Reserve um momento para fazer esta experiência de pensamento… Em que momento da sua vida olhou para a sua certidão de nascimento para confirmar que tinha realmente nascido no dia em que os seus pais disseram que tinha nascido?
Para a maioria das pessoas, a resposta é nunca. Simplesmente acreditou na palavra dos seus pais. Porque confiava neles.
Espera-se que os seus pais tenham feito muitas coisas para ajudar a construir essa confiança – como alimentá-lo e vesti-lo, ensinar-lhe lições, brincar consigo e protegê-lo. As pessoas que não têm essa experiência, no entanto, sentem algo completamente diferente: questionam tudo. Não confiam inerentemente.
Para a maioria de nós, no entanto, se lermos ou ouvirmos algo de alguém que conhecemos, gostamos e confiamos, aceitamos sem questionar.
Como empresário, precisa de pensar no seu cliente como uma criança que já foi queimada demasiadas vezes. Que foi enganada, ridicularizada e negligenciada. Que está na defensiva, é reservado e tem um nariz duro.
De facto, é este o caso. A sua tarefa é ganhar a confiança dessa criança.
Cinco métodos simples
Joanna Wiebe apresenta um conceito chamado “E então? Prove-o.” É uma forma direta de examinar a forma como o seu potencial cliente vê as suas afirmações sobre o produto.
Para que os seus potenciais clientes se interessem, tem de lhes mostrar como o seu produto pode torná-los ver uma versão melhor de si próprios. E depois tem de o provar.
A forma convencional de provar uma afirmação é apresentar testemunhos, endossos ou menções na imprensa – aproveitando o poder de uma fonte que é conhecida, apreciada e confiável.
Mas se o seu produto é novo, então provavelmente está a pensar como pode gerar estas declarações de prova social.
A resposta é: incorpore a recolha de provas no processo de desenvolvimento do produto.
Assim, não terá de colocar muita pressão sobre si próprio e esforçar-se por obter provas sociais no momento em que lança um produto totalmente novo.
Veja como gerar provas à medida que desenvolve o seu produto.
1. Ofereça testes gratuitos
Em O Livro de Cartas de Robert CollierRobert Collier conta a história de uma casa de venda por correspondência da Pensilvânia que utilizava as regras típicas de atenção e interesse, mas o seu principal argumento assentava na prova.
Por outras palavras, testemunhos. Este é um dos seus anúncios:
Quando 10.000 homens de todo o país vêm até aqui só para comprar um impermeável, deve haver algo de invulgar nestes casacos.
As afirmações que escrevemos sobre nós próprios não têm tanto impacto como as afirmações que vêm de outra pessoa.
E não importa se está numa pequena cidade escondida na Pensilvânia, ou se vive nas montanhas da Tailândia, pode construir um negócio com base nas afirmações que saem da boca dos clientes.
Como disse Collier:
No entanto, se uma terceira pessoa fizer a afirmação, aparentemente por excesso de entusiasmo sobre o maravilhoso valor ou serviço que recebeu, nós ficamos de orelhas em pé. Se essa afirmação for apoiada por provas positivas, estamos prontos a arriscar o nosso dinheiro.
Mas como é que consegue obter declarações de terceiros se ainda não tem clientes?
O que pode fazer: Faça um teste gratuito. Integre o maior número possível de pessoas nas fases iniciais do lançamento do seu produto. Nestas fases iniciais, peça feedback através de correio eletrónico ou de um fórum de membros.
E quando a avaliação gratuita terminar e alguém se converter num cliente pagante, envie a essa pessoa um e-mail que diga algo como:
Obrigado por utilizar [your product name]! Diga-nos como o podemos ajudar. E, se não se importar, pode dizer-nos se recomendaria o nosso produto a familiares e amigos? E se sim, porquê?”
E você tem um testemunho.
2. Crie experiências de boas-vindas soberbas
Se comprou um Tilley há alguns anos atrás, recebeu uma carta que o felicitava por ter comprado um dos seus chapéus, lhe dava dicas sobre como cuidar do chapéu, mencionava um presente em anexo e apresentava alguns outros produtos relevantes.
Isso está na capa da carta. Vire a carta, e a magia estava no verso.
Aí encontrou um “Certificado de Seguro”. Este “seguro” permite-lhe obter um chapéu de substituição por metade do preço se o chapéu se perder ou for roubado.
Este é um truque engraçado e inteligente, mas torna a experiência de compra emocionante e pode inspirar um cliente a escrever um testemunho.
O testemunho pode acabar na sua caixa de correio eletrónico. Hoje em dia, as pessoas também elogiam frequentemente as boas experiências dos clientes nas redes sociais. Quando descobrir estes testemunhos, peça autorização aos autores para os utilizar.
Mas não precisa de ficar à espera que isso aconteça. Para obter um testemunho, Tilley pode enviar um e-mail alguns dias depois da chegada da encomenda com o seguinte texto:
Está a gostar do seu novo chapéu de pesca? Já teve oportunidade de apanhar um grande peixe? Diga-nos quando o fizer. E se não se importar, pode dizer-nos se recomendaria o nosso produto a familiares e amigos? E se sim, porquê? Obrigado!
O que pode fazer: Proporcione uma experiência superior aos seus utilizadores e, depois, consulte os seus clientes (quando os tiver) para saber exatamente o que pensam do seu produto.
3. Peça voluntários
Pertence a um fórum? Pertence a um grupo de mentores? Um grupo no Facebook?
Estas comunidades podem ser os locais perfeitos para encontrar testadores dispostos a analisar e a dar-lhe feedback sobre o seu produto.
Já vi isto acontecer dezenas de vezes dentro de Autoridade: As pessoas criam um novo tópico no fórum, escrevem uma breve introdução e depois pedem feedback. Dependendo do tamanho e da simpatia do grupo, normalmente duas ou três pessoas voluntariam-se.
Se as suas experiências forem positivas, pode perguntar-lhes se pode utilizar os seus comentários como testemunhos.
O que pode fazer: Contacte os membros das suas comunidades para testar o seu produto e forneça feedback – e lembre-se de retribuir o favor quando eles estiverem prontos para revelar o seu próximo produto.
4. Construa relações com especialistas credíveis
No mundo editorial, os autores conseguem frequentemente que pessoas influentes recomendem os seus livros. Nas páginas de abertura de um livro, os potenciais leitores podem ver pessoas de alto nível a dizer coisas boas sobre o livro.
Mas como é que aborda especialistas credíveis que recebem muitos pedidos?
Lembre-se do que deve estar sempre a fazer: construir relações significativas com outras pessoas. Pode interagir com influenciadores no Twitter, ou comentar nos seus blogues ou podcasts.
O que pode fazer: Cultive relações ao longo do tempo e ofereça-se para ser ridiculamente útil como prática geral – muito antes mesmo de conceber a sua ideia de produto.
Estará bem posicionado para discutir o seu produto quando chegar a altura certa.
Também pode contratar um especialista para conceber o próprio produto ou colaborar com um engenheiro de topo. Com a sua autorização, utilize os nomes destes especialistas para promover o seu produto. Diga ao mundo que eles o ajudaram a aperfeiçoar a sua criação – quer se trate de um produto de software ou de um podcast.
5. Convide as pessoas para uma versão beta
Os nossos primeiros Plataforma Rainmaker O lançamento envolveu algumas centenas de pessoas que tiveram acesso à plataforma. Lembre-se de que estas pessoas ainda tinham de pagar para jogar, mas como lhes permitimos fazer parte do processo de desenvolvimento do produto, ficaram internamente motivadas para escrever sobre a Plataforma Rainmaker.
Demos-lhes um sistema limpo e utilizável, mas queríamos que os utilizadores nos dissessem o que gostariam que ele pudesse fazer.
Tínhamos uma ideia clara do que queríamos que fizesse, mas queríamos perguntar aos utilizadores reais. Em poucas semanas, e sem pedir aos participantes da versão beta, começaram a aparecer críticas completas em todo o lado.
Tal como esperávamos, as pessoas foram honestas e deram-nos tanto feedback útil como testemunhos.
O que pode fazer: Crie uma comunidade forte com os seus primeiros clientes e deixe claro que eles fazem parte do processo de desenvolvimento do produto.
Quando abre os canais de comunicação com o seu público e incentiva o feedback, você e os seus clientes acabam por obter uma versão melhorada do produto existente.
Recolha, seleccione e publique os melhores testemunhos
A fase de desenvolvimento do produto é a altura ideal para recolher um grupo inicial de testemunhos.
Ao longo do tempo, faça da recolha de testemunhos de clientes uma prioridade. Guarde-os numa localização central para que você, e qualquer outra pessoa que crie conteúdos para si, possa tirar partido deles.
Eventualmente, passará de zero a 10.000 clientes satisfeitos e terá muitos testemunhos e endossos potentes para escolher quando precisar de dissipar a dúvida na mente de um cliente cínico e cauteloso.