3 técnicas simples de copywriting para levar o seu cliente “para além” do botão de compra

Quando escreve textos de vendas, é fácil ser consumido por um pensamento: faça a venda.

Mas este foco pode ser, de facto, o seu copywriting queda.

Enquanto quer fazer uma venda, o seu cliente quer uma transformação.

Se não partilhar essa visão de transformação quando escreve, a sua mensagem pode cair por terra precisamente quando mais precisa dela: no botão de compra.

Eis como guiar o seu cliente através – e para além – da venda com confiança.

Porque é que concentrar-se na venda é como bater num tijolo na estrada

Numa muito No início da aula de condução, estava a ganhar velocidade quando o meu instrutor comentou casualmente: “Cuidado com aquele tijolo na estrada”.

Não sei como foi lá parar, mas lá estava ele, mesmo na minha faixa de rodagem, em linha com os meus pneus.

Havia muito espaço para manobrar à sua volta – mas havia apenas um problema.

Não conseguia tirar os olhos de cima dele.

Era tudo em que conseguia pensar. Se conduz, sabe que aquilo em que se concentra é aquilo para que tende a guiar.

“Amy, cuidado com esse tijolo!”

Alguns segundos depois, ouviu-se um “baque” doentio e o meu instrutor ficou cinzento (era o seu próprio carro).

Felizmente, não houve danos graves. (Acho que não – não percebo nada de carros, mas tenho a certeza que estava bem).

O meu instrutor quis então saber como é que eu tinha conseguido fazer esta proeza incrível.

A razão?

Tínhamos duas visões muito diferentes do caminho que estávamos a seguir. Ele visualizava um caminho livre para além do tijolo, e eu só conseguia ver aquela pedra iminente na estrada.

O seu cliente não está a pensar na “venda”

Há um princípio em copywriting chamado “estar em ambos os lados do balcão”.

Isto significa que, embora queira fazer a venda do seu lado do balcão, também tem de compreender a perspetiva do seu cliente de onde ele está.

Para o fazer de forma eficaz, tem de saber o que o seu cliente está a pensar no período que antecede a venda.

Por exemplo, se o meu pai tiver de ir a uma loja para comprar um telemóvel novo, pode ser confrontado com um funcionário que – entusiasmado com o produto – começa imediatamente a falar dos sinos e assobios do aparelho, bem como dos planos de dados.

Embora tudo isso possa ser excitante para um especialista em telemóveis, não é certamente o que está na mente do meu pai. O meu pai está a pensar:

“Certo, preciso de comprar uma coisa barata, rápida e simples, e depois encontrar um bar sossegado para beber uma cerveja, jogar snooker e jogar dominó.”

O mesmo acontece com o seu texto de vendas. Se não sabe o que é importante para o seu cliente, vai ter dificuldade em escrever um texto que o ligue.

1. Leia a mente do seu cliente (e coloque-a na página)

O meu instrutor de condução estava confiante de que “cuidado com o tijolo” era tudo o que tinha de dizer para evitar um desastre.

Uma solução simples, exceto que, sendo eu um completo principiante, não sabia como essa solução se aplicava ao meu problema.

Precisava que o meu instrutor lesse a minha mente, o que teria mostrado que, enquanto ele pensava que isto não era nada de especial, eu estava a pensar:

“Oh não, o que é que eu vou fazer?! O que é que eu faço? Vou bater no tijolo. Não sei como o evitar!”

Se soubesse disso, talvez tivesse percebido que eu precisava de instruções mais incrementais, como: “vire o volante ligeiramente para a direita e agora endireite-se”.

O mesmo princípio aplica-se quando escreve o seu texto de vendas. Tem de saber como o seu cliente pensa sobre o seu problema.

Se se concentrar demasiado na venda quando escreve, pode sentir-se tentado a mergulhar diretamente em detalhes sobre o seu produto e a solução que este oferece.

Isto é como um médico a passar-lhe uma receita antes de prestar pelo menos alguma atenção aos sintomas do paciente.

Considere a seguinte cópia:

“Faça este curso de blogue de 30 dias e veja o seu blogue melhorar no próximo mês.”

A cópia corre para a venda sem ter tempo para considerar os detalhes do que o cliente pode estar a pensar.

Então, o que é que um cliente perfeito pode estar a pensar?

“Adoro blogues, mas gostava de poder chegar a mais pessoas. Estou a gastar muito tempo a criar o meu conteúdo, mas não consigo construir o meu público suficientemente rápido. Estava muito orgulhoso do post que escrevi na semana passada, mas apenas duas pessoas o partilharam e ninguém deixou um comentário. Deve estar a faltar-me alguma coisa, porque já vi outras pessoas a terem bons resultados com os seus blogues. Só não sei onde devo concentrar os meus esforços.”

Aqui estão os principais problemas desse potencial cliente:

• Não está a alcançar pessoas suficientes
• Gastar muito tempo em conteúdos mas não atrair leitores suficientes
• Frustração com o facto de as publicações que adora receberem apenas algumas partilhas e comentários
• Inveja de outros bloggers (e pergunta-se qual é o “segredo”)

O texto que inclui estes pormenores vai criar uma ligação mais forte com o leitor, porque soa como o conversa que já está a ter na sua mente.

Esta técnica ajuda-o a envolver o seu cliente à medida que o conduz até à venda, mas como mantê-lo no caminho certo para que ele compre com confiança e entusiasmo?

2. Concentre-se no objetivo depois da venda

No copywriting, não está a tentar levar os potenciais clientes ao botão de compra; está a tentar levá-los para além do botão de compra.

Se a venda é a única coisa em que consegue pensar quando está a escrever, pedir-lhe pode parecer sinistro e ameaçador, resultando num texto fraco apelo à ação.

Lembra-se de como era ter coragem para pedir aquele encontro que queria mesmo? Provavelmente, houve alguma gaguez, palmas das mãos suadas e um murmúrio apressado de palavras enquanto esperava e torcia pelo melhor.

Por vezes, com um página de vendasSe o seu escritor não se sentir à vontade, a pressão para fazer a venda é tão incómoda que o escritor acaba por se acalmar.

O resultado é que o texto parece tímido e com falta de dinamismo. É um pouco como parar um comboio em alta velocidade antes da plataforma e esperar que os passageiros saiam e andem o resto do caminho.

Leve os seus clientes até ao botão de compra com confiança e entusiasmo. Lembre-os porque é que esta é uma óptima ideia para eles. Que dor é que vai fazer desaparecer? Que resultados vão obter?

Em seguida, utilize uma linguagem ativa para continuar essa dinâmica ao longo do processo de compra:

• “Iniciar criar um negócio digital você ama por …”
• “Dê o primeiro passo para eliminar o seu medo de falar em público…”
• “Aumente as suas vendas em apenas 60 dias a partir de hoje, quando você …”
• “Obtenha o curso de copywriting que os profissionais de marketing têm vindo a elogiar há anos…”

Agora estamos do lado do cliente; estamos a encorajá-lo a visualizar a transformação e não a venda.

Está na altura da última dica …

3. Desfaça o mistério da venda em si

Quando se trata de gastar dinheiro num produto ou serviço, os clientes não gostam de surpresas.

Se vê a venda como o “objetivo final” quando escreve o seu texto, pode inconscientemente escrever de uma forma que faz com que o botão de compra pareça uma porta fechada.

Se o seu leitor não sabe bem o que vai acontecer depois de abrir essa porta, podem surgir hesitações e potenciais objecções.

Mesmo que tenha pintado um quadro maravilhoso de como a vida dela poderia ser, é fácil saltar os pequenos detalhes dourados que criam a confiança de última hora de que ela precisa para abrir a porta.

Estes pormenores são muitas vezes esquecidos porque, bem, não são tão sensuais como aqueles belos pontos de venda.

Não é tão sexy para si de qualquer forma, porque sabe exatamente o que acontece quando alguém compra um produto ou se inscreve para trabalhar consigo. Esses processos são provavelmente tão familiares para si que nem se lembra de os mencionar.

Mas esses detalhes são sexy para um cliente, por isso torne o processo de compra tão claro e livre de mistério ou surpresa quanto possível. Por exemplo:

• O que acontece exatamente depois de clicar em “comprar”? É levado para uma página de pagamento? É segura? Tem de preencher os seus dados e registar-se primeiro?
• Após o pagamento, então o que é que acontece? Recebe um e-mail de confirmação? É levado para uma página de transferências? Obtém acesso imediato ao produto ou aos materiais?
• Se presta um serviço e alguém o está a contratar, quando é que ele ouve falar de si pela primeira vez? Envia-lhe um pacote de boas-vindas ou um contrato para assinar?

Guie o seu cliente através do processo de compra com confiança

Estas dicas simples permitem-lhe partilhar a visão do seu cliente sobre o problema que tem, a transformação que pretende e a curiosidade sobre o que está por detrás do botão de compra.

É assim que escreve um texto que o guia através do processo de compra com confiança.

Oh, e se alguma vez precisar de uma boleia, terei todo o gosto em conduzir… Não conduzo sobre um tijolo há – ohhh – dias.

Como é que ajuda os seus clientes em todas as etapas do processo?

Nota do editor: Se este artigo lhe foi útil, poderá também querer ler Como definir o preço do seu produto para que o seu potencial cliente diga sim (sim!) por Sean D’Souza