A questão é a seguinte: ninguém pode negar que há mais conteúdo do que nunca. Mas eu não acho que o desafio que isso cria para os profissionais de marketing de conteúdo seja mais exclusivo do que há 60 anos ou 600 anos atrás.
Perante tanto conteúdo, sim, estamos chocados – mas depois de o choque passar, adaptamo-nos. Porque estamos mesmo muito entusiasmados com as possibilidades.
E porque nós, enquanto leitores, podemos desenvolver competências que nos permitem navegar por este mundo sem sermos engolidos vivos, é natural que nós, enquanto profissionais de marketing de conteúdos, também pode.
Por “adaptar”, quero dizer encontrar novas formas de se destacar com conteúdos que causem impacto. E uma forma de o fazer envolve ideias ilegítimas.
O que é uma ideia ilegítima?
Uma ideia ilegítima é uma ideia que não é natural – um mestiço. Não conhecemos as suas origens. Surge do nada e é tão surpreendente e perturbadora que paramos e prestamos-lhe atenção.
Muitos dos primeiros títulos do Copyblogger utilizavam ideias ilegítimas:
Estas ideias não naturais levam muitas vezes tempo a desenvolver-se.
O seu cérebro pode guardar uma metade da ideia até dois anos mais tarde, quando o complemento perfeito aparece do nada e você casa os dois (ou três ou quatro) conceitos – e aí tem: uma ideia ilegítima.
Conteúdo que capta a sua atenção
Normalmente, não vejo vídeos a não ser que tenham menos de 20 segundos e sejam sobre futebol americano profissional, mas no outro dia vi um vídeo promocional de quatro minutos para o Google Maps. Era sobre escalar o El Capitan no Parque Nacional de Yosemite.
Foi conteúdo anormalmente bom para um fã de escalada.
Agora vamos dar uma olhadela à Casper, uma empresa de colchões que lançou uma publicação de marca chamada Van Winkle’s para discutir questões relacionadas com o sono.
Apanhou isto? Esta é uma empresa de colchões. As empresas de colchões não são editoras.
“As grandes marcas não se limitam a acompanhar as mudanças na cultura, contribuem para elas” afirma Luke Sherwin, cofundador e diretor criativo da Casper.
E estão a ter um excelente começo:
Antes de o ensinar a criar ideias ilegítimas, aqui estão mais três exemplos de artigos de Priceonomics, um serviço que ajuda as empresas a recolher dados da Web:
O quê? Estes tópicos são de uma empresa de dados? Isso é absurdo. De facto.
Uma vez que as ideias ilegítimas que são fascinantes não são fáceis de criar, aqui estão três maneiras de o ajudar a criá-las.
1. Pesquisa aprofundada
As coisas bonitas da Internet são também as piores: o acesso fácil a ferramentas de publicação cria um ambiente em que a investigação se resume a raspar o que o último tipo fez.
E devido a este padrão de investigação superficial, com o tempo o conteúdo torna-se derivado e a câmara de eco continua a existir.
Como profissionais de marketing de conteúdos, temos de vencer esta tentação e seguir o exemplo do físico húngaro Albert Szent-Gyorgyi, que disse
Investigar é ver o que toda a gente já viu, e pensar o que ninguém pensou.
O seu trabalho é identificar esse tópico ou ângulo específico de um assunto nunca antes explorado – e expô-lo. Para o fazer, é necessária uma pesquisa intensa e uma reflexão profunda.
2. Torça o ícone cultural
Olhe novamente para alguns dos exemplos de ideias de conteúdo ilegítimo que partilhei acima. Embora essas ideias possam parecer bizarras e antinaturais, a verdade é que elas não são. Cada ideia está enraizada numa ideia ancestral. Na maioria dos casos, algum tipo de ícone cultural.
Depeche Mode. Freddy Krueger. Portland.
Os escritores simplesmente pegaram em algo primordial para a nossa psique nacional ou internacional e distorceram-no para se adequar ao que o seu público queria.
A lição para si: deixe-se levar por algumas dimensões estranhas. Leia banda desenhada clássica ou veja filmes de culto. Saqueie o banco de trabalhos criativos do passado e transforme-os em algo que funcione para o seu público.
3. Pergunte “E se?”
Isto é muito simples. Neil Gaiman escreve:
Obtém ideias quando faz a si próprio perguntas simples. A mais importante das perguntas é apenas: “E se…? (E se acordasse com asas? E se a sua irmã se transformasse num rato? E se todos vocês descobrissem que o vosso professor planeava comer um de vocês no final do período – mas não sabiam quem?)
É quando faz essas perguntas estranhas que a sua ideia de conteúdo ilegítimo começa a surgir. E quando isso acontecer… escreva para si mesmo.
Veja como alguns profissionais de marketing de conteúdo perguntaram “E se?” nos sectores do fitness e da alimentação:
- E se pudesse ser um atleta radical e só comer plantas? Atleta sem carne.
- E se pudesse ter o físico de um culturista sem nunca ter entrado num ginásio? Atleta de 12 minutos.
- E se pudesse fazer um bolo gigante do Instagram? Ou um bolo de Snickers gigante? Como cozinhar isso.
E não se fique pelas perguntas “E se?”. Pergunte também porquê, quem, onde e como.
Como é que os surdos apreciam um concerto de rap? Como é a vida quando o governo pensa que está morto? E porque é que uma cidade tão moderna como Portland tem tantos clubes de striptease?
Faça com que os leitores fiquem a pensar duas vezes
Deixe-me terminar com uma pequena história.
Tenho um amigo. Adora romances históricos e lê tudo a que consegue deitar a mão. A biblioteca tem uma caixa de leite só para ele com todos os livros que pede. A sua biblioteca Kindle tem 1.000 títulos. Muitas vezes lê livros duas vezes – por engano.
Quando estive em sua casa e olhei para alguns dos títulos que está a ler, apercebi-me de que há um milhão e uma maneiras de distorcer uma ideia de romance histórico para que este tipo tenha sempre algo para ler.
Faz-me lembrar uma citação de Erin Kissane, autora de Os elementos da estratégia de conteúdo:
O facto de alguém ler o que quer que seja na Internet é uma demonstração de uma fome extraordinária de conteúdos.
Por outras palavras, você, profissional de marketing de conteúdos, não tem de descobrir uma ideia revolucionária todos os dias. Só tem de corromper a média o suficiente para levar as pessoas a pensar duas vezes.
Veja, nós queremos consumir. Queremos ler. Ver. Ouvir. E continuaremos a voltar para mais e mais, desde que nos mantenha ligeiramente desequilibrados.
Pergunte a qualquer viciado em romances históricos.
Como é que surpreende o seu público com ideias ilegítimas?