Imagine o cenário de um talk show noturno, por volta de 1983.
Allen Ginsberg é gordo, barbudo e está sentado na cadeira da entrevista. O seu cabelo comprido cresce em manchas rebeldes do lado da sua cabeça que, de outra forma, seria careca. As suas sobrancelhas brotam da testa como espinheiros selvagens em flor.
Tem vestida uma t-shirt tie-dye com um buraco. Os seus dedos estão manchados de resina de nicotina.
Ginsberg, um antigo investigador de marketing, queria falar sobre o fosso entre gerações e o que ele disse sobre os desafios que os jovens têm de enfrentar faz, de facto, muito sentido.
Mas, apesar de ter certamente o aspeto de “poeta lendário”, o este público não o levou a sério. Ele simplesmente não parecia ser um especialista credível que eles pudessem conhecer, gostar e confiar.
O que é que faltava?
Outro tipo de especialista
Avance para 2003. Lá está ele: completamente careca, com uma camisa preta de manga comprida enfiada em calças de ganga azuis. Desta vez, é Seth Godin que se apresenta no TED – um dos mais prestigiados espectáculos de oratória.
Numa apresentação fluida e sem falhas, Seth explica como fazer com que as suas ideias se espalhem. É óbvio que sabe do que está a falar ou não teria sido convidado a falar. Esta audiência queria um perito credível – e conseguiu-o.
Godin escreveu o manifesto da publicidade moderna: Marketing de permissão. Pode quebrar 7 das 12 chamadas regras do blogue – e safa-se com isso.
Porquê? Porque ganhou uma enorme autoridade ao aparecer dia após dia durante anos, apresentando algo notável – expressões concisas e bem escritas das suas ideias.
Se quisermos encontrar o nosso caminho para sair do deserto da obscuridade, temos de lutar pelo nosso próprio público. Temos de ganhar autoridade, tal como Godin fez.
Não vai conseguir construir autoridade copiando outro escritor – mesmo um muito bom – mas pode melhorar a sua influência seguindo estas 10 práticas comprovadas.
1. Aja contra os seus próprios interesses
Quando tem uma agenda óbvia, as pessoas tomam o que diz com um grão de sal. É como uma mãe que diz o seu filho é a criança mais inteligente do bairro.
Pode dissolver algum deste ceticismo agindo, por vezes, contra o seu próprio interesse.
Era este o objetivo da agência de publicidade Doyle Dane Bernbach nos anos 60, quando vender o carro mais feio do mundo: exibiam as suas disfunções.
Quando menciona os pontos fracos antes dos pontos fortes, diminui a resistência aos argumentos e gera mais crença.
2. Experimente o “efeito de conversão”
Considere estas duas pessoas diferentes:
- Um atleta de topo do liceu e da universidade que cresceu magro e confiante, criado por pais de calibre olímpico
- Uma alma tímida que lutou contra a obesidade durante toda a sua vida e cresceu numa família mais interessada em churrascos do que em halteres
Se ambas as pessoas apregoarem o mesmo programa de fitness baseado em comer batatas fritas e subir uma escada de 12 metros durante 7 minutos todos os dias, em quem é mais provável que acredite?
Não há dúvida de que vai escolher a segunda pessoa. Ele é mais persuasivo porque não começou como um atleta em forma – ele convertido a esse estatuto depois de ter começado a sua vida como treinador de batatas.
Alguém que percorreu o caminho de A a Z é sempre mais credível. Partilhamos um sentimento de familiaridade com pessoas que tiveram as mesmas dificuldades que nós. Identificamo-nos com o convertido porque nos convence de que podemos fazer a mesma transformação.
3. Jogue duro para conseguir
A maioria dos clientes espera que diga coisas para os agradar. Pode até sentir um pouco de desespero. Um pouco de lambe-botas. E mandam-no embora.
Esta é uma das razões pelas quais não sugiro que diga “sou flexível” quando estiver a negociar.
Diga isso e o seu adversário suspeitará que faz tudo por dinheiro. Suspeitará que não se preocupa com a qualidade ou a integridade. Por outras palavras, você pode ser comprado… barato.
Presta um maior serviço aos seus clientes e potenciais clientes quando mantém a sua independência e integridade, defendendo o seu trabalho árduo e recusando pedidos.
As pessoas verão que tem realmente em mente os seus melhores interesses, porque não se está a atirar ao chão para lhes beijar o rabo.
4. Evite influenciar alguém
Sabia que pode influenciar as pessoas simplesmente não os está a influenciar?
Por exemplo, é mais provável que siga o conselho de comprar uma determinada ação se ouvir a dica durante uma conversa sussurrada entre dois homens bem vestidos na mesa ao lado da sua do que se um corretor lhe telefonar com a mesma informação.
Ofereça conteúdos de alta qualidade sem pedir nada em troca e terá uma receção muito mais calorosa quando chegar a altura de promover um produto.
5. Estabeleça uma reputação de uma qualidade excecional
A sua reputação deve ser simples, baseada numa única e excelente qualidade – pensamento estratégico, digamos, ou capacidade de persuasão. Isto torna-se o seu cartão de visita. Anuncia quem você é e faz com que as pessoas se calem e ouçam.
Seth Godin tem a reputação de divulgar apaixonadamente ideias importantes. Foi assim que teve a oportunidade de estar à frente de uma audiência TED e hipnotizar aquelas pessoas. Como consegue publicar vários New York Times bestsellers.
Allen Ginsberg chamava a atenção devido ao seu individualismo extremo. Os jovens sem direitos acorriam em massa para o ouvir falar. (Os seus pais, nem por isso.)
Descubra aquela qualidade que o define – e trabalhe-a até ao tutano.
6. Preste atenção
Pablo Picasso temia a ideia de se perder na multidão. Por isso, quando o seu nome começava a ficar ligado a um determinado estilo, destruía deliberadamente essa perceção com um novo estilo de pintura.
Por outras palavras, valorizava mais a recriação de si próprio do que a popularidade.
Não tenha medo de se reinventar. Não tenha medo de chamar a atenção para aquela qualidade única e excelente que o eleva acima da mediocridade.
Claro, pode ser atacado. Pode ser caluniado. Não se preocupe. Esse destino é muito melhor do que ser ignorado. Todos os profissionais (mesmo os introvertidos) deve possuir um pouco de capacidade de espetáculo.
O público quer ouvir pessoas maiores do que a vida.
7. Seja confiante
Lembra-se daquela alma tímida da dica número dois? O hiper-atleta que perdeu peso através de uma dieta de batatas e de um assalto diário de sete minutos a um escadote?
Esse trabalho nunca resultaria se ele fosse um comunicador inseguro.
Quanto mais seguro de si e confiante for um comunicador, maior será a probabilidade de as pessoas aceitarem o que diz. Diga o que pensa. E diga-o com firmeza.
O público quer pessoas com convicção. Vai agradar àqueles que são importantes para si. E provavelmente irritará aqueles que não lhe interessam.
8. Navio
Trabalho duro. Não há maneira de o contornar.
Tem de escrever esse ebook. Tem de o fazer construir aquele curso online, site de membros, ou software para download.
Se não o fizer envie, então o que está a dizer não tem qualquer peso.
Poucas pessoas respeitam as cabeças falantes. Nós respeitamos aqueles que se levantam cedo de manhã e trabalham até tarde da noite. Que raramente se queixam. E que entregam produtos que adoramos.
9. Cobrar preços de excelência
Sempre nos ensinaram que “você recebe o que paga”. De facto, é comum que um potencial cliente desconfie de um produto por ser demasiado barato.
No entanto, quando se trata de de fixar os seus próprios preços, muitas vezes, atiramos demasiado baixo. Isto é um erro.
Em Você não cobra o suficiente – Veja como corrigir isso, Marla Tabaka observou que há cinco perguntas que tem de fazer a si próprio quando se trata de preços:
- Quais são as minhas histórias de sucesso?
- É verdade que as pessoas não podem pagar os meus serviços?
- Se acredito que qualquer pessoa pode fazer isto?
- Como é que posso salvar o mundo se não tenho dinheiro?
- Qual é a minha verdadeira visão?
Vamos explorar a terceira.
Durante todo o liceu e nos primeiros anos da minha vida adulta, pensei que toda a gente podia escrever – que escrever não era diferente de andar ou dar cambalhotas. Não valorizava o que eu fazia como algo único.
Foi a minha mulher que me disse que isto não era verdade (razão número 428 pela qual casei com ela). O que eu fazia era verdadeiramente valioso. E apenas cresceu em valor através da formação e da experiência.
Um antigo cliente solidificou esta perspetiva para mim quando disse: “Podíamos fazer isto nós próprios, passando os próximos 15 anos a aprender a escrever – ou podíamos contratá-lo a si”.
Já não acredito que alguém possa fazer o que eu faço. E você também não deveria.
Carregue em conformidade.
10. Demonstre a escassez
A questão é a seguinte: o que é raro é apelativo. Longas filas durante a falta de gasolina. Uma corrida ao pão e ao leite antes de um nevão. Os saldos da sexta-feira negra.
As pessoas são motivadas pela ideia de perder algo – mesmo que não precise dele. E este apelo é mais forte do que um baseado em a ganhar algo de igual valor.
Mostre a escassez genuína da forma mais tangível que puder. Aqui estão três maneiras de o fazer:
- Número limitado: Produza apenas 100 cópias do seu trabalho artístico. Construa um carro à mão. Ofereça apenas 1.000 convites para utilizar o seu software.
- Tempo limitado: Uma venda que termina em 24 horas. Uma semana de trabalho muito preenchida que só lhe permite duas vagas para clientes.
- Uma população numerosa: Pode criar escassez indicando o número de pessoas que irão receber a sua oferta: “E sugiro que reserve essa propriedade imediatamente. Porquê? Estamos a fazer esta oferta a 20.000 pessoas e só aceitamos duas reservas”.
Não deixe que os outros decidam como é visto
Se puséssemos Godin e Ginsberg na mesma sala para discutir marketing, levaríamos Godin mais a sério do que Ginsberg?
Sem dúvida.
Mas, se falassem de liberdade artística ou da mecânica de um grande poema, provavelmente levaríamos Ginsberg mais a sério.
Vê como isto funciona?
Vivemos num ambiente denso em mensagens e rico em decisões. É um ataque de informação. Para dar sentido a todo este conteúdo, queremos autoridades bem definidas. Queremos especialistas credíveis.
É por isso que a sua reputação é fundamental. Não deixe que sejam os outros a decidir como é visto. Torne-se o mestre da sua própria reputação.
Nota do editor: A versão original deste post foi publicada em 14 de janeiro de 2013.