Todos nós queremos uma resposta positiva ao conteúdo que trabalhamos tão arduamente para criar. No entanto, nem todas as respostas positivas são iguais.
Estou a lembrar-me desta citação de David Ogilvy de Ogilvy on Advertising:
Quando escrevo um anúncio, não quero que me diga que o acha “criativo”. Quero que o ache tão interessante que compre o produto. Quando Ésquines falava, diziam: ‘Como ele fala bem’. Mas quando Demóstenes falava, diziam: ‘Marchemos contra Filipe’.”
Por outras palavras, se está à procura de algo mais do que comentários do tipo “Excelente artigo!”, então tem de pedir ação. E isso significa que tem de mexer com o público antes que ele faça algo.
Agora, antes de chegarmos a isso, uma maneira fácil de levar alguém a fazer algo é simplesmente pergunte. Presumo que já esteja a utilizar apelos à açãomas, se não for o caso, clique na última hiperligação para as ler primeiro.
Caso contrário, vamos concentrar-nos no que deve acontecer antes de da pergunta. O que estamos a tentar provocar é uma resposta emocional.
É a emoção que nos leva a agir. De facto, a raiz latina da palavra emoção significa “mover”, porque as emoções motivar o que estamos a fazer. No entanto, não queremos necessariamente fazer com que se encolerizem de raiva ou desatem a chorar.
O objetivo não é necessariamente levar alguém a sinta, mas sim para querer – e actue de acordo com esse desejo. Eis várias formas de o conseguir.
1. Narração de histórias vívidas
As respostas emocionais surgem quando experimentamos uma mensagem que corresponde às nossas crenças actuais. Apelar aos valores fundamentais do seu público, à forma como ele vê o mundo e às suas expectativas para o futuro é incrivelmente poderoso – se realmente crie uma experiência.
Desde o tempo de Aristóteles que os persuasores experientes compreendiam o poder de uma narrativa pormenorizada. O segredo é que a história tem de ser tão vívida que provoque uma experiência vicariante, na qual o cliente pode ver o resultado da história a acontecer-lhe.
Aqui está o início de uma história que alimentou uma promoção de subscrição de 2 mil milhões de dólares(!) para The Wall Street Journal:
“Numa bela tarde de fim de primavera, há vinte e cinco anos, dois jovens licenciaram-se na mesma faculdade. Eram muito parecidos, esses dois jovens. Ambos tinham sido alunos melhores do que a média, ambos eram simpáticos e ambos – como acontece com os jovens licenciados – estavam cheios de sonhos ambiciosos para o futuro.
Recentemente, estes dois homens regressaram à faculdade para a sua 25ª reunião”.
Consegue ver o cenário na sua mente? Clique aqui para ler como a história progride e veja porque é que teve um sucesso tão grande.
2. Aumente o ritmo
Por vezes, quando estamos ansiosos por provocar uma ação, sentimos a tentação de sair do portão a abanar. Muita energia, muita emoção – é isso que fará com que o público se agarre ao nosso entusiasmo contagiante e entre em ação, certo?
Não necessariamente.
Os apresentadores experientes, desde políticos a comediantes de stand-up, sabem que é melhor começar de forma discreta e ir ganhando força à medida que avança.
Conteúdos e textos persuasivos são frequentemente referidos como um deslizamento escorregadio. O objetivo de cada uma das frases da sua mensagem é manter as pessoas envolvidas durante todo o percurso, ganhando impulso ao longo do caminho até ao apelo à ação.
E embora o contexto seja diferente, talvez não haja melhor exemplo do que o discurso “I Have a Dream” de Martin Luther King, Jr., de 1963:
O discurso foi classificado como o melhor discurso americano do século XX numa sondagem de 1999 realizada por estudiosos da oratória. Mais importante ainda, inspirou a enorme multidão na Marcha sobre Washington, a ponto de a administração Kennedy se sentir compelida a fazer avançar a sua legislação sobre direitos civis no Congresso.
3. Faça uma manifestação de unidade
Todos nós pertencemos a vários grupos, desde a nacionalidade, à alma mater da faculdade, à equipa favorita da NBA. Apelar à natureza tribal de um público que faz parte do seu grupo invoca naturalmente a emoção, ao mesmo tempo que beneficia da influência poderosa princípio da unidade.
A unidade vai para além das simples semelhanças e simpatias, chegando ao ponto de identidades partilhadas. É inerentemente um cenário de “nós contra eles” e, se quiser mobilizar o coro em vez de se limitar a pregar-lhe, tem de comunicar como “os outros” representam um problema.
Pode ser sobre o facto de um concorrente ter escolhido não servir as necessidades do seu grupo. Ou como as pessoas de fora estão a menosprezar a sua tribo de uma forma que inspira a ação. Não precisa de ser feio, mas tem de motivar o grupo a unir-se e a agir.
Por vezes, pode até usar a unidade para inspirar outros a juntarem-se ao grupo. Isso acontece por causa de outra influência poderosa e fundamental: a prova social.
Por exemplo, um dos nossos valores fundamentais é que acreditamos que construir o seu negócio ou mecanismo de marketing de conteúdo na propriedade virtual de outra pessoa é inaceitavelmente arriscado. Quando nos insurgimos contra a partilha digital, proprietários de sítios Web reúna-se aos comentários para concordar – fornecendo uma poderosa prova social para que os outros se juntem a si e possuam a sua própria plataforma.
4. Seja como o Mike
A identidade de grupo é poderosa graças à nossa forte necessidade de pertença. Emulação funciona ao mesmo nível emocional quando se posiciona como um modelo para o seu público.
Agora, isso pode parecer um pouco arrogante, e certamente pode ser. Mas se tiver feito o trabalho árduo de tornar-se um especialista simpáticoo seu público irá naturalmente optar por imitá-lo de determinadas formas, ou mesmo desejar ser como você.
Pense em todo o movimento de “personal branding”. Para onde quer que olhe, as pessoas estão a tornar-se microcelebridades na esperança de lhe cobrar dinheiro para que possa ser como elas – e, em muitos casos, funciona.
Isso é um pouco exagerado para mim. Uma abordagem mais inteligente é inspirar o seu público a fazer alguma coisa com você, como aderir a uma causa, contribuir para uma instituição de caridade ou agir de alguma outra forma que aprofunde os factores de influência mais amplos de unidade, autoridade, simpatia, compromisso e consistência e prova social.
5. Mostre, não diga
Esta última técnica é mais uma dica do tipo “o que não fazer” que se relaciona com as outras quatro. Resume-se a um dos conselhos de escrita mais antigos que existem, que é não “dizer” porque é que eles devem fazer o que você quer que eles façam enquanto defende o seu caso e, em vez disso, deixar o público experimentar a realização por si próprio.
- A história deve ser tão vívida que eles se vejam a alcançar o resultado.
- O “ramp up” deve desencadear a resposta emocional sem uma direção explícita.
- A perceção de que “eles estão errados, nós estamos certos” deve vir do grupo.
- O público deve decidir que o vai imitar antes de você perguntar.
Numa nota relacionada, nunca telegrafe a resposta emocional que está a procurar à partida, ou pode surgir um mecanismo de defesa psicológico natural.
As emoções são melhor desencadeadas sem revelar uma expetativa antecipada.
É perigoso proclamar uma piada como hilariante antes de a contar, e é igualmente má forma começar com “Caramba, isto vai irritá-lo”. Por outras palavras, não diga às pessoas que vai fazer um discurso, apenas comece e construa para o discurso.
Agite o “ganha-ganha
Nenhuma destas técnicas vai obrigar alguém a fazer algo que não quer fazer. De facto, na maior parte das vezes, a ação desejada tem de estar em a sua o melhor interesse deles em primeiro lugar e o seu em segundo lugar.
Noutros casos, pode conseguir alguma ação graças ao princípio de influência não mencionado anteriormente – a reciprocidade. Se der algo de útil de forma desinteressada e incondicional, talvez lhe façam um favor em troca.
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