer mais.
Agora que sabemos o que é o fascínio, como é que o pode utilizar para fazer sobressair o seu conteúdo?
Aqui estão sete passos para criar conteúdo que fascina.
Passo 1: Use gatilhos de fascínio
A maioria dos escritores tem um estilo que funciona para eles, quer estejam a criar uma história narrativa, um post de instruções ou relatório de pesquisa.
Se está a pensar escrever para outro siteSe escrever para outro sítio, a publicação terá o seu próprio estilo porque as necessidades e expectativas do público têm prioridade. Lembre-se, o seu editor conhece o seu público melhor do que você.
Mas não tem de abandonar o fascínio.
Para criar a Mística, comece a sua introdução com uma pergunta sumarenta que implora por uma resposta intrigante. Comece com uma história descritiva, que desperte os sentidos, para desencadear a Paixão. Estabeleça a Confiança com factos e números de apoio, ou mantenha um estilo consistente (mas cativante) com que os seus leitores possam contar.
Quando tem uma estrutura sólida, é fácil incluir estímulos de fascínio e ligar-se emocionalmente ao seu público.
A estratégia direccionada para as suas primeiras 50 palavras e um esboço coeso para o resto do seu conteúdo não só lhe facilitarão a escrita, como também o ajudarão a criar conteúdo envolvente e fácil de ler.
Passo 2: Combine o ponto focal emocional com o problema
Os seres humanos são atraídos pelos problemas. Eles atraem a nossa atenção, mas também produzem stress e ansiedade. Este é um benefício importante para si quando desenvolve o seu conteúdo, porque o coloca em posição de apresentar uma solução.
Mas, precisa de ir além da identificação de um problema e fazer com que os seus leitores se liguem às emoções atrás de o problema.
Brian Clark demonstra-o com o seu post, Site Sensor: Monitorização de sites para profissionais de marketing de conteúdos e empreendedores online.
O problema do “tempo de inatividade do sítio web”, por si só, não é assim tão convincente, mas ele agita o problema demonstrando que o tempo de inatividade do sítio Web leva à perda de vendas e a clientes irritados que o denunciam no Twitter e no Facebook.
Qual é o seu ponto focal emocional? Alarme, medo de conflito e perda. A ligação emocional é o gatilho.
As nossas emoções são fluidas. A famosa frase de Robert Plutchik roda das emoções mostra-nos como as emoções são realmente multifacetadas. O alarme pode começar simplesmente como apreensão. À medida que a emoção se intensifica, conduz ao medo e depois ao terror.
Normalmente não admira os outros a não ser que já os aceite e confie neles.
Primeiro, aceita que as suas opiniões são valiosas. Depois, confia nelas como autoridadeo que o leva a admirá-los pelos seus feitos.
Não é diferente se estivermos a falar de desenvolver confiança num produto ou serviço. Aceito que o seu produto ou serviço me ajudará com as minhas necessidades, confio em si para fornecer um produto ou serviço útil e admiro-o a si ou à sua empresa quando satisfazem as minhas expectativas.
Ao criar conteúdos que combinam o problema com a emoção, desperta o interesse através de pistas de fascínio e constrói uma relação através da ligação emocional na sua escrita.
Cada passo emocional que o seu público dá consigo é um micro “sim”. Isto é vital no processo de construção de qualquer relação.
Então, como é que encontra o gatilho emocional por detrás do problema? Analise os sentimentos que o problema produz:
- Alarme: Tem medo de perder clientes.
- Prestígio e alarme: Tem medo de perder um prémio cobiçado.
- Confie: Quer convencer os seus clientes com estatísticas e provas sociais.
Depois de identificar o(s) ponto(s) focal(is) emocional(ais) por detrás do seu problema, está preparado para escrever um título convincente que irá tocar no gatilho de fascínio apropriado.
Reveja os elementos de fascínio nestes títulos do Copyblogger:
Passo 3: Faça com que a solução espelhe o problema
Quando os seres humanos experimentam uma resposta emocional a um problema, o nosso stress e ansiedade só são aliviados quando vemos que a solução espelha e resolve o problema.
Se o seu conteúdo não fornecer totalmente a solução e resolver o problema que apresenta inicialmente, começará a fascinar mas acabará por ficar aquém e frustrar o seu público por não resolver completamente o problema.
Vamos dar outra olhadela ao exemplo do Sensor do Site do Brian:
- O problema: O seu site esteve em baixo.
- O agitador: Passou mais de uma hora e não faz a mínima ideia até receber notícias de pessoas irritadas no Twitter e no Facebook.
- A solução: Quando o seu site estiver em baixo, receberá uma notificação instantânea por e-mail, SMS ou aplicação para iPhone.
Mesmo que seja um potencial cliente, pode não estar familiarizado com a extensão dos potenciais problemas de alojamento de sítios Web. Sabe que, por vezes, os sites ficam em baixo, mas Brian mostra-lhe o quão mau pode ser.
Uma vez que você está ciente do perigo e da profundidade do problema, ele aparece com a solução, aliviando o seu medo, stress e ansiedade.
Se a solução não reflecte o problema, não há alívio do stress. O medo e a ansiedade persistem.
Pode testar o seu conteúdo para ver se a solução que oferece corresponde ao problema. É tão simples como segurá-los lado a lado e perguntar a si próprio: “Correspondem? Esta solução resolve diretamente este problema?”
Passo 4: Apresente aos leitores o passo seguinte
À medida que constrói relações com o seu público, obterá mais envolvimento através de comentários, partilhas e subscrições. A partir daí, vai ganhar mais interesse e confiança.
O seu objetivo é obter esse micro “sim” através das respostas dos leitores. Se eles se envolverem, estão a dizer: “Sim, eu compreendo”, “Isto tem repercussões para mim” ou “Gosto disto, quero continuar a ler”.
Se acabou de estabelecer uma ligação, essa nova relação é frágil. Peça demasiado depressa e os leitores fecham-se, tal como a reação negativa que teria a um pedido de casamento no primeiro encontro.
Pode ficar suficientemente fascinado para ler mais – para dizer “sim” ao jantar – mas isso não significa que esteja pronto para comprar ou pronto para um compromisso.
Você precisa de um plano de ação. Não quer escrever um bom conteúdo só para ter um público envolvido e recetivo. Qual é o seu objetivo final?
Deve saber exatamente porque quer que os seus leitores se envolvam, para que possa eventualmente chegar ao seu grande “sim”. Deve transmitir “próximos passos” específicos em cada ponto do percurso. percurso do cliente.
O primeiro passo numa relação de marketing é, normalmente, a educação. Um conteúdo educacional valioso leva alguém a subscrever o seu sítio Web, o que conduz a um maior consumo de conteúdo à medida que continua a criar confiança.
O seu leitor quer saber: “O que é que eu ganho com isso? Compreende o meu problema?? Está a olhar por mim?”
A maioria dos profissionais de marketing está familiarizada com os primeiros passos de uma relação de marketing, mas quando é que deve pedir o compromisso final, o grande “sim”?
Na verdade, essa é uma pergunta capciosa. O seu plano de conteúdos deve guiar os leitores através de uma série de pequenas decisões e interacções. Cada passo apresenta uma oportunidade para o próximo “sim” na sequência.
As pessoas optam por se envolver e consumir o seu conteúdo ou optam por sair e ir embora.
Quando feito corretamente, cada micro “sim” terá um efeito cumulativo que aumentará a sua taxa de conversão quando chegar a altura de pedir um grande compromisso – o seu grande “sim”.
Passo 5: Aborde estrategicamente as objecções às suas ideias
Todos os pontos de vista, todas as ofertas, têm objecções. Se o seu conteúdo defende A, os leitores vão querer saber sobre B. E se não souber sobre B?
O problema das objecções é que são frequentemente ignoradas.
Vejamos uma objeção ao conceito de conteúdo fascinante. O que é que isso pode parecer?
Que tal: “O fascínio não é apenas uma tentativa de atrair a atenção pela atenção?”
Seria uma objeção razoável? Como é que poderia responder a isso?
Encare-a de frente. Por exemplo, pode explicar:
Usar a emoção para criar fascínio soa a manipulação emocional, e seria, se o problema fosse artificial ou fabricado – se o gatilho que usa não ressoasse verdadeiramente com o seu público.
Indique um benefício real e não se trata de manipulação emocional; é um problema legítimo que chama a atenção porque precisa de atenção. E está a implorar por uma solução, que tem a oportunidade de apresentar no seu conteúdo.
As objecções podem ser fáceis de perder e mais fáceis de ignorar. A maioria de nós detesta pensar nelas, especialmente quando não temos uma resposta para uma objeção séria.
Por isso, muitas vezes fugimos do problema e evitamos abordar as objecções no nosso conteúdo. Mas, quer as aborde ou não, as objecções estão lá, à espera de uma resposta.
Quando não as aborda, elas continuam a crescer e todo o trabalho árduo que investiu na criação de conteúdo fascinante é ineficaz – a objeção torna-se uma barreira que impede o seu público de dar o próximo passo.
Passo 6: Partilhe um exemplo, metáfora ou história relevante
As histórias bem escritas são fáceis de compreender. Fazem-nos baixar a guarda. Fascinam.
Se os leitores não perceberam bem os pormenores da sua publicação, uma história ou um exemplo relevante pode tornar o seu ponto de vista muito claro.
Vamos rever o exemplo das objecções acima, mas desta vez acrescente também uma história rápida:
Não estará o fascínio apenas a tentar atrair a atenção pela atenção?
Utilizar a emoção para criar fascínio soa a manipulação emocional, e seria, se o problema fosse artificial ou fabricado – se o gatilho que utiliza não ressoasse verdadeiramente com o seu público.
Indique um benefício real e não se trata de manipulação emocional; é um problema legítimo que chama a atenção porque precisa de atenção. E está a implorar por uma solução, que tem a oportunidade de apresentar no seu conteúdo.
Em 2011, o Japão foi atingido por um terramoto de 9.0 e um tsunami devastador, seguidos do pior desastre nuclear da história japonesa. O tipo de desastre que ninguém poderia ter previsto.
Ninguém, exceto Koji Minoura.
Ele previu o desastre com 20 anos de antecedência. Publicou a sua pesquisa em jornais e revistas, mas o aviso foi completamente ignorado.
Ninguém ficou alarmado ou sequer preocupado com a sua previsão.
Ele partilhou o problema e as provas da sua previsão com o mundo; as provas históricas demonstraram que ele estava correto e que o problema era real.
O que é que correu mal para Koji Minoura? Será que as pessoas ignoraram a sua investigação porque não era fascinante? Ou utilizou o Alarm de forma adequada e o aviso foi ignorado na mesma?
Está a ver como um exemplo relevante cria clareza? Liga todas as peças e ilustra a importância do fascínio quando tem uma mensagem importante para comunicar.
Passo 7: Faça um resumo para reforçar a ligação com o seu público
Como leitores, é comum lembrarmo-nos da primeira e da última parte do conteúdo que lemos. O que significa que o texto no meio de um artigo tem mais probabilidades de ser esquecido.
Um resumo une os seus pontos; dá aos seus leitores uma conclusão. Esta é a sua oportunidade de dar o toque final da sua Mística, Confiança ou Paixão – qualquer que seja o gatilho que utilizou para fascinar e atrair o seu público.
Quer que eles se lembrem do que aprenderam e de como se sentiram. Criar uma associação positiva na mente dos seus leitores torna mais fácil atrair a sua atenção, criar fascínio e continuar a obter aquele micro “sim” sempre que lança um novo conteúdo.
Construa relações através do fascínio
Ensinar sem emoção é um sucesso ou um fracasso porque a emoção é a porta de entrada para o fascínio. Siga os sete passos acima e criará conteúdos magnéticos que fascinam os leitores e aumentam o envolvimento.
Qual é o fator de fascínio que mais o atrai enquanto consumidor?
Que tipos de conteúdo captam e prendem a sua atenção?
Acha que certos accionadores são mais fáceis de utilizar do que outros?
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Nota do editor: Se achou este artigo útil, não deixe de ouvir o recente episódio do Rainmaker.FM que apresenta as dicas de Sally Hogshead sobre como desenvolver uma posição fascinante e única no seu mercado: Mantenha-os fascinados: Como descobrir a sua diferença vencedora como profissional de marketing de conteúdos.