A maioria de nós pede testemunhos. E se dermos seguimento e incomodarmos os nossos clientes o suficiente, recebemos testemunhos.
Só há um problema. Estes testemunhos não têm qualquer poder.
Testemunhos são histórias. E as histórias têm potencialmente poder e graça, fluxo e ritmo. Olhe à sua volta e não verá nada disso na maioria dos testemunhos.
Os testemunhos fracos são um facto da vida, porque os clientes nem sempre sabem como dar testemunhos e muitas vezes não temos a mínima ideia de como perguntar para obter testemunhos.
Vamos corrigir isso hoje, examinando seis perguntas-chave que pode utilizar quando pedir testemunhos.
Faça estas 6 perguntas para obter um testemunho poderoso
- Qual foi o obstáculo que o teria impedido de comprar este produto?
- O que é que descobriu como resultado da compra deste produto?
- Qual a caraterística específica que mais lhe agradou neste produto?
- Quais são as três outras vantagens deste produto?
- Recomendaria este produto? Se sim, porquê?
- Há alguma coisa que gostasse de acrescentar?
Algumas pessoas podem usar termos ligeiramente diferentes para a questão 1, como “Qual foi a sua principal preocupação ao comprar este produto?”
Pode adaptar esta pergunta ao seu produto ou serviço específico, mas não se afaste demasiado da pergunta sobre objecções e obstáculos; é fundamental conhecer as objecções e as razões pelas quais este cliente (e outros) pode ter hesitado em comprar.
Porque é que estas 6 perguntas inteligentes funcionam
Vamos discutir cada uma destas seis perguntas.
1. Qual foi o obstáculo que o teria impedido de comprar este produto?
Fazemos esta pergunta porque, por muito pronto que o cliente esteja para comprar, há sempre um obstáculo. O obstáculo pode ser dinheiro, tempo, disponibilidade ou relevância – ou uma série de questões.
Quando faz esta pergunta, traz à tona essas questões. E faz algo mais. Quando o cliente vai à sua memória para ver o que poderia ter sido o fator de desempate, isso dá-lhe uma visão de questões que pode não ter considerado.
Há sempre um obstáculoe muitas vezes é algo em que pode não ter pensado. Por isso, quando o cliente levanta esse obstáculo, apresenta um ângulo que é único, pessoal e dramático.
2. O que é que descobriu como resultado da compra deste produto?
Esta pergunta é importante porque elimina esse obstáculo. Quando um cliente responde a esta pergunta, fala sobre a razão pela qual a compra valeu a pena, apesar dos obstáculos óbvios.
3. Qual a caraterística específica que mais lhe agradou neste produto?
Agora está a ir mais fundo.
Se pedir ao cliente para se concentrar em todo o produto, a sua resposta pode ser vaga. É por isso que quer concentrar-se numa única caraterística ou benefício que o cliente mais gostou. Este método realça essa caraterística de forma explícita, rica e pormenorizada.
4. Quais são as outras três vantagens deste produto?
Uma vez que já obteve informações sobre uma caraterística importante, pode agora ir um pouco mais longe e ver o que mais o cliente achou útil.
Pode substituir o número “três” por “dois” ou mesmo remover o número completamente. Mas o número torna mais fácil para o seu cliente responder à pergunta. Permite-lhe concentrar-se num número limitado de factores e indicar-lhe os que lhe foram mais úteis.
5. Recomendaria este produto? Se sim, porquê?
Pode achar que esta pergunta não é importante, mas psicologicamente é muito importante. Quando um cliente recomenda algo, está em jogo mais do que o seu produto. A integridade do cliente também está em causa.
A não ser que o cliente tenha uma opinião forte sobre o produto, não terá vontade de o recomendar. E quando o recomenda, está a comunicar aos potenciais compradores: “Ei, eu recomendo-o, e aqui estão as razões porquê!”
6. Há alguma coisa que gostasse de acrescentar?
Nesta altura, o cliente já disse tudo o que tinha a dizer. Mas nunca há mal nenhum em fazer esta pergunta.
As perguntas anteriores a esta tendem a “aquecer” o cliente e, por vezes, obtém as declarações de despedida mais surpreendentes que nunca poderia ter imaginado.
Utilize os testemunhos para descobrir e abordar as objecções
Este método detalhado de construção de testemunhos leva-nos a uma observação muito interessante: o testemunho é a resposta à objeção.
Repare na primeira pergunta que fizemos ao cliente:
Qual foi o obstáculo que o teria impedido de comprar este produto?
Esse “obstáculo” de que o cliente fala é, na realidade, a sua maior objeção.
Então, o que é que isto nos diz sobre como devemos planear os nossos testemunhos?
Devemos planear os nossos testemunhos para neutralizar diretamente cada objeção
Digamos que está a vender uma viagem para ver a vida selvagem nas Ilhas Galápagos.
Obviamente, a viagem é apelativa para os viajantes que procuram uma aventura na vida selvagem, mas mesmo os que procuram emoção têm as suas objecções.
Se fizesse o seu trabalho de casa e entrevistasse um potencial cliente, ouviria objecções como:
- É demasiado caro.
- É demasiado longe para viajar.
- Não existem alojamentos confortáveis.
Agora, vamos assumir que estas são as três principais objecções
O que é que os testemunhos vão dizer?
- Pensei que fosse demasiado caro, mas (aqui está o que encontrei).
- Pensei que era demasiado longe para viajar, mas (eis o que encontrei).
- Pensei que teríamos de o fazer à bruta, mas (eis o que encontrei).
Cada testemunho é uma imagem espelhada de cada objeção
Mesmo que já tenha abordado as objecções anteriormente no seu cópia de vendasSe o seu cliente não for o único, os potenciais clientes obtêm uma perspetiva de terceiros quando os clientes actuais também dissipam as objecções nos testemunhos.
Um terceiro é sempre muito mais credível para os seus potenciais clientes. E como cada testemunho está especificamente ligado a uma objeção, reduz sistematicamente o risco.
Como é que controla o ângulo do testemunho?
Pode querer que o cliente fale sobre as despesas, a distância ou o conforto. Mas o cliente pode querer falar sobre o seu medo de enjoos ou de animais perigosos. Então, como é que controla o ângulo?
Não controla.
Você está no negócio de ajudar a construir o testemunho. Faz perguntas que dão estrutura ao testemunho; não precisa de controlar o processo.
Mas isso não significa que não possa influenciar as respostas. Veja como tentar obter o ângulo que deseja.
Comece com as principais objecções que precisa de resolver
Entre em contacto com o cliente. Pergunte-lhe se as despesas, a distância ou o conforto eram uma das suas principais objecções.
Se ele disser que sim, faça um acompanhamento para descobrir as razões específicas pelas quais a despesa, a distância ou o conforto eram um problema.
Mas se ele discordar e mencionar uma questão completamente diferente, continue a seguir a linha de pensamento desse cliente.
Por exemplo, pode dizer: “Pensei que o mau tempo ia estragar a viagem”.
Esse feedback revela uma objeção que não tinha considerado, e pode ser uma objeção válida que ainda não lhe chamou a atenção.
No entanto, pode decidir que não vale a pena seguir a objeção perdida e não pode utilizar a objeção e o testemunho correspondente. Não há problema. Se decidir que não pode utilizar o testemunho, pode sempre contactar outros clientes para obter o ângulo que procura.
Com este processo, vai obter as objecções exactas e os testemunhos exactos que ajudam a neutralizar as principais objecções. O que significa que o testemunho vai fazer um verdadeiro trabalho de força para superar as objecções.
Obtenha testemunhos ricos em pormenores, complexos e credíveis
Os testemunhos são tão poderosos porque são apresentados a partir de uma perspetiva de terceiros e não do ponto de vista do vendedor.
Quando um cliente produz um testemunho rico em pormenores e emoções, o testemunho torna-se complexo, mas também credível. E essa é a principal função do testemunho.
Nos comentários abaixo, partilhe as suas dicas para recolher testemunhos persuasivos.
Nota do editor: Esta é a segunda parte de A vida secreta dos testemunhos. A versão original deste post foi publicada em 8 de abril de 2010.