Como criar uma ligação profunda com os seus prospectos e clientes

Quando o meu filho tinha cerca de dois anos e meio, desenvolveu um hábito engraçado de andar pela casa de vez em quando, dizendo: “Estou aqui”.

Embora este rapazinho estivesse fortemente ligado à sua família e à sua pequena turma de amigos da escola, continuava a ter essa necessidade de o expressar.

Eu estou aqui. Eu existo. Quero ser visto e ouvido. Quero ser reconhecido.

E como seres humanos, nunca perdemos isso. Podemos tornar-nos um pouco mais sofisticados na forma como o dizemos, mas, em última análise, todos queremos que o mundo saiba:

Estou aqui.

Se tenciona vender algo – pedir o dinheiro suado e o tempo insubstituível de alguém -, deve deve começar por ver (e honrar) quem eles são.

Você precisa de conhecê-los tão bem como se conhece a si próprio, tão bem como conhece a sua família e os seus amigos mais próximos.

Como sempre, Eugene Schwartz disse-o melhor

No Copyblogger, nós há muito que somos grandes fãs de Eugene Schwartz e do seu livro mastigável e profundo Publicidade inovadora.

Schwartz era um mestre em aprender a ver o seu potencial cliente, e depois a expressar esse reconhecimento com clareza. Ele identificou três componentes dessa compreensão:

Desejos… Identificações… Crenças. Cada um deles é composto de partes iguais de emoção e pensamento. As três dimensões da mente do seu potencial cliente – as matérias-primas com que vai trabalhar.

Primeiro … desejo

Quando somos bebés, o que quer constitui uma enorme parte de quem somos.

Mas, claro, isso não deixa de ser verdade no seu quarto aniversário.

Boa comida e bebida, intimidade, amizade, calor, abrigo, amor. Schwartz viu o desejo como praticamente o único componente da publicidade até à grande Mad Men da era da publicidade. E honra o seu lugar.

[Desires] têm, é claro, um tremendo poder de condução. E eles já existem. Não pode criá-las, diminuí-las ou combatê-las. Mas pode expandi-las, aguçá-las, canalizá-las e dar-lhes um objetivo. E esta é a sua principal tarefa como redator.

Para ver claramente o seu público, para ouvir as primeiras notas de Estou aqui, precisa de saber o que eles querem.

O que é que o seu produto ou serviço oferece ao seu público que ele deseja?

Mas não se fique por aqui.

Depois, a identificação

Schwartz viu identificação como a técnica central da publicidade do século XX – o que era, para ele, a publicidade “moderna”.

E a identificação pode ser ainda mais poderosa do que o desejo bruto.

Cada um de nós, enquanto seres humanos, tem de saber qual é o seu lugar. Quando não sabemos, sentimo-nos tremendamente desconfortáveis e faremos tudo o que pudermos para voltar a ter essa certeza.

Que papéis desempenhamos… e que papéis desempenhamos nós? Deseje que jogássemos?

Como é que os outros nos vêem e como é que nós nos vemos?

Alguns revisores acham que Schwartz está um pouco datado, mas esta citação, escrita em 1966, poderia ter sido escrita sobre a atual revolução da “comida integral” orgânica:

… só o homem pobre compra hoje alimentos apenas pelas suas satisfações físicas. O americano médio de hoje selecciona a sua alimentação. Escolhe alimentos que considera modernos, porque quer estar atualizado. Escolhe alimentos que não engordam, porque quer ser jovem e magro. Selecciona alimentos provenientes de todos os países e que reflictam todos os gostos da terra, porque deseja ser cosmopolita, aventureiro e sofisticado.

Este homem já não compra alimentos apenas pela comida. Ganhou, ou foi-lhe dado, todo um novo vocabulário de desejos. Agora, não compra apenas objectos, mas papéis.

Uma das razões pelas quais as crianças muito pequenas me fascinam (o meu filho já deixou esses tempos para trás há muito tempo) é o facto de ser uma altura em que experimenta diferentes identificações e vê quais as que lhe parecem correctas e quais as que ficam para trás.

O seu marketing – por outras palavras, tudo o que comunica enquanto empresa, o que inclui o que faça e não apenas o que você diz – será o ponto de ligação.

Quem é que o seu produto ou serviço permite ao seu público seja?

É o local onde o seu público decide: “Este produto ou serviço é algo com que eu escolheria identificar-me… ou não?”

… e, finalmente, a crença

As crenças são poderosamente formadas dentro das suas tribos e, normalmente, são totalmente imunes a qualquer tipo de correção lógica ou desafio.

(Se o tema das crenças lhe interessa, faça um favor a si próprio e leia o livro de Jonathan Haidt The Righteous Mind (A Mente Justa), uma discussão fascinante sobre a forma como as crenças são formadas e como conduzem o comportamento – para o melhor e para o pior. Este é provavelmente o meu livro favorito sobre o comportamento humano desde o livro de Cialdini Influência.)

Se a identificação era o principal motor do marketing e da publicidade no século XX, suspeito que a crença possa ser o maior kahuna atualmente.

Quando quer ver o seu público e os seus potenciais clientes – para responder a Estou aqui com, Sim, estou a vê-lo claramente – A crença é a forma mais profunda de o fazer.

Aqui está o que Schwartz tinha a dizer sobre o assunto:

Se violar minimamente as crenças estabelecidas do seu potencial cliente – seja no conteúdo ou na direção – então nada do que lhe prometer, por mais apelativo que seja, pode salvar o seu anúncio.

Mas, por outro lado, e ainda mais importante:

Se conseguir canalizar a tremenda força da sua crença – quer em termos de conteúdo, quer em termos de direção – para uma única afirmação, por mais pequena que seja, então essa única afirmação, em que se acredita plenamente, venderá mais produtos do que todas as promessas meio questionadas que os seus concorrentes possam escrever durante o resto dos seus dias.

Um exemplo? Provavelmente a principal razão pela qual alguns leitores sentem que Schwartz é “datado” é por causa das crenças que ele inconscientemente expressa sobre as mulheres. Não é misógino, mas acredita certamente que todas as mulheres anseiam por ser “delicadas” e “femininas”, e que o papel mais importante nas suas vidas é o de esposa e mãe.

Uma crença perfeitamente sensata e razoável para o seu tempo. E que hoje pode manchar toda a sua mensagem para muitos leitores. (Já agora, não cometa esse erro se o puder evitar – se for um copywriter sério, Publicidade inovadora vale bem a pena o tempo e a energia consideráveis que leva a mastigar o seu caminho através dele).

Mais uma vez, especialmente hoje em dia, quando tudo o que as nossas empresas fazem é tão transparente na Web, lembre-se de que comunica as suas crenças através de tudo o que faz. façae não apenas o que diz no seu conteúdo e marketing.

Quais são as crenças que informam o seu produto ou serviço? Está a falar para um público que partilha essas crenças?

Se quer persuadir, primeiro tem de estabelecer uma ligação

Os seus potenciais clientes, apesar de serem provavelmente pessoas sérias e adultas, ainda têm aquele desejo infantil de falar:

Estou aqui!

• Deixe-os saber que pode dar-lhes o que eles querem,
• Mostre-lhes os papéis que podem desempenhar e onde pertencem
• E demonstre aquilo em que acredita, para uma ligação que é quase inquebrável.

Mostre ao seu público que o vê – que o reconhece, que o honra e que ele está no sítio certo.