Devido à elevada procura de conteúdos por parte dos consumidores, nós, profissionais de marketing de conteúdos, entramos em ação para satisfazer essa procura. E, muitas vezes, devido à grande procura dos nossos horários de publicação, tornamo-nos preguiçosos com os nossos argumentos.
Caímos em falácias lógicas – erros de raciocínio – que acabam por nos fazer parecer aborrecidos, descuidados ou simplesmente inexperientes. Tornam difícil construir confiança com o nosso público.
Quando produz conteúdo lógico de forma consistente, define-se como profissional e distingue-se do ruído.
Vejamos então alguns destes erros que os profissionais de marketing de conteúdos podem cometer. Treze, de facto.
1. Ladeira escorregadia
É culpado de uma falácia de declive escorregadio quando pega na afirmação de alguém e depois a desvenda até uma conclusão que é construída sobre uma cadeia de acontecimentos improvável ou instável.
Veja este anúncio em vídeo de 30 segundos, por exemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=cbgC5FU56wg
Para aqueles que não querem ver:
Condução com as mãos livres. Carros que estacionam sozinhos. Um carro não tripulado conduzido por uma empresa de motores de busca. Já vimos esse filme. Termina com robots que recolhem os nossos corpos para obter energia.
Trata-se de uma paródia, claro, mas é um grande esforço de imaginação! O orador saltou para uma conclusão improvável, que se desvia do argumento principal.
Agora, você é não culpado de uma falácia de declive escorregadio quando a sua cadeia de eventos é prováveis.
No anúncio acima, uma das conclusões a que se pode chegar sobre os carros não tripulados é que os condutores descuidados vão pensar que podem beber muito e não se preocupar em pegar no volante – porque, ei, o Google está a conduzir – o que pode levar a mais acidentes de viação e mortes.
Mas isso é o mais longe que pode ir antes de entrar no caminho escorregadio das conclusões improváveis.
2. Generalizações precipitadas
As generalizações precipitadas ocorrem por várias razões, mas dada a velocidade a que publicamos, diria que os profissionais de marketing de conteúdos são mais frequentemente culpados de as fazer devido à impaciência.
Temos um palpite, fazemos um teste e, em seguida, com base nos resultados do teste (especialmente se eles apoiarem a nossa crença), publicamos os resultados. O único problema é que a amostra que utilizamos é normalmente demasiado pequena para chegarmos a conclusões significativas.
Veja o meu Mês falhado na experiência Medium, por exemplo.
Se a minha conclusão, a partir de um único utilizador (eu) com tácticas questionáveis (na melhor das hipóteses), foi que o Medium não presta e que não se pode aumentar a audiência a partir da plataforma social, então eu devia ser esbofeteado e enviado para o castigo. O artigo só poderia ser uma revisão.
A lição aqui é tirar conclusões a partir de uma amostra grande e diversificada de resultados. E dê a si próprio muito tempo. Ou seja, lute contra a tentação de publicar antes de uma ideia estar madura.
Deseja que o façamos
aumentar o seu tráfego?
Pela primeira vez, a metodologia Copyblogger está agora disponível para alguns clientes seleccionados. Nós sabemos que funciona. Temo-lo feito desde 2006.
3. Post hoc ergo propter hoc (depois disto, logo, por causa disto)
Aqui está uma óptima cena de The West Wing para demonstrar este erro de raciocínio.
Digamos que tem um sítio Web. Não é um grande impulsionador de tráfego, mas mantém o seu negócio a funcionar. Então, um dia, escreve e publica um monte de conversas escritas que encontrou numa caixa de armazenamento da Banker’s Box.
Uma semana depois, o seu tráfego cai a pique. Conclui então que a publicação de todos aqueles artigos ao mesmo tempo causou a queda, por isso elimina-os e reza para que as suas classificações voltem ao normal.
Neste caso, cometeu o erro de concluir que havia uma relação entre a sua ação (publicar um monte de artigos) e um efeito (classificações que caíram).
Decidiu apagar os artigos, mesmo que eles não estivessem relacionados com o declínio do tráfego do seu site.
Algumas superstições (como o facto de o número 13 dar azar) nascem deste erro de raciocínio. Eu assoo o nariz às superstições.
De seguida, vamos explorar uma variação deste erro.
4. A correlação não implica causalidade
A causalidade dita que A causa B. Quando faço A, obtenho B. Por exemplo, “O pico de tráfego no meu site ontem foi resultado da post convidado que publiquei num site popular”.
A correlação é simplesmente o facto de A e B parecerem ser observados ao mesmo tempo. Sempre que vejo A a acontecer, parece que B está a acontecer, e sempre que vejo B a acontecer, também vejo A a acontecer ao mesmo tempo.
“A pode B” é um formato de título popular que se baseia neste erro. Por exemplo:
- As imagens nos resultados de pesquisa podem aumentar o tráfego para o seu site
- Publicar artigos antigos no Medium pode levá-lo a ser penalizado pelo Google
- O Facebook pode fazer você engordar? Novo estudo
Muitos estudos que vemos online envolvem correlação, mas não provam necessariamente a causalidade.
Muitas vezes, a amostra não é suficientemente grande ou diversificada. Por vezes, ambos os requisitos são cumpridos, mas a relação pode continuar a ser apenas de correlação e não de causalidade. Ou talvez haja um fator subjacente que cause ambos.
São necessários mais estudos que demonstrem uma ligação clara entre A e B.
Por outras palavras, continue a fazer perguntas e a realizar mais testes. Não publique prematuramente. E só para esclarecer, embora os testes de correlação possam ser úteis como ponto de partida, a causalidade é sempre mais importante do que a correlação.
5. Falácia genética
É culpado de uma falácia genética quando faz um julgamento sobre o carácter ou o valor de uma pessoa, ideia ou coisa com base nas suas origens ou história.
Por exemplo:
- “Essa empresa nunca terá sucesso. Olhe para os falhados que a fundaram!”
- “Precisa de conselhos sobre redes sociais? Pergunte a um Millennial. Estes jovens sabem tudo sobre esta nova tecnologia.”
- “Conteúdo adaptável é uma ideia em que não se pode confiar, porque foi concebida por porcos capitalistas”.
Estes argumentos não se baseiam em factos; baseiam-se em origens. E as origens não estão necessariamente relacionadas com factos.
6. Implorando a pergunta
Ah. A falácia que cometemos porque pensamos que significa outra coisa.
Este é o entendimento comum da frase inventar a pergunta: “Depois de ler o perfil de John McAfee em Wired, levanta a questão: será que devemos desinstalar o nosso software antivírus?”
Isso está incorreto. Não se sinta mal. E estima-se que três pessoas o utilizem corretamente.
Em vez disso, é culpado de de estar a fazer a pergunta quando faz uma afirmação – e depois usa a premissa dessa afirmação para defender a afirmação.
Assim:
Demian Farnworth escrever-lhe-á por baixo da mesa em qualquer dia porque é um grande escritor!
A primeira afirmação (Demian Farnworth escrever-lhe-á por baixo da mesa) é, na verdade, apenas uma outra forma de afirmar a última afirmação (porque ele é um grande escritor). Ou vice-versa.
Assim, está a fazer a pergunta. Outra forma de dizer “fazer a pergunta” é “assumir a premissa”.
7. Argumento circular
Um bom argumento é mais ou menos assim: premissa mais premissa é igual a uma conclusão. Um argumento circular, por outro lado, parece-se com isto: premissa mais conclusão igual a conclusão. É um argumento que não leva a lado nenhum.
Aqui está a Elaine para o demonstrar:
Em vez disso, o que procura são provas que possam efetivamente provar a afirmação.
As provas precisam de ser longas, detalhadas e claras. Essa é a única maneira de criar confiança.
8. Falso dilema
O falso dilema coloca uma situação de ou/ou. “Ou isto acontece ou isto vai acontecer”. E, normalmente, a opção A é benéfica e a opção B é prejudicial.
Senti-me tentado a cair nesta armadilha quando estava a escrever O seu site vai sobreviver à penalização do Google Mobile?
Tal como a maioria dos títulos do tipo armagedão, está implícito aqui um falso dilema: ou faz alguma coisa ou as coisas não vão correr bem para si.
É por isso que tive de abrandar e abordar o tema de diferentes ângulos.
Tive de perceber as nuances desta nova atualização do Google para dispositivos móveis – nomeadamente, se não recebe muito tráfego de dispositivos móveis, então a desgraça não estava no seu futuro por não ter um site compatível com dispositivos móveis.
Nota lateral: acontece que O Mobilegeddon era afinal uma grande coisa.
9. Ataque de carácter abusivo
Imagine que um dia o seu chefe o chamou à parte no trabalho. Num sussurro rouco, carregado de alho e cerveja, ele diz-lhe que não devia ouvir os meus conselhos porque eu era “um ateu incivilizado, anti-americano, um instrumento dos franceses sem Deus”. (Uma vez dito sobre Thomas Jefferson.)
Agora, se isso alguma vez acontecer, o seu chefe seria culpado de um ataque de carácter abusivo. Mas digamos que ele ainda não acabou.
Ainda agarrado ao seu braço, continua a dizer-lhe para deixar de ouvir O podcast de Stefanie Flaxman Editora-chefe porque escreveu mal “drunkenness” (embriaguez). E ela estava sóbria!
Mais uma vez, esta é uma avaliação injusta, porque a Sra. Flaxman pode cometer erros na sua própria escrita ocasionalmente, sem que isso seja um reflexo da sua verdadeira capacidade de edição.
Os editores também precisam de editores, e toda a gente sabe editar a sua própria escrita é um desafio.
Finalmente, o seu chefe, puxando-o para baixo para o olhar nos seus olhos nublados, exige que nunca mais ouça O Showrunner porque um dos seus apresentadores (não vou dizer nomes, mas parece o Wolverine e adora karaoke) gosta de cristais da Nova Era.
Mais uma vez, o seu patrão seria culpado de um ataque de carácter, este com um pequeno toque conhecido como “envenenar o poço.”
Aqui está a lição para si: Não abuse do carácter de alguém se não concordar com uma das suas afirmações. Em vez disso, lide diretamente com a afirmação em si. A ideia. O produto. A empresa. Deixe a pessoa fora disso.
10. Apelo à popularidade
O apelo à popularidade é uma tentativa de provar a veracidade de uma conclusão simplesmente pelo número de pessoas que acreditam nela.
O poder deste erro baseia-se no pressuposto de que o julgamento de um indivíduo não pode competir com um grande número.
Mas o problema é o seguinte: 50.000.000 fãs de Elvis poderia estar errado.
Pode é a palavra-chave. Veja, há uma longa lista de crenças incorrectas que foram mantidas pela maioria das pessoas durante bastante tempo.
Aqui está um exemplo:
- A Terra é plana.
- O Sol gira à volta da Terra.
- As baleias são peixes.
- As moscas domésticas só vivem 24 horas.
- Os vikings usavam chifres nos seus capacetes.
Eu sei. Esta última é devastadora. Não faz mal se precisar de rastejar para debaixo da sua secretária e soluçar, pedir um uísque e enviar mensagens de texto em grupo aos seus contactos com uma única palavra: “PORQUÊ?!!?” Deve sentir-se melhor no final da semana.
Um apelo à popularidade é muito semelhante a um conceito que recomendamos vivamente: prova social.
Então, estou a contradizer-me? Não. Deixe-me explicar-lhe.
A prova social é uma pista entre muitas outras para ajudar as pessoas a decidir se compram um produto, comem num restaurante, partilham uma ideia ou leia um artigo.
Mas não recomendamos que construa a prova social sobre uma base oca.
A prova social deve refletir qualidade e substância. O problema ocorre quando substitui o apelo à popularidade como prova da sua afirmação. Não faça isso.
11. Arenque vermelho
Imagine o seguinte: Uma raposa está a ser perseguida por um cão de caça. Para distrair o cão de caça, alguém arrasta um arenque vermelho pelo trilho da raposa. Se o cão de caça se distrair com o cheiro do arenque vermelho, então a raposa ganha.
No que respeita a erros de lógica, a raposa é o argumento principal. Alguém que segue um argumento é o cão de caça, e o arenque vermelho é uma distração irrelevante para afastar esse alguém do argumento principal.
Esta falácia é também conhecida como “cortina de fumo” ou “caça ao ganso selvagem”.
A lição aqui é manter o seu foco no argumento principal. Apoie esse argumento – não uma distração qualquer.
Já agora, um “arenque vermelho” não é uma espécie de peixe. Um arenque vermelho é um arenque que ficou vermelho depois de ter sido seco e fumado.
Não tem de quê.
12. Homem de palha
Esta falácia acontece acidentalmente a toda a hora. Normalmente, o culpado é apenas culpado de não compreender a profundidade de um argumento.
Pode ter lido um artigo e formado uma opinião sobre o assunto, mas não percebeu as nuances. Isto é perdoável.
O que não é perdoável é reformular propositadamente um argumento, distorcendo-o ou deturpando-o, para que seja mais fácil de refutar. Esta nova versão do argumento é mais fácil de deitar abaixo.
Porque, como sabe, é mais fácil derrubar um espantalho do que um perito em redes sociais de 90 quilos.
Especialista em redes sociais: Criar controvérsia pode ser uma forma útil de chamar a atenção.
Foe: Então acha que os profissionais de marketing de conteúdos devem investigar o passado das pessoas e lavar a sua roupa suja?
Especialista em redes sociais: Não. Não é esse o tipo de controvérsia de que estou a falar.
Tenha isto em mente: todos nós escorregamos para argumentos de palha quando discordamos automaticamente de uma ideia.
Aqui está Stephen Colbert a criar um argumento de homem de palha como um chefe:
Mais uma vez, o que falta na avaliação são as nuances do argumento.
13. Equivalência moral
Para completar esta lista, eis um erro em que se constrói um argumento vencedor ao tentar comparar uma contravenção com uma catástrofe.
Normalmente, pode identificar este erro pela frase “Isso é tão mau como”, seguida de uma hipérbole.
Os exemplos podem ser os seguintes:
- “Automatizar as suas redes sociais é tão mau como colocar um manequim num jantar de família com um gravador cheio das suas mensagens pré-gravadas amarrado ao peito.”
- “Quando usa palavrões no seu conteúdo, está a destruir a língua inglesa.”
- “Utilizar fotografias de arquivo em campanhas de correio eletrónico é como expor os seus clientes a tortura psicológica.”
Como pode ver, estas comparações não estão relacionadas. O que elas fazem, acima de tudo, é mostrar os sentimentos fortes do criador de conteúdo em relação a um tópico. Sentimentos fortes não são maus. Mas não os deixe toldar os seus julgamentos.
Nalguns casos, a equivalência moral é utilizada para ser engraçada. Para o conseguir, acrescente uma variante ou um aviso. Algo como: “Está bem. Talvez não seja assim tão mau”.
Uma escrita clara e coerente exige paciência
Não sei quanto a si, mas eu não estou interessado em ser visto como irresponsável, preguiçoso ou desonesto. Isso prejudica a sua posição como profissional.
Felizmente, a maioria dos erros acima pode ser corrigida simplesmente abrandando e compreendendo o argumento que está a tentar apresentar.
Por outras palavras, uma escrita clara e coerente exige paciência. Contenção.
Isto não quer dizer que não vai cometer erros. Todos nós cometemos erros numa altura ou noutra.
Mas saber como são os erros de lógica – e como evitá-los – pode ajudar-nos a desenvolver uma abordagem mais refinada e matizada ao marketing de conteúdos. Uma abordagem que ganhe confiança e desenvolva respeito.
Como é que garante que o seu conteúdo é logicamente sólido?