A publicidade tradicional foi praticamente dominada no século XX.
Grandes campanhas com grandes orçamentos de grandes empresas influenciaram as coisas que fizemos, dissemos e pensámos. E é seguro dizer que essa influência continua no século XXI.
Mas marketing de conteúdos está a começar a fazer algum barulho. De facto, o interesse pelo marketing de conteúdos aumentou rapidamente nos últimos cinco anos.
Quais são as diferenças, vantagens e desvantagens de ambos? Quando é que deve utilizar a publicidade e quando é que deve utilizar o marketing de conteúdos?
E qual é o melhor método?
Responderemos a estas e outras questões neste artigo.
O que é a publicidade?
A publicidade é uma forma direta de comunicação de marketing em que as empresas, os partidos políticos, as instituições religiosas, as agências governamentais e os grupos de interesse promovem a sensibilização para os seus produtos, serviços, eventos e ideias.
Para realizar esta tarefa, os anunciantes realizam campanhas com uma utilização limitada, mas direccionada, de meios de comunicação que podem incluir:
- Outdoors
- Banners
- Anúncios de rádio
- Anúncios de televisão
- Anúncios de revistas impressas
- Anúncios pay-per-click
- Infomerciais
- Pop-ups
- Escrita no céu
- Colocações de produtos
A função dos meios publicitários é convencer as pessoas de que um produto, serviço ou ideia irá resolverá os seus problemas ou satisfazer os seus desejos.
Aqui estão quatro formas de ver a publicidade:
- Uma empresa realiza uma campanha publicitária de seis meses anunciando o lançamento de um novo produto através de uma série de anúncios televisivos, banners publicitários e demonstrações de produtos em cidades seleccionadas.
- Um partido político lança uma série de palestras, anúncios de serviço público e mensagens de correio eletrónico para informar os eleitores sobre a posição do seu candidato em relação às questões.
- Um governo municipal compra anúncios de jornal e envia panfletos para anunciar um novo programa de reciclagem.
- Uma start-up conteúdo dos patrocinadores no BuzzFeed, compra um publicitário no Gawker, e orçamenta dinheiro para uma campanha Google AdWords.
No entanto, a publicidade tradicional tem algumas desvantagens notáveis (e diferenças notáveis em relação ao marketing de conteúdos).
É cara
Se olhar para o as melhores campanhas publicitárias do século XXI vai reparar nas marcas blue-chip – empresas e organizações com bolsos fundos.
Para a maior parte de nós, até mesmo o mais simples Apple: Compre um Mac está fora do nosso alcance, já para não falar de algo como a complexa produção por detrás de BMW’s The Hire.
É construído em torno de uma campanha
Em vez de um esforço a longo prazo, as campanhas publicitárias decorrem normalmente durante um curto período de tempo, digamos três a seis meses, dependendo dos objectivos e orçamentos da campanha.
Atualmente, porém, campanhas populares como O homem mais interessante do mundo, de Dos Equis pode prolongar a sua vida em sítios como o YouTube ou o Vimeo.
https://www.youtube.com/watch?v=dBdbGpsYNjk
O produto é o foco do anúncio
Devido à sua produção dispendiosa e ao seu curto prazo de validade, as campanhas publicitárias colocam o produto no centro das atenções.
No icónico anúncio Whassup da Budweiser, em que um grupo de amigos anda por aí a perguntar uns aos outros “WhassupDois dos amigos mencionam que estão a beber uma Budweiser.
No caso da Volkswagen A Força, um jovem Darth Vader tenta usar a Força num Passat, que está na frente e no centro.
https://www.youtube.com/watch?v=wsZF97Z7H8U
Há uma janela limitada de exposição porque os media não são propriedade
A publicidade tradicional é uma combinação de três entidades: o editor (televisão, rádio, revista), a empresa/anunciante (muitas vezes as empresas contratam uma agência de publicidade para criar e gerir a campanha) e o público.
A empresa/anunciante compra espaço na propriedade mediática do editor por um período limitado para obter exposição ao seu público. Quando esse tempo expira (uma vez por mês numa revista, um spot de 30 segundos durante a Super Bowl), o suporte da campanha publicitária é removido e o público não volta a vê-lo, o que significa …
Os media desaparecem quando a campanha termina
Como mencionei acima, a era digital mudou isso de muitas maneiras, já que os comerciais são frequentemente publicados no YouTube. Mas, ainda assim, podem ser eventualmente removidos do canal oficial de uma empresa.
É uma relação unilateral
O Marlboro Man, uma ideia criada pela agência de publicidade Leo Burnett Worldwide para os cigarros Marlboro, é considerado o a terceira maior campanha publicitária do século XX.
Era brilhante porque apelava à tendência desonesta dos homens – aquela tendência de vagabundo. A campanha dizia: “Fume Marlboros e todos pensarão que você é fixe”. Que homem não quer parecer fixe?
No entanto, tal como a maioria das campanhas publicitárias, era uma barragem de imagens e mensagens. Não houve conversa. Nenhuma relação exceto “compre o nosso produto”. Não havia espaço para feedback.
A desvantagem de colocar o produto “na frente e no centro”
Deixe-me fazer uma pausa para explicar porque é que colocar o produto “à frente e ao centro” na publicidade tradicional é uma desvantagem. A verdade é que, quando o produto faz parte da mensagem, percebemos logo que se trata de uma mensagem de venda.
Isso não é uma coisa terrível – qualquer pessoa razoável compreenderá que uma empresa está no negócio para vender os seus produtos e serviços.
Mas é aqui que entra o marketing de conteúdos, porque esta abordagem de venda dura tem vindo a enfraquecer gradualmente a publicidade tradicional. Se aprendemos alguma coisa sobre publicidade e marketing nos últimos 20 anos, é que os clientes querem ser ouvidos.
O que é o marketing de conteúdos?
Antes de continuarmos, vamos definir brevemente o marketing de conteúdos:
Marketing de conteúdos significa criar e partilhar conteúdos valiosos para atrair e converter potenciais clientes em clientes, e clientes em compradores habituais. O tipo de conteúdo que partilha está intimamente relacionado com o que vende. Por outras palavras, está a educar as pessoas para que elas conheçam, gostem e confiem em si o suficiente para fazerem negócio consigo.
Os tipos de conteúdo que as empresas utilizam incluem podcasts, blogues, redes sociais, vídeos, livros brancos, infográficos, SlideShares e relatórios de pesquisa.
Tal como a publicidade, o marketing de conteúdos tem como objetivo convencer as pessoas de que um produto, serviço ou ideia irá resolver os seus problemas ou satisfazer os seus desejos.
No entanto, existem algumas diferenças importantes no marketing de conteúdos.
Os media e o conteúdo são seus
A principal diferença entre a publicidade tradicional e o marketing de conteúdos é que, no marketing de conteúdos, o empresa torna-se o anunciante e o editor. Em vez de vender os seus produtos ou serviços ao público de outra pessoa, constrói o seu próprio público – e depois determina o que vender.
Esta é a história por detrás da nossa empresa, Rainmaker Digital, que começou como um blogue e se transformou em seis linhas de produtos distintas.
O produto não é o foco do marketing de conteúdo
Com o marketing de conteúdos, pode gastar cerca de 90% do seu orçamento na criação de conteúdos que educam, inspiram e entretêm – e apenas 10% na venda de um produto.
Dez por cento pode parecer pouco, mas a confiança, as relações e a autoridade que constrói durante os outros 90 por cento fazem realmente muitas das vendas por si.
Com o marketing de conteúdo, você posiciona-se como alguém que é uma autoridade, em quem pode confiar e de quem gosta, por isso, quando chegar a altura de vender algo, as pessoas já estão na fila.
O marketing de conteúdos é um jogo a longo prazo
Uma vez que o marketing de conteúdos se centra na resolução dos problemas dos clientes, mantendo o público envolvido e inspirando-o a ultrapassar desafios, o prática torna-se um jogo a longo prazo.
A maior parte de nós não tem o valor da marca, a autoridade ou a carteira de uma empresa como a Apple, a Dove ou a Budweiser… por isso, não podemos ganhar com a natureza única da publicidade tradicional (sobretudo se for um fracasso). No entanto, podemos ganhar publicando consistentemente conteúdo de qualidade.
Você abre uma conversa bidirecional
Em muitos aspectos, o marketing de conteúdos foi criado para satisfazer a procura de uma voz por parte dos consumidores.
Os blogues convidavam a respostas e perguntas através da secção de comentários. Os sites de redes sociais como o Twitter e o Facebook derrubaram os muros que separavam os consumidores das empresas, permitindo que as pessoas falassem diretamente com as empresas.
Esta conversa bidirecional promove um melhor negócio e um melhor produto quando a empresa ouve e se ajusta.
O marketing de conteúdos ajuda-o a construir um ativo mediático
Um excelente exemplo de uma empresa que construiu um negócio em torno do marketing de conteúdos é a Buffer, a popular aplicação de redes sociais. Durante os seus primeiros anos, começaram por equipar o seu blogue com conteúdos excepcionais e, em seguida, a equipa começou a direcionar o tráfego para o seu site através de publicações de convidados e sindicação de conteúdos oportunidades.
O Canva, o software de design mais fácil de utilizar do mundo, obrigou as pessoas a repararem nesta pequena empresa com a publicação incessante de posts épicos como 60 tipos de letra gratuitos para designs minimalistas ou Os 30 melhores conjuntos de ícones gratuitos para redes sociais de 2015.
Há outra questão importante que preciso de salientar muito claramente aqui: As empresas que investem em marketing de conteúdos devem evitar construir sobre outras propriedades de media. A isto chama-se partilha digitale expõe-no aos caprichos do proprietário e proíbe-o de capitalizar o valor de um bem de media. Deixe-me explicar-lhe.
Quando as empresas investem em marketing de conteúdos, publicando conteúdos numa propriedade de que são proprietárias (o seu próprio sítio Web), constroem um ativo mediático que pode valer dinheiro no futuro. Por exemplo, Brian Clark tem estado recebeu uma oferta de sete dígitos pelo domínio copyblogger.com – apenas o sítio Web, não os produtos que efetivamente geram receitas.
As pessoas compreendem o imenso valor que gerar uma tonelada de tráfego traz para uma empresa. O marketing de conteúdo ajuda-o a construir esses fluxos de tráfego.
Quando utilizar a publicidade
Deixe-me esclarecer isto: eis o que não estou a fazer. Não estou a recomendar que nunca faça publicidade. Quando pensar nos benefícios da publicidade e do marketing de conteúdo, vai perceber que um não é melhor do que o outro. Só precisa de descobrir qual deles o ajudará a atingir os seus objectivos específicos.
Então, quando é que deve lançar uma campanha publicitária?
Um dos maiores desafios que as novas empresas e os freelancers enfrentam é expor os seus produtos ou serviços a potenciais clientes. Pense na publicidade como um mecanismo que preenche rapidamente essa lacuna.
Pode ser tão simples como fazer uma campanha de um mês campanha publicitária no Facebook ou uma Campanha PPC do Google AdWords.
É claro que a publicidade é dispendiosa – desde o planeamento e a produção dos meios de comunicação até à compra de espaço publicitário. Mas, se for bem feita, pode resultar num fluxo rápido de visitantes para o seu site.
Outra vantagem da publicidade, particularmente da publicidade online, é que pode obter resultados imediatos.
No início dos anos 2000, eu tinha o controlo de uma campanha do Google AdWords de 250.000 dólares – e adorava. 24 horas depois de escrever um anúncio de texto e uma página de destino, podia ver resultados, ajustar, medir e repetir.
Era uma forma rápida e precisa de saber o que funcionava e o que não funcionava.
É claro que esse dinheiro não era meu, e pode ser que só consiga orçamentar 200 dólares por mês para anúncios no Facebook, mas o custo pode valer os resultados.
Quando utilizar o marketing de conteúdos
O Copyblogger construiu uma audiência através do marketing de conteúdos (dois blogues por semana durante alguns anos) antes de vendermos qualquer coisa a partir do site. Assim que tínhamos um público a pedir um produto e nos diziam qual deveria ser esse produto, construíamo-lo e vendíamo-lo ao público.
Hoje, o sítio Web tem 10 anos e, ocasionalmente, verá uma promoção – quer seja um anúncio sobre o Plataforma Rainmaker, o lançamento de a nossa rede de podcasts, Rainmaker.FM, ou que estamos a reabrir Autoridade para novos membros.
Então, qual é a melhor altura para utilizar o marketing de conteúdos? A toda a hora. Veja alguns exemplos específicos.
- Construa uma comunidade. Este é o objetivo de quase todas as empresas do mundo (quer se apercebam ou não), e o marketing de conteúdos ajuda a construir relações ao longo do tempo, à medida que resolve os problemas dos clientes, os inspira a ultrapassar certos desafios e os entretém com as suas histórias pessoais.
- Seja encontrado nos motores de busca. Aumenta as suas hipóteses de de obter uma classificação mais elevada nos motores de busca quando tem um conteúdo consistente, atualizado e de qualidade no seu site.
- Distinga a sua empresa dos seus concorrentes. O marketing de conteúdos permite-lhe explicitar cuidadosa e metodicamente os as diferenças entre si e o seu produto e as outras empresas e os seus produtos.
- Enfrente um Golias quando tem um orçamento reduzido. O Canva (a empresa de software de design que mencionei anteriormente) não tinha os recursos para competir com uma empresa Golias como a Adobe. Como é que eles iam chamar a atenção? Publique mega posts com conteúdo altamente valioso. Funcionou.
- Corte a desordem. Tal como a maioria das pequenas empresas, a Crew (uma agência que gere projectos criativos) não tinha qualquer hipótese de se destacar num mundo repleto de start-ups tecnológicas. Como é que ia competir? Lançando Unsplash, um sítio Web repleto de imagens gratuitas de alta resolução.
Agora que já abordámos as diferenças entre marketing de conteúdos e publicidade, vamos testar os seus conhecimentos com um pequeno questionário.
Consegue distinguir entre marketing de conteúdos e publicidade?
Aqui estão as regras: Abaixo encontra cinco exemplos do mundo real. A sua tarefa é adivinhar quais são os exemplos de marketing de conteúdos e quais são os exemplos de publicidade.
De seguida, explicar-lhe-ei as respostas.
1. Vídeos “Será que vai misturar?” da Blendtec
Responda: publicidade.
O canal da Blendtec no YouTube apresenta muitas das características clássicas do marketing de conteúdos – publicação consistente, formato divertido – mas este vídeo é publicidade porque o produto é o foco principal do conteúdo.
2. Old Spice’s “The Man Your Man Could Smell Like” (O homem a que o seu homem pode cheirar)
Responda: publicidade.
A Wieden+Kennedy, a agência de publicidade por detrás desta campanha, lançou inicialmente dois ou três anúncios em rotação curta, mas depressa descobriu a sua popularidade e produziu mais de 100 vídeos de um minuto no YouTube.
Isso é certamente marketing de conteúdos, certo? Mais uma vez, não, porque o produto estava no centro das atenções e eles já não estão a fazer vídeos semelhantes. Foi uma campanha por tempo limitado.
3. Relatórios GE
Responda: marketing de conteúdos.
Como a equipa da Contently Joe Lazauskas disse, a GE é o novo Red Bull no que respeita ao marketing de conteúdos.
Tomas Kellner, antigo editor da “Forbes”, esmaga as suas reportagens, e as histórias sobre Relatórios GE tornam-se regularmente virais no Reddit. Normalmente, as marcas tornam-se virais no Reddit por arruinarem o mundo ou por lançarem vídeos de sincronização labial muito maus, não pelo seu marketing de conteúdos.”
4. Madden NFL 16 | Madden: O Filme
https://www.youtube.com/watch?v=3eVF9uBbuqc
Responda: publicidade.
Consegue adivinhar porquê? Embora o produto não esteja realmente na frente e no centro, é central para o enredo, e o enredo impulsiona este trailer de filme.
É um anúncio único que anuncia o lançamento do Madden NFL 16, o que faz com que seja mais uma publicidade do que um marketing de conteúdo tradicional.
5. Rede de podcasts Rainmaker.FM
Responda: marketing de conteúdos.
Embora o título do Rede de podcasts Rainmaker.FM refere-se à Rainmaker Digital, o nome da nossa empresa, mas nenhum dos programas fala explicitamente dos nossos produtos, exceto um pequeno anúncio no início ou no fim de cada programa.
E cada programa – 24 e a contar – publica consistentemente conteúdos úteis e apelativos para uma audiência crescente de pessoas com interesse em comércio digital, marketing de conteúdos, escrita, edição, podcasting, LinkedIn, auto-publicação, SEO, YouTube, relações públicas, empreendedorismo e muito mais.
A sua vez
Então, como é que se saiu neste pequeno questionário?
Sente que tem uma melhor compreensão das diferenças entre publicidade e marketing de conteúdos? Sente que sabe quando deve utilizar um em vez do outro?
Diga-me nos comentários se tem alguma questão ou pensamento em aberto. Gostaria muito de ouvir a sua opinião.