Vamos ser honestos uns com os outros por um momento.
Tanto você como eu sabemos que somos preguiçosos quando se trata de actividades que não apelam aos nossos interesses pessoais. Empatamos. Resistimos. Ignoramos.
Isto não é uma coisa má, note bem. De facto, é necessário. Fazemo-lo para proteger os nossos recursos limitados. Você e eu só temos um pouco de tempo, energia e dinheiro.
Como profissionais de marketing digitalNo entanto, com os produtos que queremos vender, precisamos que o nosso público ultrapasse a sua resistência à ação.
I amar esta frase de Sónia Simone que resume na perfeição a situação que enfrentamos:
Pode ter um produto que lhe conceda a imortalidade, uma saúde robusta, uma riqueza ilimitada e uma vida inteira de cabelo fantástico… e as pessoas continuariam a adiar a sua adição aos seus carrinhos.
Primeiro, precisa de reconhecer que esta resistência é um problema.
Não se envergonhe
Num artigo anterior, falei sobre um problema comum que vejo nas páginas de destino, particularmente quando oferece conteúdo gratuito de opt-in.
O problema é que, quando um produto é gratuito, muitos escritores acreditam que não precisam de oferecer muito texto aos seus potenciais clientes. Eles pensam que a palavra “grátis” fará todo o trabalho.
Simplesmente não é esse o caso. Está a pedir à palavra “livre” para fazer demasiado.
Mas há outro problema comum que vejo quando avalio as páginas de destino. Tem a ver com apelos à ação.
É claro que todas as páginas que analiso têm apelos à ação. Acho que já imprimimos esse princípio nas pessoas o suficiente para que se tenha tornado uma convenção.
Mas um apelo à ação normal carece de poder se não tiver um sentido de urgência. Um sentido de escassez.
Nesta altura, duas questões podem estar a passar-lhe pela cabeça.
- “Isso significa que preciso de inventar alguma coisa para criar escassez?”
- “E se eu inventar alguma coisa, isso não é duvidoso?”
Para responder às suas perguntas: não, não tem de inventar nada, porque, sim, isso é obscuro.
No nosso esforço para sermos conhecido, apreciado e confiávelnão podemos mentir para encher os nossos bolsos.
E faça como quiser, fabricar escassez é mentir. Acabará por ser descoberto. E os seus ganhos a curto prazo levarão a uma escassez de clientes a longo prazo.
Esse não é o tipo de escassez de que estou a falar.
O regresso do FoMO
Se pensar bem, a escassez é apenas uma outra espécie do que é conhecido como Medo de ficar de fora. Funciona da mesma forma no nosso cérebro.
Aqui está o impacto do que a escassez faz na mente.
Um estudo publicado em maio de 1998, “Apanhe-os enquanto duram! Efeitos da informação de escassez em anúncios de emprego,” mostrou o número de candidaturas que uma empresa recebeu de anúncios de procura de emprego que indicavam o número de vagas disponíveis, bem como a perceção da imagem da empresa.
Penso que provavelmente sabe onde isto vai dar.
As empresas que anunciaram apenas algumas vagas de emprego não só receberam mais candidaturas, como a perceção da empresa A (com poucas vagas disponíveis) foi significativamente diferente da perceção da empresa B (com um número abundante de vagas disponíveis).
Agora, a nossa primeira impressão da empresa B é mais ou menos assim: como têm mais vagas disponíveis, a hipótese de conseguir um emprego lá é maior do que a hipótese de conseguir um emprego na empresa A.
Assim, seria de esperar que mais candidaturas inundassem a empresa B. No entanto, aconteceu o contrário.
As pessoas inundaram a Empresa A com candidaturas porque fizeram duas suposições sobre a empresa (quer fossem ou não verdadeiras):
- A empresa A pagava melhor.
- A empresa A tinha de ser um sítio melhor para trabalhar.
As pessoas interpretam uma empresa que tem apenas algumas vagas disponíveis como um emprego muito procurado. Sugere que as pessoas gostam mesmo de trabalhar nesta empresa e não querem sair (talvez paguem bem).
Já agora, estas vagas eram para empregados de restaurante. Não um emprego elegante num império de Silicon Valley.
Outro princípio em ação: prova social
O exemplo de anúncio de emprego acima é uma versão de prova social. Não é a mais comum.
Uma forma comum de prova social é a longa fila de pessoas a sair de um restaurante e a serpentear até à esquina. Sem saber mais nada sobre o restaurante, vai presumir que é popular, e se é popular tem de ser bom, e por isso junta-se ao fim da fila.
Isto não é muito diferente da prática de mostrar (quando atinge um marco importante) quantas pessoas subscreveram o seu e-mail newsletter, juntou-se ao seu curso de formaçãoou comprou o seu produto.
Há poder numa “Junte-se a mais de um milhão de leitores de cortar a respiração” mensagem.
As partilhas nas redes sociais são mais um exemplo de prova social.
Um olhar rápido sobre as partilhas sociais de um artigo ajuda-nos a decidir se o vamos ler ou não. Podemos ignorar um artigo com duas partilhas, mas se houver um com 14.000 partilhas? Paramos e investigamos.
Mas o verdadeiro – e louco – potencial da escassez pode ser visto quando um grande número de pessoas quer um fornecimento muito limitado de um item.
O espetáculo de aberrações conhecido como Black Friday
Um dos exemplos mais visíveis de escassez a atuar na mente dos consumidores ocorre numa sexta-feira. Depois do Dia de Ação de Graças.
Considere a conversa que se passa na cabeça de um consumidor típico da Black Friday:
“Amanhã, a Best Buy tem consolas Xbox One em promoção.”
“Sim, por quase um quarto do seu preço normal.”
“O nosso filho quer muito, muito uma Xbox One. O seu amor por nós nunca acabaria se lhe comprássemos uma no Natal.”
“Sim. Precisamos que o nosso filho nos ame durante muito tempo.”
“Mas há um problema.”
“O quê?”
“A Best Buy provavelmente só tem 40 destas consolas disponíveis.”
“Cagalhões.”
“E há quase 400.000 pessoas que vivem num raio de 15 milhas dessa Best Buy – são pelo menos 1.000 filhos que querem a mesma consola.”
“Pelo menos.”
“E 1.000 pares de pais com o mesmo pensamento que nós.”
“Cagalhões gananciosos…”
“Está a pensar no que eu estou a pensar?”
“Sim.”
“Você fica com a tenda. Eu pego nas soqueiras.”
Essa mistura assustadora de baixo preço, baixa quantidade e alta demanda cria um efeito poderoso.
E então, como é que recria esse efeito de escassez de uma forma legítima?
Aqui estão seis maneiras.
1. Crie concorrência
Pode recriar um sentimento legítimo de escassez criando uma competição entre os participantes.
Por exemplo, costumava trabalhar para um tipo (de quem gostava muito) que batia na secretária e me dizia: “Diga-lhes a quantas pessoas vamos enviar esta oferta”.
Por isso, uma linha do meu e-mail dizia:
A propósito, penso que é apropriado dizer-lhe que estamos a enviar esta oferta limitada a outras 24.545 pessoas. Por outras palavras, se estiver minimamente interessado, aja agora. Amanhã pode ser demasiado tarde”.
Acrescente uma política de reembolso e nunca tivemos qualquer problema com a movimentação do produto.
2. Aumente os preços
O impacto que os preços mais elevados podem ter na psique humana é interessante. Por exemplo, no livro de Robert Cialdini Influência, conta a história de uma joalharia para turistas que vendeu todos os seus artigos depois de aumentar os preços.
Mas os aumentos de preços foram efetivamente feitos por engano.
Os donos da loja iam para fora e disseram à pessoa que a vigiava para baixar os preços. Ela percebeu mal e aumentou os preços. Os turistas, partindo do princípio de que os preços elevados significavam um produto escasso, apoderaram-se de tudo.
Tenha em mente que estas são pessoas com dinheiro que querem gastar dinheiro. Deixe-me explicar-lhe porque é que isto é importante.
Num estudo publicado em 1992, “Escassez de produto por interação de necessidade de exclusividade: A Consumer Catch-22 Carousel?,” os investigadores descobriram uma relação entre um fenómeno conhecido como Necessidade de Singularidade (um sentimento profundo de que precisamos de nos destacar dos outros) e a escassez de produtos.
Em suma, esta necessidade leva-nos a procurar os produtos escassos que prometem alcançar e manter um sentimento de especialidade.
Assim, no exemplo de Cialdini, os turistas estavam a tentar gastar dinheiro para satisfazer essa elevada necessidade de exclusividade, porque queriam voltar para casa e mostrar os seus novos tesouros.
Logo depois de publicar uma foto no Instagram e no Facebook, é claro.
3. Estabeleça requisitos rigorosos para aderir
No outro dia, o Jerod Morris e eu rimo-nos bastante com o facto de eu nunca ter sido convidado para qualquer tipo de grupo de mastermind. Acho que não sou material para mastermind. Não que me esteja a queixar.
Alguns grupos de mastermind usam uma forma especial de escassez que torna esses grupos mais exclusivos. Pense num clube de milionários. Só pode entrar se o seu rendimento for superior a um milhão de dólares por ano.
Depois há os clubes só para bilionários. Onde os miúdos grandes brincam. Com as suas colecções de carros antigos. Nas suas ilhas privadas.
As universidades de topo mantêm a população em geral afastada através de exames de admissão difíceis. Mas isso não impede que milhares de pessoas queiram pagar 45.278 dólares por ano para propinas de licenciatura em Harvard.
Os requisitos rigorosos não têm de ser apenas para os artigos que está a vender. Pode usar a escassez e a exclusividade para sites de membros gratuitos. Aqui está um que eu adoro odiar: Pessoas bonitas.
Para ser aceite, os que já estão lá dentro têm de votar em si. Isto é que é intimidação. No entanto, se for aceite, torna-se um deles – as pessoas bonitas.
E pode gabar-se disso.
4. Leve-o embora
A escassez também actua sobre o nosso desejo de querer algo ainda mais quando nos dizem que não o podemos ter.
Depois de nos termos comprometido – mesmo que seja pouco – não gostamos que nos digam que não podemos ter algo. A nossa promessa incompleta transforma-se numa determinação infernal quando alguém sugere que não estamos à altura.
Como. Atreva-se. Eles. Eu mostro-lhes.
Nalguns casos, este takeaway pode ser tão simples como despejar uma quantidade ridícula de valor para que o leitor veja uma versão melhor de si próprio que ela realmente quer e depois diz: “Sabe que mais? Isto pode não ser para si. Não sei se está realmente disposta a fazer x, y e z. Já vi isto tantas vezes. As pessoas dizem que querem estas mudanças, mas não estão dispostas a fazer x, y e z.”
5. Retire-o do mercado
Uma variação de “The Takeaway” é retirar o seu produto do mercado.
Digamos que oferece uma janela de tempo limitada para aderir a um curso de formação – e depois retira-o do mercado quando chega a data limite. Essa janela de oportunidade que se fecha vai fazer com que as pessoas se levantem e puxem das suas carteiras.
Elas não vão querer esperar mais seis meses para que você reabra as inscrições.
Enquanto o seu produto estiver fora do mercado, pode incentivar as pessoas a juntarem-se a uma lista de espera com a promessa de que serão as primeiras a ser notificadas quando a oferta estiver novamente disponível.
6. Torne um produto tão irresistível que a procura aumente
Por fim, pode criar escassez ao estimular a boa e velha procura do seu produto.
Adoro o conceito económico de oferta e procura. O meu pai, um economista de formação, costumava ensinar-me a mim e à minha irmã esta ideia utilizando coelhos de pau num quadro de giz no nosso sótão.
Nós – duas crianças loiras e magras – ríamos até ele se zangar.
Mas essa lição ficou-me na memória. E agora aproveito todas as oportunidades que tenho para ensinar isto aos meus filhos.
Agora é a sua vez. O conceito é simples.
- Se a oferta é baixa e a procura é baixa, o seu preço será baixo. Nunca conseguirá vender nada.
- No entanto, se a oferta for elevada e a procura for baixa, se quiser movimentar o produto, terá de baixar ainda mais os preços.
- Se a oferta e a procura forem ambas elevadas, então corte a produção e aumente os preços.
- Mas se a oferta é baixa e a procura é alta, então aumente os seus preços.
O último ponto acima é o ponto ideal de negociação para freelancers – ou o ponto ideal para qualquer pessoa no sector dos serviços (onde troca o seu tempo por dinheiro).
Uma vez que o seu tempo é limitado, um número crescente de pessoas que querem o seu tempo cria um conjunto de pessoas que estão dispostas a pagar preços cada vez mais altos por ele.
Naturalmente, deve estar a perguntar-se: qual é a melhor forma de aumentar a procura?
Torne-se uma vaca roxa. E quando a procura exceder a oferta, não procure corrigir essa diferença.
Simplesmente aumente os seus preços. É a escassez em ação.
Uma forma poderosa de levar as pessoas a agir
A escassez é uma forma poderosa de levar as pessoas a agir. No entanto, muitas vezes, os profissionais de marketing fabricam a escassez e perdem a confiança dos consumidores.
Felizmente, existem formas legítimas de criar escassez. Mas, em última análise, precisa de criar um produto ou serviço a que as pessoas não consigam resistir – um produto que faça aumentar a procura, o que levará a preços mais elevados para o seu produto ou serviço.
Este é o ponto ideal da escassez.
Agora que recebeu uma pequena lição sobre escassez, deve ser capaz de identificar exemplos no mundo real.
Pode encontrar-me em Twitter.