Os haters são o sistema de deteção de alerta precoce para o seu negócio, tal como um canário numa mina de carvão. Os haters não são o problema… ignorá-los é que é.
De facto, os odiadores são os seus clientes mais importantes porque, quando se queixam, fornecem uma pesquisa de mercado gratuita sobre o que pode melhorar e como pode usar marketing de conteúdos para evitar futuras queixas.
O verdadeiro problema para a sua empresa não são os “haters”; são as pessoas que têm uma má experiência, mas que não são suficientemente apaixonadas por si e pela sua empresa para se darem ao trabalho de dizer algo sobre isso. Elas são os “meh” no meio, e são elas que matam as empresas.
E as pessoas que adoram a sua empresa também não são assim tão úteis. O elogio é o bem mais sobrevalorizado porque quando alguém lhe diz que você é ótimo, isso não lhe ensina nada.
As melhores lições de negócios nascem de críticas, não de palmadinhas nas costas.
A negatividade é um ótimo professor
Uma das vantagens de prestar atenção e aceitar o feedback negativo é a capacidade de obter informações sobre a sua empresa que podem melhorar as suas operações e processos.
Frank Eliason compreende como isto funciona e tem liderado estes programas em empresas muito grandes que atraem um elevado volume de feedback dos clientes, incluindo a empresa de televisão e acesso à Internet, Comcast, e o Citi, onde foi diretor global da equipa de experiência do cliente. Eliason é também o autor do excelente livro @ Your Service.
“Os melhores dólares e cêntimos surgem quando começa a fazer melhorias no processo com base no feedback. É mais difícil de fazer com chamadas e mais fácil de analisar online. Pode começar a perceber onde estão os seus pontos de frustração e corrigi-los. Cada um desses pontos tem um valor monetário”, diz ele.
Ele tem toda a razão. E algumas dessas melhorias de processo podem, de facto, ser transformadas em marketing de conteúdo que educa os clientes antes de tenha hipótese de se queixar.
A Amazon.com, por exemplo, tem um decreto corporativo informal que determina que nunca deve ter de responder duas vezes à mesma pergunta do cliente.
Porque, assim que recebem uma pergunta, procuram responder-lhe de forma proactiva – com conteúdo – para que, no futuro, nunca mais tenha de ser feita. Brilhante!
Porque não está a fazer isso?
Porque é que os profissionais de marketing de conteúdos não se sentam com os profissionais de apoio ao cliente todas as semanas, discutem as questões e os problemas dos clientes e descobrem como se antecipar a esses problemas com conteúdos?
Preste atenção aos padrões de mal-entendidos
Mudanças da Vaca Quadrada é uma pequena empresa familiar de mudanças sediada no centro do Texas, com quatro locais. Fazem mudanças comerciais e de longa distância, mas o principal serviço da empresa são as mudanças residenciais locais, de acordo com o sócio-gerente Wade Lombard.
Como se trata de uma pequena empresa, os inimigos atingem Lombard com força e há uma tendência para levar as queixas para o lado pessoal, porque ele e a sua família direta estão tão ligados ao negócio. É a sua vida e o seu meio de subsistência.
Lombard compara os laços emocionais que tem com o seu negócio com o que sente pelos seus filhos.
“Posso ir ao jogo de basebol do meu filho, e ele pode fazer um home run, e eu vou sentir que, meu, esse é o meu ADN, essa é a minha descendência, sou o melhor pai de sempre”, diz ele.
“E no dia seguinte – isto ainda não aconteceu, mas pode acontecer – posso receber um telefonema do diretor que me diz: ‘O seu filho está no gabinete por motivos disciplinares’, e fico muito desiludido com qualquer ação que ele tenha tomado para lá chegar.”
“E é semelhante com os negócios”, diz Lombard. “Num dia, posso sentir-me tão orgulhoso do que conseguimos construir e do que fomos capazes de fazer. E no dia seguinte, um dos nossos colaboradores pode fazer uma coisa parva, ou um cliente pode telefonar e ter uma queixa legítima. E eu fico tão abatido, que o meu espetro emocional despenha-se. Por isso, penso que para responder a queixas, a chave é tentar retirar a emoção e dizer a si próprio: “O que posso aprender com isto?””
Há muitos pormenores no negócio das mudanças e muitas idas e vindas com os clientes, que já estão nervosos devido ao stress inerente a qualquer mudança. A Square Cow Movers não estava a lidar bem com esses pormenores de comunicação, um facto que Lombard descobriu ao prestar atenção às queixas.
“O que descobrimos nas críticas foi que a maioria dos problemas que as pessoas tinham connosco era quando não sabiam a que horas íamos chegar, ou não tinham conhecimento de certas regras ou regulamentos relacionados com as mudanças. Por isso, começámos a identificar padrões. Descobrimos estes padrões de mal-entendidos e dissemos a nós próprios: ‘Muito bem, como isto é um padrão, é óbvio que não estamos a fazer a nossa parte para comunicar corretamente'”, afirma.
Como resultado, Lombard e a sua equipa alteraram a política e os procedimentos da empresa, adoptando uma política conhecida como “O excesso de comunicação é um mito”.
Hoje em dia, a empresa esforça-se por informar e educar os clientes várias vezes ao longo do processo de mudança – e o feedback negativo baseado em mal-entendidos diminuiu.
A Square Cow Movers criou conteúdos que explicam aos clientes o que esperar, reduzindo assim a confusão e a insatisfação. Isto não só resulta em clientes mais satisfeitos e numa melhor propaganda boca-a-boca, como também lhe permite poupar dinheiro real, porque não tem de responder a tantas queixas.
Um catalisador para a excelência
Quando consegue categorizar e analisar o feedback negativo dos clientes, acaba por ficar com um tesouro de potenciais tópicos de marketing de conteúdos.
Se não tiver a certeza sobre o que escrever, sobre o que criar um vídeo ou sobre o que organizar um webinar, comece por analisar diretamente as queixas dos seus clientes.
É assim que você usa o feedback dos odiadores como uma placa de petri para um ótimo conteúdo.
Este post foi retirado de Abrace os seus inimigos: Como aceitar as queixas e manter os seus clientes, sobre o qual Guy Kawasaki diz: “Este é um livro de referência na história do serviço ao cliente”.
Escrito por Jay Baer, Hug Your Haters (Abrace os seus inimigos) é o primeiro livro sobre o serviço ao cliente e a experiência do cliente escrito para a era moderna e móvel e baseia-se numa investigação própria e em mais de 70 entrevistas exclusivas.
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