Você tem uma capacidade natural de fascinar os outros que pode ou não estar a aproveitar plenamente.
E entrar em contacto com esta “vantagem do fascínio” pode render grandes dividendos, tanto nos negócios como nas suas relações pessoais.
Sally Hogshead é uma redatora que se tornou catalisadora e que o ensina a explorar a sua capacidade natural para fascinar, dando-lhe uma melhor compreensão de como o mundo o vê no seu melhor.
Aqueles de vós que vão Autoridade Rainmaker em maio deste ano, poderá experimentar a paixão, a energia e as ideias inovadoras de Sally ao vivo e em pessoa. Ela é uma das oradoras principais.
E no episódio de hoje do The Lede, trazemos-lhe uma pequena amostra de como será. (E ainda uma oferta especial para tirar gratuitamente a Vantagem do Fascínio da Sally, para que possa descobrir qual é o seu arquétipo).
Neste episódio, Sally Hogshead e eu discutimos:
- Como é que a Sally passou de redatora a Catalyst.
- A diferença fundamental entre ser meramente interessante e ser fascinante.
- Os arqui-inimigos: distração, concorrência e comoditização (e porque prejudicam o seu marketing).
- Quais os resultados da avaliação da Vantagem do Fascínio realmente nos fala de nós próprios.
- A importância de ter um hino e como construí-lo.
- Como é que Sally aplica as suas ideias em casa, como mãe.
Ah, e espero que goste da nova música. 😉
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Como sempre, agradecemos a sua reação aos episódios de The Lede e o seu feedback sobre o nosso trabalho.
Envie-nos um tweet com as suas ideias em qualquer altura: @JerodMorris e @DemianFarnworth.
E, por favor, diga-nos o ponto mais importante que retirou deste episódio – e qual é o seu arquétipo da Vantagem do Fascínio! Faça-o através de junte-se à discussão no LinkedIn.
Notas do programa
A transcrição
[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
Sally Hogshead sobre como pode desbloquear a sua capacidade natural de fascinar
Jerod Morris: Bem-vindo de volta ao The Lede, um podcast sobre marketing de conteúdos da Copyblogger Media. Eu sou Jerod Morris, o seu Líder Maverick no episódio de hoje.
Demian Farnworth, a Arma Secreta deste programa, o meu habitual co-apresentador, não se vai juntar a nós neste episódio, e isso é porque temos um convidado especial no episódio de hoje que, prometo-lhe, vai ser um catalisador para um dos episódios mais energizantes e fortalecedores de sempre do The Lede.
E esse convidado especial é Sally Hogshead. Ela é a pensadora fora da caixa que aplica a sua experiência e as suas décadas de investigação para o ajudar a ser mais você mesmo, a celebrar e a abraçar as suas diferenças, a tornar-se mais fascinante – basicamente para se tornar o seu melhor e mais valioso eu, tanto para si como para os outros.
Sally é a autora do bestseller Como o mundo vê você, e desenvolveu a Vantagem do Fascínio, sobre a qual vai ficar a saber tudo.
E vai mesmo ter a oportunidade de fazer a Avaliação da Vantagem do Fascínio. Normalmente custa 37 dólares, mas no final deste episódio, vou revelar-lhe como a pode fazer de graça. E confie em mim, você vai querer fazer isso. Eu fiz, e está prestes a ouvir o impacto que já teve em mim.
Agora, antes de partilhar consigo a minha conversa com a Sally, quero recordar-lhe que ela vai ser uma das oradoras principais, juntamente com Dan Pink, Chris Brogan e Henry Rollins no Authority Rainmaker.
Authority Rainmaker é o nosso evento anual ao vivo que combina ideias inspiradoras, estratégia prática e oportunidades de networking valiosas num evento fascinante de dois dias.
Vai sair da experiência pronto e armado para levar o seu marketing de conteúdos para o próximo nível. Além disso, o evento realiza-se na bela cidade de Denver, no Colorado, e tem lugar na imaculada Ellie Caulkins Opera House.
E é um evento Copyblogger, por isso sabe que vai haver grandes festas, porque é assim que nós fazemos. Os bilhetes ainda estão disponíveis por agora, mas não vai querer hesitar.
Aceda a AuthorityRainmaker.com e inscreva-se. Eu vou estar lá e quero conhecê-lo, por isso vamos fazer com que isso aconteça.
E sabe quem mais quero conhecer e estou ansioso por conhecer no Authority Rainmaker?
Sally Hogshead.
E vai sentir-se da mesma forma depois de ouvir esta conversa. Penso que o que é fantástico nesta conversa é que não só lhe vai fornecer informações valiosas que pode utilizar para o seu negócio ou para o seu marketing de conteúdos, como também é uma sabedoria que pode utilizar pessoalmente, mesmo em casa.
Portanto, é uma conversa muito interessante. Espero que goste. Sem mais demoras, aqui está: A minha conversa com Sally Hogshead.
Muito bem, Sally. Bem-vinda ao The Lede. É um prazer absoluto tê-la aqui. Muito obrigado por ter dispensado o seu tempo hoje.
Sally Hogshead: Hi! Estou entusiasmada por poder estar aqui. Obrigada por me receber.
Jerod: Com certeza. Vai ser divertido. Desde que marcámos esta entrevista, tive a oportunidade de ler o seu livro e de fazer o curso Fascination Advantage, e estava ansiosa por esta oportunidade de falar consigo, porque tem ideias extraordinárias sobre como ajudar as pessoas não só a tornarem-se melhores em termos de serem proprietários de negócios online, mas a tornarem-se melhores.
E é sobre isso que estou entusiasmado para falar, e penso que vamos dividir a conversa em duas partes. Fale sobre como as suas ideias de fascínio podem ajudar as pessoas a tornarem-se melhores profissionais de marketing online, porque é isso que grande parte do nosso público quer saber especificamente.
Mas também quero falar consigo sobre a avaliação da Vantagem do fascínio e como isso nos pode ajudar pessoalmente, bem como ajudar a criar e a construir as equipas nas nossas empresas.
Como a Sally passou de redatora a catalisadora
Sally: Parece-me ótimo. Vamos a isso.
Jerod: Está bem. Vamos a isso. Então, vamos começar. Você começou como um redatore penso que essa experiência o torna especialmente interessante para o nosso público, muitos dos quais são redactores. Por isso, porque não explica ao público, muito rapidamente, como passou de redator para se tornar este catalisador para ajudar as pessoas a serem mais fascinantes.
Sally: Tinha um caso de amor com a publicidade e o marketing. Adorava ser redatora. E a minha parte favorita de ser redator era ser capaz de olhar para o interior de uma marca e perceber exatamente porque é que as pessoas admiravam essa marca, ou gostavam dessa marca, ou pagavam mais por essa marca.
Lembro-me de uma pesquisa que fiz no início, quando estava a estudar a ciência do fascínio. Dei às mulheres dois pares de óculos de sol que eram exatamente iguais. Imagine dois pares de óculos de sol. E perguntei-lhes: quanto está disposta a pagar? E as mulheres disseram-me que estavam dispostas a pagar quatro vezes mais se os óculos de sol tivessem um logótipo da Chanel.
Por outras palavras, esse logótipo quadruplicou o valor percebido dos óculos de sol, embora a utilidade dos óculos de sol fosse exatamente a mesma. Portanto, sabemos que as marcas ajudam a cobrar mais por um produto, mesmo que esse produto seja exatamente o mesmo que o do concorrente. A marca acrescenta valor. A marca faz com que as pessoas a cobicem, sejam cativadas por ela, fiquem fascinadas por ela.
E descobri que o mesmo se passa com os indivíduos. Afastei a minha investigação das marcas e comecei a estudar as pessoas. Descobri que o mesmo é verdade. Pode cobrar mais pelo seu conteúdo. Pode ter taxas mais altas, preços mais altos se as pessoas se sentirem fascinadas por si.
A diferença fundamental entre ser meramente interessante e ser fascinante
Jerod: E qual é a diferença entre estar fascinado e estar interessado? Porque você faz essa distinção muito claramente no livro.
Sally: Sim. Se as pessoas estão interessadas em si, isso significa que o interesse delas vai desaparecer rapidamente. Vão estar a verificar o seu iPhone. Vão dar um salto ao Facebook e ver o que se passa. Vão ler o seu feed do Twitter.
Se só estiver a interessar as pessoas, elas vão distrair-se. E se as pessoas estiverem distraídas, não vão ouvir, lembrar-se e agir de acordo com o que você diz. Se quer realmente criar conteúdos que levem as pessoas a partilhá-los, comentá-los, guardá-los e consultá-los, então não pode apenas interessá-las. Isso já não é suficiente. Tem de os fascinar.
O fascínio é uma concentração intensa. É um estado neurológico. E quando o seu cérebro está num estado de fascínio, abre-se quase como se estivesse no fluxo com o objeto do seu fascínio. Conhece esta sensação. É quando está a ler um livro e está tão imerso no enredo que perde a noção do tempo.
Quando as pessoas ficam fascinadas com o seu conteúdo, elas são consumidas por ele. Querem voltar a lê-lo. Querem falar sobre ele, partilhá-lo e viver com ele, e este é realmente o novo padrão para marketing de conteúdos para qualquer um de nós que tenha uma mensagem que queira divulgar. Não basta apenas interessar as pessoas. Isso não dura. O fascínio cria um gancho emocional que é como uma bruxaria.
Jerod: E tenho a certeza que neste momento, enquanto as pessoas estão a ouvir, estão a acenar com a cabeça consigo, esperançosamente fascinadas por esta conversa. Penso que toda a gente concordaria claramente e diria que sim, quero fazer isso.
Portanto, acho que a questão é: como é que, se eu for um criador de conteúdos online, posso começar a tornar o meu conteúdo estrategicamente mais fascinante? Que elementos posso acrescentar-lhe que o tornem mais fascinante?
Sally: Bem, dentro de um minuto vamos falar sobre o sistema atual e sobre como existem sete formas diferentes de comunicação. Sete formas diferentes de comunicação para si, como indivíduo, e também para o seu blogue, ou o seu site, ou o seu conteúdo.
Mas, por agora, deixe-me apresentar-lhe algumas formas de comunicação que são diferentes do que eram antigamente. Em primeiro lugar, hoje em dia, sempre que comunica, está a fazer uma de duas coisas: Ou está a acrescentar valor, ou está a ocupar espaço.
Quando acrescenta valor, as pessoas procuram-no. Elas valorizam a sua opinião. Querem estar ligadas a si. Respondem-lhe. Confiam em si. Admiram-no. Por outro lado, se está apenas a ocupar espaço, então está a obstruir o canal de comunicação deles. É quase como se você fosse spam.
Todos nós sabemos que há e-mails que recebemos e que colocamos na pasta de spam. Há tweets que podemos deixar de seguir. Mas o mesmo acontece na comunicação quotidiana. Se fala em reuniões e não acrescenta valor, as pessoas começam a desligar-se de si. É quase como se você se tornasse num spam humano.
Antes de enviar uma mensagem, é melhor evitar colocar-se à frente do seu cliente do que desperdiçar o seu tempo com uma comunicação fraca. Deixe-me repetir isto, porque é muito importante:
É melhor evitar pôr-se à frente de alguém do que desperdiçar o seu tempo com uma comunicação fraca.
Se desperdiçar o tempo das pessoas com mensagens que apenas ocupam espaço, então torna-se spam humano. As pessoas não têm qualquer incentivo para comunicar consigo. Começam a desligar-se de si e você é colocado naquele filtro mental de spam. Na verdade, está a prejudicar a sua marca.
Este é um dos pontos-chave sobre o desenvolvimento de conteúdo. O mundo não precisa de mais um tweet. O mundo não precisa de mais um post no Facebook. O mundo precisa de si. O mundo precisa das suas opiniões autênticas, das suas ideias e de ter uma noção de como é que você é diferente e como é que vai acrescentar valor?
Jerod: Adoro essa ideia, e é tão importante. As pessoas percebem a quantidade de conteúdo que existe, e você tem toda a razão. Não precisamos de mais um tweet. Não precisamos de mais um post de blogue. Precisamos de um ótimo tweet. Precisamos de um post de blogue útil. Algo que possa ser realmente útil.
Acho que uma coisa que descubro quando falo com pessoas que estão um pouco reticentes, talvez, em colocar conteúdo lá fora é que elas pensam: “Ok, há tanta coisa lá fora. Não sei se quero dizer o que tenho a dizer porque não sei se vai ser ouvido”, e você fez uma citação. Você diz:
Se acredita que tem uma mensagem que vale a pena ser ouvida, então tem a responsabilidade de a divulgar no mundo.
E por isso acho que há pessoas que sabem que têm algo a dizer. Têm medo que se perca no meio do barulho, mas, segundo você, essas pessoas têm a responsabilidade de a divulgar, e você diz que a forma de o fazer é torná-la mais fascinante, para que seja prestada atenção e não esteja apenas a ocupar espaço.
Sally: Você é o guardião da sua mensagem. Se não comunicar a sua mensagem com o máximo da sua capacidade – por outras palavras, se não a infundir com a sua personalidade para a tornar fascinante – então a mensagem pode ser ignorada, esquecida, e se tiver uma mensagem importante, isso é triste.
Quando realizámos um estudo, perguntámos às pessoas: “É melhor condutor do que a média das pessoas?” Oitenta por cento das pessoas responderam: “Sim, sou melhor condutor do que a média das pessoas”, o que, obviamente, é impossível. Cinquenta por cento estão acima da média e cinquenta por cento estão abaixo. Portanto, as pessoas sobrestimam a sua capacidade de condução.
Noventa por cento das pessoas pensam que são mais inteligentes do que a média das pessoas. Mas no nosso estudo, quando perguntámos: “É mais fascinante do que a média das pessoas?” Apenas 39% responderam que sim. Por isso, temos medo de nos expormos e não sermos ouvidos.
Há algo triste e assustador que acontece quando as pessoas publicam conteúdos, sobem ao palco ou se partilham com o mundo: Têm medo que o que vão dizer não tenha importância. E a realidade é que o mundo precisa de mensagens que importem. O mundo não precisa de mais conteúdo pelo simples facto de ter conteúdo. O mundo precisa que as pessoas contribuam com algo que é único nelas, uma voz, uma ideia, uma opinião, que se destaque.
E quando faz isso, esta é a melhor forma de acrescentar valor.
O maior valor que pode acrescentar é tornar-se mais você mesmo e fazer com que o seu conteúdo se pareça mais consigo.
Jerod: Adoro essa citação. Gosto imenso dela. Então, no contexto da construção de uma audiência online e, eventualmente, da construção de um negócio, como é que o fazemos? Como é que começamos a divulgar esse conteúdo de forma a atrair o público que queremos e, em última análise, sermos capazes de construir um negócio à volta disso?
Sally: Que pergunta maravilhosa. Há sete formas diferentes de comunicar, mas há certas formas em que a sua personalidade está preparada para comunicar. E quando escreve com essa voz e selecciona tópicos que têm a ver com o seu modo natural de comunicação, é muito mais fácil entrar no fluxo e sentir-se autêntico, e ser energizado pelo seu trabalho, de modo a que se sinta quase como uma fonte.
A questão é: qual é o modo de comunicação natural da sua personalidade? Por outras palavras, que adjectivos e características estão associados à sua marca pessoal que, se se pudesse apoiar nelas, se pudesse duplicar essas características, seria automaticamente diferenciado de uma forma totalmente genuína e muito fácil de continuar a replicar com mais e mais conteúdos excelentes.
Isto leva-nos à Vantagem do Fascínio, que é a avaliação que eu criei para ajudar as pessoas a perceberem como o mundo as vê. Vou explicar-lhe rapidamente o que quero dizer com isto.
Jerod: De certeza.
Sally: Há muitas avaliações de personalidade por aí, e todas elas dizem-lhe um aspeto diferente da sua personalidade, como Myers-Briggs, Kolbe, DiSC, StrengthsFinder. E estas avaliações são baseadas na psicologia.
A psicologia olha para o mundo através dos seus olhos, por isso estas avaliações dizem-lhe como vê o mundo. Mas descobri que faltava uma peça na conversa – uma peça que é crucial se estiver a desenvolver conteúdos.
E essa pergunta é: como é que o mundo o vê a si? Como é que o seu leitor o vê? Como é que o seu cliente o vê no seu melhor, e quais são as qualidades que, se as conseguisse identificar e aperfeiçoar, lhe permitiriam sentir-se mais facilmente confiante e descontraído. Não só em conversas, mas também quando está a publicar conteúdos.
Quando faz a avaliação da Fascination Advantage – agora são apenas 28 perguntas. Antes eram 153 perguntas. Mas descobrimos que as mesmas 28 perguntas nos dão todos os dados que precisamos de saber para medir a forma como o mundo o vê, tal como um consumidor vê uma marca, como um cliente vê uma empresa.
Jerod: Permitiu muito generosamente que o nosso público pudesse fazer esta avaliação, por isso mais tarde darei a todos o URL e o código para o fazerem.
Eu fiz o teste e o Demian Farnworth, o meu co-apresentador habitual no The Lede, fez o teste. E vamos analisar alguns desses resultados. Porque ouvi muitas das entrevistas que fez e achei que essa era a parte mais fascinante: Quando se torna realmente pessoal e se concentra nesses resultados.
Sally: Sim.
Jerod: Quero começar esta discussão dizendo o seguinte, porque sempre fui uma pessoa um pouco cética em relação a estas avaliações em que respondemos a algumas perguntas e que supostamente nos dizem algo grandioso sobre nós próprios.
E mesmo depois de ter feito esta avaliação, olhei para ela, e havia tanta coisa a ler sobre o que dizia sobre mim com que concordava, e algumas delas, fiquei tipo, “Bem, não sei se isso está realmente completo”, mas o que é interessante é que o Demian fez a avaliação, e a minha noiva também, e quando comecei a ler o que dizia sobre eles, fiquei tipo, “Oh sim, em cheio! É isso mesmo! São eles!”
Isso deu-me uma mudança de perspetiva do tipo, “Oh sim, é assim que o mundo vê mePor isso, a minha perceção de si vai ser um pouco diferente, e é esse o objetivo, certo? Realçar as diferenças para que possa sair de si próprio e ver-se mais como as outras pessoas o vêem.
Sally: Sim, exatamente. É importante, quando faz a avaliação, não avaliar apenas a sua própria avaliação. Mostre-a a outra pessoa. Mostre-lhe o vídeo em que descrevo como as pessoas o vêem no seu melhor, para que possa ter um ponto de vista objetivo. A avaliação é quase como fazer um teste 360º em que pede às pessoas para identificarem as suas características principais.
Jerod: Ok. Então, eu. Fiz a avaliação e o resultado foi que eu sou um Líder Maverick.
Sally: Um líder rebelde!
Jerod: Sim. Um Líder Maverick, combinando inovação e poder. E o Demian é A Arma Secreta. Por isso, talvez explique um pouco o que isso significa. Também gostava de fazer uma comparação. Porque o Demian e eu trabalhamos muito juntos, tanto neste podcast como no Copyblogger, e estou curioso para ver como nos saímos, se isso significa que somos compatíveis ou não é suposto sermos compatíveis.
Sally: Antes de mais, são muito compatíveis. Não há um arquétipo que seja melhor do que outro, mas é importante para si trabalhar com pessoas que o possam complementar. Por outras palavras, que o possam otimizar em vez de o replicar. E vocês têm uma óptima combinação de serem capazes de se optimizarem mutuamente.
Um Líder Maverick tem inovação primária. A inovação é a linguagem da criatividade, por isso as personalidades com inovação primária tendem a ser grandes pensadores visionários. Gostam de poder pensar em termos gerais – até onde podem levar uma ideia. Não se sente confortável em fazer as coisas de uma forma super-linear.
Em vez de dizerem “um, dois, três, quatro”, querem dizer “um, dois, quatro”. Por isso, as personalidades inovadoras precisam de se rodear de pessoas que possam observar e tomar nota e ver as coisas de uma perspetiva mais racional, para que tudo possa ser equilibrado.
Acontece que conheço bastante bem o arquétipo do Líder Maverick porque sou casado com uma. De facto, o nome do Líder Maverick foi dado em homenagem ao meu marido, Ed. E os Líderes Maverick são famosos por perderem as chaves do carro.
São famosos por chegarem a uma reunião e dizerem: “Acabei de ter uma ideia do que podíamos fazer.” E, por vezes, as pessoas têm dificuldade em acompanhar o Líder Maverick, porque as suas mentes tendem a pensar tão rapidamente, aos saltos, que as outras pessoas não conseguem encontrar o rasto de migalhas passo a passo para poderem voltar a seguir os passos. Já alguma vez descobriu que isso é verdade?
Jerod: Sim. (Risos.) Sim, absolutamente.
Sally: Por isso, um conselho que eu daria a um Líder Maverick seria dizer: “Você tem grandes ideias, mas as pessoas nem sempre conseguem acompanhá-lo, por isso é importante que consiga dividi-las em partes para que outras pessoas o possam apoiar e dar-lhe o que precisa para executar e implementar essas ideias. Isto soa-lhe bem?
Jerod: Sim, sem dúvida. Isso vai ser muito útil. É engraçado, tive algumas experiências na semana passada em que tive uma grande ideia, fiquei muito entusiasmado com ela, e é muito engraçado.
Na descrição de “Maverick Leader”, um dos cinco adjectivos é “dramático” e diz: “Quando se apresentam, utilizam uma linguagem corporal forte, usam gestos enérgicos para enfatizar os seus pontos de vista”, e isso é algo de que as pessoas sempre gozaram comigo, que não consigo falar sem as mãos.
Sally: Está a falar com as suas mãos neste momento?
Jerod: Neste momento, eu estou neste momento.
Sally: Também estou a falar com as minhas mãos!
Jerod: Estou a fazer grandes gestos com as mãos. É interessante, e tive algumas experiências em que tive uma grande ideia, fiquei todo entusiasmado com ela e não senti que traduzisse bem o entusiasmo na minha apresentação da ideia, ou pelo menos fiz com que sentissem como a ideia podia ser fantástica, mas não necessariamente como podia acontecer. Como é que a execução iria acontecer.
Sally: E para si foi tão claro, certo? Para si, conseguia ver tão claramente na sua cabeça, qual era a visão. Mas quando está a falar com diferentes tipos de personalidades, como uma personalidade Alerta, ou uma personalidade Confiança, para eles não se trata de dar um salto quântico. Trata-se de ser capaz de ver como tudo se encaixa, como as peças de um puzzle.
Jerod: Sim, estou a ver isso daqui a cinco anos. Já lá estava. Mas sim, a parte da implementação efectiva e ver tudo isso não estava definitivamente lá. Por isso, é um ótimo coaching porque, mais uma vez, o que é ótimo nisto é: Como é que as outras pessoas o vêem?
Porque é como na comunicação. Não importa o que estou a tentar dizer; o que importa é o que você ouve e como o interpreta, e o impacto que tem em si. Por isso, se quero ser um melhor comunicador, tenho de o ter mais em conta do que aquilo que estou a tentar pensar e dizer. Penso que isto ajuda muito com isso, e ajuda realmente a iluminar as áreas em que podemos melhorar em termos de impacto nas outras pessoas.
Sally: Vamos analisar isso em duas áreas diferentes: O facto de você ser um Maverick Leader. Se fosse contratar, digamos, um assistente executivo ou alguém para trabalhar ao seu lado, para o apoiar, precisa de alguém que também seja criativo? Ou precisa de alguém que seja mais linear e executante?
Jerod: (Risos.) Acho que conseguiríamos fazer muito mais se houvesse alguém que fosse linear e executante, sim.
Sally: Sim.
Jerod: Para ajudar na organização. Com certeza.
Sally: Isso não quer dizer que gravite necessariamente em torno dessa pessoa. Imagine que alguém entra na entrevista e você está à procura de um assistente, ou de alguém que o ajude a implementar todas as ideias fantásticas que tem. E a pessoa é de confiança, equilibrada, protetora e analítica.
Pode não ter uma química instantânea com essa pessoa, mas, no entanto, essa é a pessoa exacta de que pode precisar mais para conseguir que o seu conteúdo seja revisto, ou pesquisado, ou publicado, ou divulgado. Porque essas são as coisas que pode fazer, mas vai sentir-se como uma areia movediça. Vai ser cansativo para si, não é?
Jerod: Oh, sim. Com certeza.
Sally: Uma das coisas mais importantes sobre o processo de desenvolvimento de conteúdos e de ter uma mensagem que quer divulgar e partilhar e fazer a diferença no mundo é que não pode fazer tudo. E não precisa de fazer tudo.
Há algumas áreas em que vai ter naturalmente aquilo a que chamo uma “fonte”. Ou seja, vai sentir-se energizado. Vai sentir-se confiante. Vai ansiar por esse tipo de tarefas.
E depois há outras coisas, outros tipos de tarefas, ou conversas, ou pessoas em que se sente como areia movediça. Por isso, se conseguir concentrar-se nas áreas que são uma fonte natural, vai conseguir fazer muito mais.
Vamos voltar a falar de si como o Líder Maverick, e depois podemos falar da Arma Secreta, ou de outros arquétipos diferentes.
Imaginemos que está a ir para uma reunião crítica. Qual seria um exemplo de uma reunião em que sabe que quer causar uma óptima primeira impressão e quer acrescentar valor, e quer ganhar.
Jerod: Bem, dispare. Temos reuniões editoriais de duas em duas semanas em que penso que isso é importante.
Sally: Então vai para uma reunião editorial e tem ideias que o entusiasmam?
Jerod: Sim.
Sally: Então, estamos prestes a entrar nessa reunião. Tem ideias que o entusiasmam porque é um Líder Maverick e ter ideias não é um desafio para si. Antes de ir para a reunião, é importante que perceba como as outras pessoas o vêem no seu melhor.
Por outras palavras, qual é o seu ponto forte que, se se concentrar nele, as suas ideias serão mais convincentes para eles, porque você será mais convincente? E no seu caso, como Líder Maverick, tem os seus três principais adjectivos associados a si: Pioneiro, irreverente e empreendedor.
Antes de ir para a reunião, pode pensar: “Tenho uma ideia que sei que pode ser um tema de arrasar para 2015.” Adora esta ideia e quer realmente aprofundá-la, dedicar-lhe tempo e divulgá-la. Mas se a apresentar de uma forma fria, plana e racional, acha que vai obter o melhor resultado?
Jerod: Não.
Sally: Agora, não vai obter o melhor resultado. Mas imagine que entrava e tinha uma anedota picante, ou contava uma história, ou dava um exemplo de como isto seria, e mostrava “aqui estão cinco tweets que poderíamos fazer com este conteúdo editorial”, isso pareceria natural para si?
Jerod: Sim. Sim, e sabe, o que é tão interessante nisto é que, por vezes, luto comigo próprio, sabendo que o meu eu normal fica muito excitável e todas essas coisas diferentes, e penso que devia fazer as coisas de outra forma, e penso que o que aprendi muito – e diga-me se é isto que está a tentar transmitir – penso que temos de aceitar estas formas de sermos diferentes.
Não tentar encaixar-nos naquilo que pensamos que as outras pessoas querem, mas aceitar essas diferenças e dizer que não há problema em eu ser assim e que, de facto, é assim que devo ser, porque, como diz, é assim que as pessoas nos vêem quando estamos no nosso melhor.
Sally: E quando está no seu melhor, está mais confiante e autêntico. E nesses momentos, literalmente, o seu cérebro muda para um modo diferente. Quando está mais confiante, tem mais saliva na boca, a sua voz soa diferente, a sua postura é diferente e o seu ouvinte tem mais confiança em si. É mais provável que se sinta fascinado por si e pela sua mensagem.
Sabe aquelas alturas em que está a escrever, e o conteúdo flui, e parece fácil, e as ideias saltam umas para as outras? E não parece que você está a tentar abrir caminho através do post do blogue. Ele simplesmente flui sem esforço para fora de si. Esses são os momentos em que está a canalizar para essa fonte da sua personalidade.
Quando estudamos os profissionais de alto desempenho dentro das organizações, analisamos: O que é que os melhores comunicadores fazem de diferente? Descobrimos que eles têm padrões diferentes na sua comunicação, quer estejam a liderar uma reunião ou a escrever um artigo. E aqui estão as duas principais coisas que descobrimos que os comunicadores de alto desempenho fazem de forma diferente.
Número um, eles têm uma especialidade. Não está a tentar ser tudo para todas as pessoas. Por outras palavras, têm uma especialidade que lhes permite aperfeiçoar a sua comunicação e concentrá-la de modo a que as pessoas saibam o que podem fazer. Para si, os seus três adjectivos são: pioneiro, irreverente e empreendedor, porque é o líder rebelde.
Portanto, o que isso significa é que, antes de ir para uma reunião, imagine que diz a si próprio: “Não só tenho permissão para ser pioneiro, irreverente e empreendedor, como tenho a responsabilidade de o ser, porque sou o guardião da minha mensagem e ninguém vai prestar atenção, concentrar-se e agir se eu não a transmitir da forma mais fascinante possível.”
Mas nem toda a gente é pioneira, irreverente e empreendedora. Vejamos, por exemplo, o detetive. O detetive é um estilo de personalidade totalmente diferente do seu. Utiliza o alerta primário, que é a linguagem dos pormenores, com a mística secundária, que é a linguagem da escuta. Estas personalidades tendem a estar muito concentradas no seu interior. Os seus três adjectivos são: claro, preciso e meticuloso.
Um detetive sentir-se-ia muito desconfortável se chegasse a uma reunião e fosse pioneiro, irreverente e empreendedor. Isso parecer-lhe-ia pouco autêntico. Iria gastar muita energia e não iria causar uma boa impressão porque iria parecer forçado. Por isso, o facto de ser pioneiro, irreverente e empreendedor é a sua principal diferença, que não só não quer esmagar, como quer aperfeiçoar e aplicar em toda a sua comunicação.
Jerod: E mencionou uma palavra importante: autêntico. E é tão importante em qualquer coisa que esteja a fazer, especialmente quando se trata de criar conteúdo online e tentar construir essa relação, construir esse público, ser autêntico. Não pode fingir ser algo que não é e, como já disse, a sua comunicação, a sua mensagem, vai ser transmitida com muito mais confiança e eficácia quando estiver a abraçar aquilo que é verdadeiramente. E isso torna-o muito mais confiante dessa forma.
Sally: O Carnegie Institute of Technology publicou um estudo segundo o qual 85% do seu sucesso financeiro está relacionado com a sua personalidade. E chocantemente, essa foi a palavra deles, “chocantemente”, chocantemente apenas 15 por cento é conhecimento técnico.
Imagine que está a escrever um artigo que até é uma escrita técnica. De acordo com o The Carnegie Institute of Technology, 85% desse artigo será o que você infunde na sua visão, nas suas opiniões, nas suas ideias, no sabor que lhe dá. E apenas 15 por cento é conhecimento técnico.
Se estiver a negociar apenas com conhecimentos técnicos – por outras palavras, se for essa a razão pela qual as pessoas devem ler o seu conteúdo – então vai tornar-se uma mercadoria. E se se tornar uma mercadoria, terá de competir com base no preço. E isso é uma espiral lenta, triste e descendente para as profundezas da irrelevância.
E é isso que acontece às marcas que ficam desactualizadas. As marcas que se tornam irrelevantes são obrigadas a competir com base no preço, e essa não é uma posição em que nenhum de nós queira estar.
Os arqui-inimigos da distração, da concorrência e da comoditização (e porque prejudicam o seu marketing)
Jerod: E ainda bem que mencionou a parte da comoditização. Porque mencionou três arqui-inimigos que me parecem interessantes e que gostaria de realçar, especialmente quando pensamos em criar os nossos nichos online, e quais são esses arqui-inimigos e como podemos evitar cair nessas armadilhas?
Sally: O primeiro arqui-inimigo é a distração. Estamos todos familiarizados com isto. As pessoas estão constantemente a clicar na nossa página, ou estão a desligar-se quando estamos a fazer uma apresentação. As pessoas estão tão distraídas hoje em dia porque há tantas mensagens a chegar. A BBC publicou um relatório segundo o qual a capacidade média de atenção é de apenas nove segundos, o que equivale a um peixe dourado.
Por isso, quando estiver a pensar em escrever, imagine que está a escrever para um peixe dourado. Quando está a fazer um discurso, está a fazer um discurso para um público de peixes dourados. E isso ajuda-o a elaborar a sua mensagem de forma diferente. Tem de acrescentar valor instantaneamente. Lembre-se, sempre que comunica, ou está a acrescentar valor ou a ocupar espaço. Mas se conseguir carregar o seu valor à frente, por outras palavras, se compreender como o mundo o vê no seu melhor, torna-se mais fácil para si não ser único quando se apresenta.
O segundo arqui-inimigo da comunicação é a competição. Crescemos com esta ideia de que precisamos de nos concentrar nos nossos pontos fortes, e os pontos fortes são bons. Mas num ambiente desordenado e cheio de gente, os pontos fortes tornam-se algo que toda a gente tem. O que realmente se destaca é ser diferente. Por isso, em vez de se concentrar nos seus pontos fortes, concentre-se nas suas diferenças. Concentre-se na forma como é diferente de todas as outras pessoas à sua volta.
E é isso que aprende quando faz a avaliação das Vantagens do Fascínio. Quais são as suas principais diferenças para que possa diferenciar-se com base em quem você é naturalmente, em vez de uma persona artificial?
Jerod: Sabe, é muito interessante que tenha mencionado esse exemplo. E vou partilhar um exemplo recente, do meu trabalho no Copyblogger.
Estávamos a fazer uma promoção e eu pensei que tinha escrito um texto muito bonito que destacava todos os benefícios do serviço e enviei-o ao Brian, porque gosto sempre de saber a opinião dele sobre as coisas. E ele basicamente disse: “Isso é ótimo, mas todos os outros fornecedores podem destacar essas mesmas coisas. Você deixou de fora a única coisa que o torna diferente”.
Eu destaquei todos os pontos fortes e, na verdade, o mais importante era destacar a diferença. E eu tinha, claro, deixado isso de fora e, felizmente, ele é muito inteligente e foi capaz de me dizer isso. Mas faz muito sentido, e ajudou imenso, claro, como deve imaginar.
Sally: Sabe, vamos dar uma olhadela em qualquer categoria de marcas. Carros, ou agências de seguros. Toda a gente compete para ser um pouco melhor, e o problema é que, quando se persegue o “melhor”, estamos numa corrida de ratos competitiva que nos obriga a compararmo-nos com os nossos concorrentes, em vez de descobrirmos quem já somos, para podermos fazer mais daquilo que já fazemos bem, para nos libertarmos do ciclo de tentar ultrapassar os nossos concorrentes por um décimo de percentagem.
Se há duas agências de seguros, uma delas tem uma classificação de 7,6 e outra de 7,7, isso não é realmente diferenciador. Mas se uma delas tem um benefício chave, como um benefício de serviço ao cliente matador que oferece – como, “Atendemos o telefone em dois toques ou menos!” Ou “Cobrimos os primeiros $200 da sua franquia”, ou “Temos uma herança familiar de cinco gerações”. Estas são coisas que começam a tornar-se fascinantes. São diferenciadores.
E o mesmo é verdade para cada um de nós.
Nas nossas personalidades, temos certas qualidades que nos dão uma enorme vantagem competitiva porque são diferenciadoras. Mas, com demasiada frequência, desvalorizamo-las. Esfumamos as arestas porque pensamos que estamos a tentar ser melhores. Diferente é melhor do que melhor.
Jerod: Gosto disso. E é muito parecido com a ideia do proposta única de venda, certo?
Sally: É como a proposta de venda única, e é uma forma de a poder aplicar na sua conversa do dia a dia, porque uma proposta de venda única é algo que uma marca cria artificialmente, quase como num laboratório. Pode inventar uma proposta de venda única, mas não é necessariamente assim que as pessoas já o vêem.
Como seres humanos, não temos um laboratório. Não queremos ser construídos artificialmente. Por isso, a chave é pensar: o que é que já está a fazer que é diferente? De que forma está a comunicar que lhe permite separar-se das outras pessoas? É mais analítico? É mais meticuloso? É mais incansável, ou estratégico, ou curioso, ou inventivo, ou dinâmico, ou expressivo, ou prolífico?
O que é que já está a fazer bem, que já está ligado ao ADN da sua personalidade, para que possa começar a construir a sua carreira, a sua escrita e o seu negócio em torno disso, em vez de tentar gastar mais dinheiro em marketing ou passar mais horas a escrever no seu computador como um macaco.
Quais são os resultados da avaliação da Vantagem do Fascínio? realmente fale-nos de si
Jerod: Então, quando estamos a falar de promover uma marca online, como equilibrar a diferença entre os seus fascínios pessoais – as coisas que o tornam mais interessante ou mais fascinante – e a melhor forma de comunicar, e talvez seja diferente para a marca? Como consegue equilibrar estes dois aspectos quando está a comunicar com um público maior?
Sally: Deixe-me só fazer-lhe uma pergunta rápida. Refere-se à diferenciação da marca, como, por exemplo, se faz parte de uma equipa maior no Copyblogger, ou se refere a alguém que é um empresário em nome individual, em que é a sua marca?
Jerod: Mais como eu numa empresa maior como a Copyblogger.
Sally: Vai atrair o tipo de leitores ou fãs, defensores que vão responder ao que já está a fazer bem. Por outras palavras, se tentar construir um grupo de leitores ou de seguidores com base no facto de ser racional, fundamentado e pragmático, pode fazê-lo. Mas vai ficar exausto. Mas vai ficar exausto. Não vai durar muito.
Não vai ser tão bem sucedido como seria se conseguisse construir esse público em torno de ser pioneiro, irreverente e empreendedor. Por isso, a chave é: se for trabalhar e usar uma máscara, pode fazê-lo durante algum tempo, mas ao fim de algum tempo vai ficar tão desanimado e sem direitos, e não vai estar a trabalhar ao seu melhor nível, por isso não vai obter os resultados que merece.
Por outro lado, se for autêntico desde o início e deixar cair a máscara, então pode ser conhecido por qualidades específicas que são realmente fáceis de identificar nas pessoas. E é por isso que é tão importante que haja congruência entre a sua marca pessoal e a sua marca profissional, que quem você é no trabalho deve ser quem você é em casa, para que não tenha que colocar uma outra persona alterada quando entra pela porta do trabalho.
Jerod: E isto realça realmente a ideia da vantagem latente, porque tem uma vantagem primária e uma secundária. E depois esta ideia da vantagem latente, que é essencialmente aquela que seria, como mencionou, a mais exaustiva para tentar comunicar. Pode explicar um pouco o que é essa ideia, da vantagem latente?
Sally: Claro. A minha principal vantagem é a paixão. Isso significa que adoro ser capaz de me relacionar com as pessoas. Criar uma ligação emocional é algo em que me sinto bem, e uso muitos adjectivos. Uso gestos com as mãos, como pode ouvir.
Mas alguém com uma vantagem de paixão adormecida ficaria exausto se fosse a um cocktail. Não quer abraçar estranhos. Não quer falar sobre si e abrir-se. Se tem uma vantagem de paixão adormecida, isso significa que, para si, criar ligações emocionais é algo que consome uma quantidade desproporcionada de energia, e essa é a energia que não pode investir noutras coisas.
Por isso, se tiver uma vantagem de paixão adormecida, não seria sensato ter um emprego no serviço de apoio ao cliente ou prometer aos seus leitores que vai estar disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, para comentar no blogue. Porque isso é preparar-se para o fracasso. E a sua vantagem latente ajuda-o a compreender porque é que falha em determinadas situações – porque é que algumas coisas não podem ser ganhas.
Eu tenho uma vantagem de confiança latente, o que significa que não gosto de padrões. Não gosto de horários. Não gosto de absolutos. Não gosto de regras. É muito difícil para mim trabalhar com um cliente que me vai microgerir e dar-me um esboço muito rígido do que quer que eu diga ou faça. E imagino que, provavelmente, o seu caso é semelhante. Concorda?
Jerod: Sim. Sem dúvida.
Sally: Se alguém tem uma vantagem de confiança primária, para esse alguém quer saber: Quais são as expectativas? Mostre-me a caixa para que eu possa operar dentro da caixa. Diga-me as regras para que eu possa ganhar. E a sua vantagem latente revela, quando olha para trás na sua vida, porque é que há alturas em que tentou o seu melhor mas não conseguiu obter um bom resultado.
Jerod: Essa é uma área de perigo potencial, certo? Tentar seguir demasiado a sua vantagem inativa. E outra que destaca no livro é quando a sua vantagem primária e secundária são as mesmas. E uma coisa que eu estava a pensar é que, quando as pessoas fazem a avaliação, pode por vezes chegar à conclusão de que a principal e a secundária são as mesmas?
Porque no livro destaca o que pode acontecer, basicamente quando não há equilíbrio suficiente e se exagera numa das vantagens.
Sally: Sim. Óptima pergunta. Agora estamos a entrar na sujidade. (Risos.) Isto é como a zona de mexericos do sistema. Chama-se a isto um duplo problema. Um problema duplo é um modo em que a sua personalidade pode entrar quando está no seu pior momento. Por outras palavras, é quando a sua vantagem se transforma em desvantagem.
Todos nós já vimos pessoas que, no trabalho, têm uma vantagem. Vamos pegar na paixão, uma vez que eu sou uma personalidade de paixão. Uma personalidade passional pode ser muito cativante e capaz de criar relações rapidamente. Mas se uma personalidade passional passa por, digamos, uma separação, ou está com fome, ou está stressada, então desliza para o modo de duplo problema, que se chama “O Drama”.
Isso é paixão mais paixão. Todos nós já vimos alguém quando entra em modo drama, certo? Consegue lembrar-se de alguém com quem tenha trabalhado em que parecia que tudo era um pouco exagerado, e essa pessoa era sensível e teatral?
Jerod: Sim. Não vamos dizer nomes, claro, mas sim.
Sally: Sim. Não são sempre assim. Vejamos outro exemplo. A vantagem da confiança – a confiança tem tudo a ver com estabilidade.
Mas quando as pessoas se tornam medrosas e não querem mudar, então deslizam para esse duplo problema que se chama “A Velha Guarda”. Ou seja, são inamovíveis. Está seguro. Este é o empresário que não actualiza a tecnologia, que diz: “Oh, o Twitter é apenas uma moda passageira”, ou “Não preciso de estar à frente da curva”.
Tem uma inovação primária. O seu duplo problema chama-se “A Anarquia”. Quando a sua vantagem se transforma numa desvantagem, vai ser visto como volátil, surpreendente ou caótico. E isso pode acontecer quando chega a uma reunião e diz: “Ei, pessoal! Lembra-se do plano que tínhamos? Bem, deite-o fora e vamos tentar algo novo!” Já alguma vez lhe aconteceu isso?
Jerod: Sim. Felizmente não no Copyblogger, mas sim.
Sally: Todos nós já passámos por isso, e é importante para nós sermos capazes de ver como as nossas vantagens se podem tornar desvantagens.
Alerta, por exemplo, a vantagem do alerta tem tudo a ver com pormenores. Estas personalidades tendem a ser protectoras, pró-activas – são óptimas em ter um resultado muito hábil e específico. Mas, quando se tornam duplamente problemáticas, tornam-se “A aberração do controlo”, e este é o gestor de projectos que passa pelo seu escritório três vezes por dia, e é um pouco compulsivo, e “Quando é que tem de ser entregue? Quando é que tem de entregar? Quando é que me vai entregar? Envie-me! Envie-o por e-mail! Ponha-o no correio!”
E, nesse caso, a vantagem torna-se uma desvantagem. A chave aqui é compreender como as pessoas o vêem no seu melhor, para que se possa concentrar nelas e fazer menos coisas que o impedem de criar uma relação e uma ligação positivas.
A importância de ter um hino e como construí-lo
Jerod: Estas ideias são óptimas; são tão poderosas. Mas a chave não é apenas ouvi-las e depois deixá-las passar. Tem de as incorporar na sua vida quotidiana de alguma forma, e tem uma estratégia para o fazer, que se chama “O Hino”. O que é um hino e porque é que é importante?
Sally: Um hino é como um slogan para a sua marca pessoal. É uma forma de resumir a forma como é mais provável que acrescente valor. A sua principal diferença em apenas algumas palavras. Recorri à minha história como redator publicitário que trabalhou com marcas como a Target, a Nike e a Coca-Cola e, tal como na publicidade, consegui encontrar as palavras perfeitas para uma marca que descrevem a diferença dessa marca.
Descobri que, quando uma marca consegue identificar a sua diferença com apenas algumas palavras, com um slogan, é mais fácil para a marca diferenciar-se num mercado concorrido. E assim, quando estava a desenvolver este sistema, o sistema Fascination Advantage, descobri que podemos fazer o mesmo com as personalidades.
Medimos mais de meio milhão de pessoas e começámos a criar um banco de adjectivos para ver quais os adjectivos mais fortemente associados a diferentes estilos de personalidade, e o que descobrimos é que se pudermos dar às pessoas um adjetivo para identificar como é mais provável que comuniquem com sucesso – por outras palavras, qual é a sua vantagem competitiva – torna-se mais fácil para elas deixarem de tentar ser tudo para todas as pessoas e terem uma especialidade.
Portanto, o seu Hino é uma frase de duas a três palavras. Encontra essas palavras no relatório da Vantagem do Fascínio que fez.
Vou dar-lhe um exemplo. Vamos pegar no Gravitas. O Gravitas tem confiança primária e poder secundário. Um Gravitas é digno, estável e trabalhador. Por isso, se alguém que tem o arquétipo da Gravitas estivesse a escrever uma biografia para o LinkedIn, provavelmente não iria querer descrever-se como pioneiro, irreverente e empreendedor.
Porque não só não seria verdade, como começaria a atrair o tipo de clientes que realmente não quer. Por outro lado, se escrever: “Tenho um estilo de apresentação digno, sou estável na minha ética de trabalho, sou trabalhador e certifico-me de que posso apresentar resultados”, torna-se mais fácil para si pintar uma imagem na mente do leitor de quem é e de como acrescenta valor.
Vamos falar sobre o seu potencial Hino por um minuto. Ok, ouça isto. Estou a abrir a minha cópia de Como o mundo o vê.
Jerod: Também tenho o meu aberto, neste momento.
Sally: Está a ver?
Jerod: Está na página 248: The Maverick Leader.
Sally: Ohhh.
Jerod: E é isso que eu adoro no livro. Mais uma vez, chama-se Como o Mundo o Vê. Quer dizer, você entra em pormenor sobre cada um destes arquétipos diferentes com os adjectivos, e mesmo com o coaching de um minuto, e exemplos de outras pessoas famosas que têm esse arquétipo.
É muito interessante. Não apenas para si, mas lendo os outros, e especialmente sabendo o que o Demian é, e o que a minha noiva é; ler o que diz sobre eles é realmente fascinante.
Sally: E ser capaz de olhar para algo e dizer: “Não sou nada disso”, porque isso ajuda-o a compreender quem é na realidade.
Jerod: Sim. Sim.
Sally: Vamos dar uma olhadela ao que o seu Hino pode potencialmente ser. Agora, tenho a minha cópia do livro aberta na página 367, que é onde o exercício do Hino está a ser executado. Aqui está o que encontrei.
Agora, dê uma olhadela à desconstrução. O que é que eu estava a fazer quando a escrever títulos e campanhas para marcas? O que estava realmente a acontecer? Apercebi-me que há duas partes de uma grande marca. A primeira parte é “como é que você é diferente?” A segunda parte é “o que é que você naturalmente faz melhor?”
A primeira parte, “how are you different?” é um adjetivo. O que você faz melhor é um substantivo. E quando juntamos o adjetivo ao substantivo, obtemos uma declaração de posicionamento. Pode pensar no seu Hino como uma forma de se posicionar com base no que já faz bem.
Então, para si, vamos pegar nestes três adjectivos do Líder Maverick: Pioneiro, irreverente, empreendedor. Qual destes três descreve melhor a sua diferença em relação às outras pessoas?
Jerod: Gosto de ser pioneiro.
Sally: Bem, quem é que não gosta de pioneirismo? Muito bem, vamos pegar em “pioneirismo” e vamos colocá-lo no parque de estacionamento. Agora, a sua personalidade tem um gémeo, e o gémeo é outro olhar sobre como as pessoas o vêem no seu melhor. O seu gémeo chama-se “O Agente de Mudança”.
Em vez de inovação mais poder, é poder mais inovação. O agente de mudança tem três adjectivos diferentes, mas semelhantes. Esses adjectivos são “inventivo, não tradicional e auto-propulsionado”. Gosta mais de algum destes três adjectivos do que de pioneiro para descrever a sua diferença? Por outras palavras, qual é a sua diferença competitiva em relação a outras pessoas no seu mesmo sector ou grupo de pares?
Jerod: Sabe, quando passei por isto, “auto-propulsionado” foi a que mais gostei e a que achei ser a descrição mais exacta do que me torna diferente.
Sally: Muito bem, ótimo. Então, para o nosso adjetivo que descreve a sua diferença, temos dois que estão aqui no parque de estacionamento. Temos “pioneiro” e “auto-propulsionado”.
Agora, vamos ver o que faz melhor, e quero que pense na sua carreira. Quais são os tipos de tarefas ou atribuições que lhe dão prazer e que sabe que tem uma probabilidade relativamente elevada de cumprir e de superar?
Vou escolher três substantivos diferentes. O primeiro é “exatidão”, o segundo é “ideias” e o terceiro é “ética de trabalho”. Escolhi arbitrariamente três da lista. Exatidão, ideias, ética de trabalho.
Jerod: Penso que “ética de trabalho” funcionaria, mas acho que “ideias” funciona melhor. Acho que as ideias são uma coisa com que sempre pude contribuir.
Sally: Bem, uma coisa que pode fazer, uma vez que tem “inovação” como principal, o que significa que é criativo, o seu Hino pode ser uma espécie de prato combinado. Pode dizer: “Tenho ideias pioneiras e uma ética de trabalho autónoma”.
Jerod: Ohhh. Gosto disso.
Sally: Imagine que vai a uma entrevista de emprego e, digamos, Brian Clark está a entrevistá-lo, dizendo “há muitos escritores diferentes. Há muitos directores de conteúdos diferentes por aí. Por que razão devo contratá-lo a si, em vez de contratar uma destas outras pessoas?”
E se disser: “Bem, eu tenho ideias pioneiras e uma ética de trabalho autónoma”, isso começa a dar ao Brian uma ideia muito clara de como ele pode aproveitar as suas vantagens naturais para o ajudar a fazer mais do que já faz bem, mas também a avaliar os tipos de tarefas ou tópicos que serão melhores para si.
Jerod: Sim. E penso que esta é uma prática difícil de fazer por si só, apenas para criar um hino. Mas adoro a forma como o faz no livro, em que o decompõe e o faz passo a passo, e o torna um processo simples, mas que faz realmente sentido. E adoro o que acabou de criar. Isso é ótimo.
Sally: Sabe, há dois dias estava a tentar pensar para mim mesma: “Porque é que é tão difícil para nós trabalharmos a nossa marca pessoal?” Tenho-me debatido com isso. A minha profissão é o branding pessoal. Toda a minha vida fui redator. Escrevi literalmente o livro sobre o assunto. No entanto, por vezes, posso ficar paralisado quando estou a escrever um perfil no LinkedIn ou uma biografia no Twitter.
O que eu percebi é que é quase impossível escrever a sua própria marca pessoal, porque a sua marca tem origem dentro de si, mas é através dos olhos de outras pessoas. Por outras palavras, não pode olhar-se ao espelho e avaliar-se com precisão. Precisa de alguém que o ajude a fazê-lo. E é esse o objetivo do sistema.
É quase como se o seu amigo, que é um grande apoiante seu, que o conhece intimamente e tem conhecimentos empresariais sobre o que é valorizado no mercado, descrevesse para si quem você é no seu melhor, para que depois tenha essas palavras para usar como blocos de construção. Não se trata de uma fórmula, nem de um modelo de bolo, mas é certamente um ponto de partida para que possa começar a desenvolver-se em torno disso e para o ajudar a orientar-se nas áreas em que está preparado para vencer.
Jerod: Sabe, mencionei num episódio anterior do The Lede, o Demian e eu estávamos a falar sobre lições que podemos aprender com os nossos sucessose uma das coisas de que estava a falar é que tive a sorte de, no Copyblogger, sair da equipa de apoio e passar para os conteúdos, ser Diretor de Conteúdos e, agora, VP de Marketing.
Ao longo desse percurso, nem sempre senti que pertencia à empresa, ou que realmente – não que não o tivesse merecido, porque trabalhei muito – mas acho que, por vezes, era difícil para mim ver o que os líderes da empresa que me estavam a dar estas responsabilidades adicionais viam, simplesmente porque eu não tinha necessariamente a experiência de copywriting que eles tinham.
Estava tão concentrado nas coisas que eu não estava em vez de ver o que eu estavae quando tivemos a nossa reunião de empresa, há duas semanas, fizemos um exercício em que todos tinham de dizer uma ou duas coisas com que mais contribuíam para a equipa e, depois, demos a volta à sala e as outras pessoas disseram qual era o seu contributo.
Foi muito interessante ouvir o que as pessoas diziam sobre mim e o que eu dizia sobre as outras pessoas. E é engraçado como o timing de tudo isto funcionou, porque realmente solidificou na minha mente, “Oh, sim. Não faz mal que eu seja diferente e não faça isto, aquilo ou isto, porque faço X, Y e Z. Faço estas outras coisas, e é daí que vem o meu valor.”
Penso que essa perceção que tive nessa reunião é muito do que está a falar neste livro, e apenas com o que faz.
Sally: E para ir mais longe, imagine que as pessoas à sua volta percebem quais são as áreas que vão ser a sua fonte, então podem dizer, “Oh, é exatamente nisto que devia estar a trabalhar agora”, ou “aqui está uma área em que preciso da sua ajuda porque é o especialista interno nesta área”.
Por outro lado, se as pessoas também conhecerem a área em que é mais provável que tenha areias movediças, podem dizer: “Oh, vamos certificar-nos de que temos apoio extra nesta área em particular”. A minha equipa é muito clara. A minha equipa é muito clara: preciso de apoio quando se trata de coisas que têm a ver com as minúcias, o acompanhamento pormenorizado e as tarefas repetitivas, mas vou ser muito bom quando se trata de brainstorming. Por outro lado, na minha equipa, há outras pessoas que têm vantagens e desvantagens totalmente diferentes.
Jerod: E isso não faz mal, pois não? Como disse, não temos de ser tudo para todas as pessoas. Nem todos temos de ter pontos fortes em todas as áreas. Não faz mal reconhecer essas diferenças e até reconhecer as áreas em que não somos tão bons, e certificar-se de que a nossa equipa é construída em torno disso, de modo a que todos nos complementemos e suplementemos onde cada um talvez não esteja no seu melhor.
Sally: Há um minuto atrás estávamos a falar de equipas de elevado desempenho e eu estava a descrever as duas principais características. E apercebi-me que só dei a primeira. A segunda caraterística de uma equipa de elevado desempenho é que a equipa tem diversidade, não só em termos da forma como normalmente pensamos em diversidade, mas também em termos de personalidades.
As grandes equipas não são construídas com base nas semelhanças. São construídas com base nas diferenças, para que se possam otimizar e equilibrar mutuamente, e para que as pessoas não tenham de ser responsáveis por serem boas em tudo, por serem tudo para todas as pessoas, podendo, em vez disso, concentrar-se em produzir mais na área em que são mais naturalmente adequadas.
Jerod: E as relações também são assim, certo? Eu sei que a Heather e eu estávamos a falar sobre isto, e ambos fizemos a avaliação.
Sally: Ohhh! De volta aos mexericos! Qual era o seu arquétipo?
Jerod: Bem, ela era A Evolucionária.
Sally: Oh! Um dos arquétipos mais raros!
Jerod: É mesmo?
Sally: Uau! Sim, sim, sim, sim.
Jerod: Mal posso esperar para lhe dizer isso.
Sally: Penso que pode ser literalmente o mais raro. Se bem me lembro, corresponde a 0,4 por cento da população.
Eis a razão. É a confiança primária, ou seja, a estabilidade, a consistência, mas a inovação secundária. E se pensar em personalidades que são criativas, elas tendem a não ser altamente estruturadas e auto-geridas, enquanto que se pensar em personalidades que são altamente estruturadas, elas tendem a não ser criativas. Por isso, a Heather é um prato combinado.
Jerod: Sim, isso é ótimo. E descobrimos que algumas das diferenças ajudam a complementarmo-nos mutuamente, mas depois, obviamente, há as semelhanças, que obviamente nos ajudam a dar-nos bem. Por isso, foi muito interessante fazer isso e fazê-lo em conjunto.
Sally: É uma coisa óptima para fazer com alguém de quem se é muito próximo, para que possam ver os vídeos um do outro, porque muitas vezes, especialmente em relações românticas, as pessoas olham uma para a outra e dizem: “Oh, é por isso que fazes aquilo que fazes”.
Jerod: Exatamente.
Sally: Fizemos uma formação na sede da Intel, na Califórnia, e separámos toda a gente em grupos de acordo com a sua vantagem principal. Assim, as personalidades poderosas numa mesa, as personalidades místicas noutra mesa, a paixão, etc., e demos a todos uma simples tarefa de marketing.
E o que eles não perceberam foi que o objetivo da tarefa não era que completassem a tarefa; o objetivo era que pudessem observar como o seu grupo se torna hiper-concentrado na sua vantagem principal, e como isso é diferente dos outros grupos.
Assim, por exemplo, o grupo da paixão, ao longo dos 15 minutos, teve todo o tipo de ideias. Estavam a dar vivas, a bater nas costas, estavam a pegar em notas Post-it e a colocá-las na parede, e conseguia-se ouvi-los por todos os corredores. “Woo hoo, sim, adoro-o, sim!” Mas depois não chegavam a ter uma ideia. Estavam tão envolvidos no processo criativo.
Quando tem personalidades passionais a trabalhar em conjunto, elas podem estar muito entusiasmadas e emocionalmente envolvidas, motivadas e animadas, mas não serão necessariamente as mais produtivas. Por outro lado, se tiver, por exemplo, personalidades de prestígio. Estas são pessoas que superam as expectativas, que se concentram na excelência e que querem sempre certificar-se de que estão a elevar a fasquia.
O grupo de prestígio era competitivo, e o que acontece nas organizações que têm uma utilização desproporcionada de prestígio é que as personalidades quase se podem tornar – a cultura torna-se frágil porque as pessoas estão tão concentradas nas realizações que ninguém olha para a cultura e a qualidade de vida e para a política de licença de maternidade, ou a que horas as pessoas saem às sextas-feiras.
E é isto que acontece nas nossas organizações, independentemente da sua dimensão. Se a organização assume as vantagens da personalidade das pessoas que estão em maior número dentro da organização, as organizações de personalidade de alerta tendem a tornar-se tão pormenorizadas que tudo se resume ao manual do proprietário e não ao espírito com que estão a comercializar.
Por outro lado, as personalidades de poder tendem a tornar-se tão concentradas que o grupo pode tornar-se dogmático. É importante que compreenda as vantagens do seu grupo para que possa equilibrar as coisas e certificar-se de que tem um bom equilíbrio para o resultado que pretende alcançar.
Jerod: Sim. Mais uma vez, é uma questão de equilíbrio. Tenho uma pequena filosofia pessoal que me ajuda, que é equilibrar o orgulho e a humildade. Se conseguir equilibrar sempre estas duas coisas, sinto que serei sempre bem sucedido no que quer que esteja a fazer. Estas forças opostas, quase, e conseguir que trabalhem juntas de alguma forma.
E é muito disso que está a falar. Há diferentes pontos fortes, diferentes elementos que estas diferentes vantagens trazem para a mesa. Ponha-os a trabalhar em conjunto, tanto internamente como em equipas, e todos vão crescer e ter mais sucesso juntos.
Sally: Portanto, “Equilibre o orgulho e a humildade com ideias pioneiras e uma ética de trabalho autónoma”. O que acha disso?
Jerod: Estou a gostar. Agrada-me. Talvez mude hoje a minha biografia no Twitter.
Sally: Sim!
Como Sally aplica as suas próprias ideias em casa, como mãe
Jerod: Disse-lhe antes que tinha apontamentos para três horas, e que podíamos continuar, mas sei que não podemos ir tão longe. Por isso, queria terminar com isto, que vai seguir numa direção completamente diferente.
Apercebi-me de que, quando estava a ler o seu livro, fiquei fascinado antes mesmo de chegar à primeira página, porque não costumo ler as dedicatórias nos livros, mas li isto no seu, e diz: “Para a minha mãe e para o meu pai, que me ensinaram a tornar-me mais naquilo que já sou”.
Ainda não tenho filhos, mas passo muito tempo a pensar em como quero ser como pai quando os tiver, e muito disso centra-se em como incutir nas crianças, à medida que crescem, a capacidade de terem estas ideias e de se sentirem confortáveis com quem são, e de verem as suas diferenças como vantagens, não como desvantagens? E então pergunto-me. Tem oito filhos. Como é que tentou incutir estas ideias nos seus filhos?
Sally: Bem, vou dar-lhe um exemplo muito concreto. A nossa filha mais nova, Azalea, tem 11 anos. Sofreu uma concussão no ano passado e agora tem uma coisa chamada “distúrbio de enxaqueca pós-concussiva”, ou seja, tem enxaquecas muito fortes que, por vezes, duram semanas a fio. Não tem ido à escola durante toda a semana, está em casa no sofá e tem uma compressa fria na cabeça, e é realmente um bocado miserável.
E seria fácil para mim dizer: “Oh, você está bem, vamos melhorar, vamos mudar o que está a acontecer, vamos mudar a sua experiência, mudar a sua mentalidade”, mas a realidade é que ela está infeliz. Em vez disso, dei-lhe um diário e disse-lhe: “Desenhe para mim como é a sua dor.” E ela foi tão articulada. E tem estado a desenhar para o seu médico como é a dor todos os dias, para podermos acompanhar.
Por outras palavras, não estou a tentar mudar a sua experiência da dor; estou a tentar ajudá-la a lidar emocionalmente com a dor de uma forma que será mais produtiva para ela a longo prazo. Penso que foi isso que os meus pais fizeram por mim. Cresci numa família muito invulgar. Quando eu tinha sete anos, a minha irmã bateu dois recordes mundiais – Guinness World Records – em natação. Depois foi para os Jogos Olímpicos e ganhou três medalhas de ouro.
Jerod: Uau.
Sally: E uma prata nos Jogos Olímpicos. O meu irmão licenciou-se em Harvard e eu fui o bebé da família durante sete anos. Por isso, sempre me debati com a questão: “Como é que sou diferente?” E o meu pai disse-me: “Sally, não tem de mudar quem é. Só tem de se tornar mais quem é.”
E é isso que eu digo aos meus filhos:
O objetivo não é transformar quem você é noutra pessoa. O objetivo é identificar as partes de si que são tão valiosas, que são tão diferentes, e tornar-se mais quem você é.
Jerod: Sim. Torne-se mais quem você é. E é essa a mensagem que vai transmitir a todos nós que vamos ao Authority Rainmaker em maio, pelo qual mal posso esperar, não só para ouvir o que vai dizer, mas também para o conhecer pessoalmente.
Diverti-me imenso durante esta conversa, bem como ao ler o seu livro. Mal posso esperar para o conhecer pessoalmente e para ouvir o que tem para partilhar com o público nessa altura.
Sally: Oh, obrigada! Obrigada! Tenho de lhe dizer que estou muito entusiasmado por poder fazer parte deste grupo e por participar nesta conversa.
Estou muito entusiasmado por poder conhecer pessoas e falar com elas sobre o seu conteúdo e como estão a usar as suas personalidades e as suas vantagens, todos os dias, vivendo e respirando isso.
Jerod: Vai ser ótimo, e será um prazer tê-lo lá.
Sally: Maravilhoso. Estou entusiasmada. Finalmente vou conhecê-lo lá.
Jerod: Sim, sem dúvida. Bem, Sally, muito obrigado. Mais uma vez, o livro é Como o Mundo o Vêe se as pessoas forem para howtofascinate.com/you e usar o código “Copyblogger”, pode fazer a avaliação da vantagem do fascínio e descobrir qual é o seu arquétipo, e aprender mais sobre como o mundo o vê.
Sally: Sim. Exatamente. Estamos entusiasmados por ver como este público é diferente e único em relação à população média. Estou muito curioso para ver quais são os resultados.
Jerod: Sim. Eu também. E também vou enviar isto ao resto da nossa equipa. É divertido ver que o Demian é A Arma Secreta – tenho a certeza que é uma alcunha que vai começar a usar agora.
Sally: (Ri-se.)
Jerod: Vai ser divertido ver o que os outros também fazem, e tenho a certeza de que nos vai informar do ponto de vista da equipa.
Sally: Posso revelar os resultados disso, da sua equipa, quando estivermos na conferência?
Jerod: Sim! Quero dizer, acho que sim. Aqui estou eu, a saltar para uma ideia muito rapidamente. Mas sim, claro.
Sally: (Ri-se.) Podemos acender uma fogueira no palco e fazer shots de Jägermeister?
Jerod: (Risos.) Sim. Sim.
Sally: (rindo) Fixe! Muito bem, ótimo!
Jerod: Isso parece-me ótimo. Vou acrescentar isso aos materiais promocionais.
Sally: Ótimo.
Jerod: Bem, Sally, muito obrigado, e vemo-nos em maio. Mal posso esperar.
Sally: Ótimo. Ótimo. Vemo-nos depois.
Jerod: Tudo bem. Fique bem.
Muito obrigado por ter ouvido este episódio do The Lede. O URL, mais uma vez, para que possa fazer a avaliação da Vantagem do Fascínio é: howtofascinate.com/you.
Também vou colocar isso nas notas do programa. Para obter o código de acesso, introduza “Copyblogger” e poderá fazer a avaliação gratuitamente.
E, mais uma vez, não se esqueça que a Sally Hogshead vai ser a oradora principal no Authority Rainmaker, por isso vá a AuthorityRainmaker.com para obter todos os detalhes sobre o evento e registar-se se puder juntar-se a nós, porque eu adoraria vê-lo lá.
Muito bem, pessoal. Mais uma vez, obrigado por terem ouvido este episódio do The Lede. Voltaremos na próxima semana com outro episódio. Até lá, cuide-se. Falamos consigo em breve.
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