Pare por um momento para pensar num super-atleta.
Uma pessoa que ganhou 122 corridas consecutivas e bateu o recorde mundial quatro vezes.
Esse super-atleta é Edwin C. Moses, um homem que dominou completamente a prova dos 400 metros com barreiras e ganhou todas as corridas à vista entre 1977 e 1987. E então aconteceu. Em 4 de junho de 1987, em Madrid, Espanha, Danny Harris derrotou Moses.
As objecções nos artigos são como Danny Harris.
Trazem um elemento inesperado a um conteúdo unilateral. Em vez de o artigo avançar com uma única ideia, há uma perturbação súbita. Vamos descobrir exatamente porque é que as objecções são tão poderosas e como utilizá-las na sua escrita.
Então, porque é que as objecções são tão importantes?
Há a razão óbvia pela qual as objecções fazem parte do conteúdo que envolve profundamente o seu público: chama-se drama.
A maioria dos artigos começa por defender um ponto de vista e mantém esse ponto de vista sustentado até ao fim do artigo. Um artigo deste género é quase como uma corrida de Edwin Moses: elegante e dominador, mas um pouco previsível.
Quando insere uma objeção no seu artigo, cria um contraponto. Acrescenta um sentido de competição e acende algum drama.
O drama, por si só, é razão suficiente para se certificar de que coloca uma objeção no seu artigo. Mas a segunda razão, e provavelmente ainda mais importante, é o equilíbrio.
Quando se concentra apenas em explicar e apoiar a sua ideia, apresenta apenas um ponto de vista. No momento em que aparece uma objeção, você faz de advogado do diabo.
Aqui estão dois exemplos que mostram como as objecções podem funcionar no seu conteúdo.
Exemplo #1: A leitura rápida é uma ideia parva quando está a aprender
Digamos que o seu artigo é sobre leitura rápida.
Claro, toda a gente parece pensar que a leitura rápida é uma óptima ideia. Afinal, a maioria de nós está a ficar para trás na leitura, e a leitura rápida parece ser uma solução inteligente para esse problema.
Mas o objetivo do seu artigo parece ser diferente da opinião popular… e até sugere que a leitura rápida é como tirar uma fotocópia: Lê a informação mas não a retém. Os conceitos não são bem assimilados no seu cérebro.
Agora, em vez de mostrar apenas essa perspetiva, pode equilibrar o seu conteúdo discutindo também as circunstâncias em que a leitura rápida pode ser benéfica. Irá apoiar o seu ponto de vista e demonstre que pensou em contra-argumentos.
Vê como as objecções dão profundidade ao artigo?
Vejamos outro exemplo.
Exemplo #2: Porque é que é ótimo visitar a Nova Zelândia em fevereiro (e não em dezembro)
Quando pensa num país verde e limpo, tende a pensar na Nova Zelândia. Praias fabulosas, pessoas super amigáveis, paisagens deslumbrantes e, sim, chuva.
Auckland pode ter até 176 dias de chuva num ano. Não é aquela garoa boba que fica por lá o dia todo. Está lá com toda a sua fúria e depois vai-se embora. Mesmo assim, na Nova Zelândia, em fevereiro, a vegetação começa a ganhar uma tonalidade castanha, graças ao sol escaldante.
Mas digamos que está realmente interessado em que os turistas se divirtam e que defende que fevereiro é a altura certa para visitar a Nova Zelândia, incluindo pontos como a facilidade de reservar um carro alugado e um Airbnb.
Bem, o que é que alguém que pensa que fevereiro é não a melhor altura para visitar? E como responderia a essa pessoa que pensa que outra altura do ano seria mais propícia a uma viagem divertida?
Todos os artigos têm dois lados e, no momento em que introduz objecções, cria uma sensação de drama e equilíbrio.
Onde é que acrescenta uma objeção no seu artigo?
A maior parte das objecções é colocada no final de um artigo. Digamos que o seu artigo tem cerca de 10 parágrafos. Quer que a objeção apareça por volta do sétimo parágrafo.
No entanto, também há situações em que não pode esperar tanto tempo para inserir a objeção.
Se acha que a mensagem do seu artigo vai ser recebida com desaprovação imediata, terá de colocar a objeção logo no início.
Por exemplo, o título do seu artigo pode ser sobre “como se livrar de todos os e-mails na sua caixa de entrada”. Para a maioria de nós, isso soa estranhamente horrível, não é? Porque é que quer livrar-se dos e-mails, por mais dolorosos que possam ser?
Numa situação destas, o título pode atrair o leitor, mas este pode hesitar em aceitar a sua ideia.
Pode então acrescentar algo como o que leu acima ao seu introdução:
“Porque é que quer livrar-se do correio eletrónico? O correio eletrónico, por mais louco que nos possa levar, é uma forma vital de comunicação. Entrar e apagar todos os seus e-mails parece um ato de loucura.”
Vê o que acabou de acontecer?
A objeção abordou imediatamente as preocupações que o seu título poderia levantar. À medida que o artigo se desenrola, pode voltar a apoiar o conceito original de “livrar-se de todos os seus e-mails”.
Uma vez que adicione – e contrarie – uma objeção de imediato, pode defender o seu ponto de vista sem a sensação assombrosa de que o leitor não está completamente do seu lado.
Na maioria dos artigos, não precisa de acrescentar mais do que uma objeção, mas em alguns casos, pode achar que duas ou mesmo três objecções são apropriadas. A sua função é tranquilizar o leitor com o seu conteúdo e levar o potencial cliente à ação.
Siga as dicas dos redactores
Quando lê uma carta de vendas bem escrita, repara sempre nas objecções.
A bom vendedor também contraria as objecções, muitas vezes antes de o potencial cliente ter oportunidade de as levantar. Esta é uma prática sólida porque todos nós temos os nossos próprios pontos de vista.
Queremos ser convencidos, mas também somos inerentemente cépticos.
E quando o seu objetivo é persuadir com uma página de vendas ou um artigo, as objecções ajudam-no a elaborar uma mensagem mais forte.
Se não abordar as objecções, o seu potencial cliente pode tornar-se também cético e hesite. Essa hesitação atrasa – e pode mesmo fazer descarrilar – os seus esforços de persuasão.
No entanto, no momento em que provar que é equilibrado na sua abordagem, estará a trazer uma enorme dose de confiança.
Adicione um pouco de Danny Harris ao seu conteúdo
Edwin Moses era super fixe.
Dominar uma corrida durante 10 anos é um feito impressionante. Mas, passado algum tempo, as suas vitórias tornaram-se previsíveis.
Para trazer drama e equilíbrio ao seu artigo, inclua a vitória inesperada de Danny Harris. É uma forma de manter os seus leitores absorvidos no seu conteúdo do início ao fim.