O ROI de marketing de conteúdos é notoriamente difícil de medir porque o percurso do cliente é normalmente muito complexo.
Mesmo que um cliente tenha visitado um post de blogue, qual foi a importância dessa interação para a conversão?
No entanto, um fator fundamental competências de marketing de conteúdos que separa os bons dos grandes profissionais de marketing de conteúdos é a capacidade de identificar e duplicar as estratégias mais eficazes.
Não existe um método único e melhor para acompanhar o valor dos seus esforços de conteúdo, embora, dependendo do seu negócio e dos seus objectivos, aqui estão algumas métricas de marketing de conteúdo importantes para acompanhar.
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Pela primeira vez, a metodologia Copyblogger está agora disponível para alguns clientes seleccionados. Nós sabemos que funciona. Temo-lo feito desde 2006.
1. Conversões/inscrições de demonstração
O marketing de conteúdo foi concebido para, em última análise, impulsionar as vendas, pelo que as conversões e os registos de demonstração são, sem dúvida, as métricas mais importantes a medir.
Para começar a rastrear conversões e inscrições de demonstração, configure o Google Analytics e, em seguida, observe este tutorial sobre como acompanhar as conversões no painel de controlo. Existem algumas outras ferramentas de análise, embora o Google Analytics seja gratuito e ainda pareça ser a ferramenta padrão para a maioria das empresas.
Depois de configurar a sua análise, pode ver quais as publicações e páginas do blogue no seu Web site que contribuíram para conversões e registos de demonstração.
Idealmente, pretende acompanhar as conversões de primeiro contacto, uma vez que esta métrica lhe mostrará quais as pessoas que encontraram originalmente a sua marca através do blogue e que mais tarde se converteram em clientes.
As conversões assistidas também são úteis, uma vez que esta métrica mostra quais as publicações do blogue que o utilizador visitou antes de efetuar uma compra.
2. Subscrições de e-mail/downloads de ímanes de leads
O rastreamento de leads de demonstração e inscrições de produtos é ideal, embora, como a jornada do cliente é tão complexa, nem sempre seja totalmente preciso – especialmente se você estiver vendendo um produto empresarial com uma longa jornada do cliente.
Embora ainda seja uma boa ideia tentar rastrear toda a jornada do cliente do início ao fim, também pode rastrear inscrições de email e downloads de ímãs de leads de cada parte do conteúdo. Isso ajudará a entender se o seu conteúdo move efetivamente o cliente para a próxima etapa da jornada do cliente.
Se notar que as pessoas estão a visitar o seu conteúdo mas não estão a descarregar o íman de leads ou a inscrever-se na sua lista de correio eletrónico, isso significa que o conteúdo está a trazer tráfego irrelevante ou que o íman de leads não é adequado para esse público.
De qualquer forma, isso irá iluminar onde existem as lacunas no seu funil de vendas para que possa corrigi-las.
3. Classificação de palavras-chave
A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo rastreia todas as suas palavras-chave (ou tantas quanto possível). No entanto, nem todas as palavras-chave têm o mesmo impacto nos seus objectivos comerciais. Especificamente, as palavras-chave do fundo do funil e de elevada intenção de compra tendem a gerar o maior número de novos contactos, por isso, dê prioridade à subida de apenas alguns pontos nos resultados de pesquisa para estas palavras-chave.
Pode seguir manualmente estas palavras-chave na Consola de Pesquisa do Google ou utilizar uma ferramenta como Ahrefs ou SEMrush para acompanhar essas classificações.
Por exemplo, dentro do Ahrefs, pode ir para a ferramenta Rank Tracker e, em seguida, digitar as palavras-chave que deseja acompanhar:
Liga-se automaticamente à Google Search Console, para que possa obter instantaneamente todos os seus dados de palavras-chave.
4. Taxas de envolvimento na página
Existem muitas métricas de envolvimento do utilizador, por isso vamos dividi-las em algumas categorias críticas.
Tempo médio na página
O tempo na página indica a qualidade e a relevância do seu conteúdo. Se os visitantes abandonarem rapidamente a sua página, é provável que o conteúdo não seja satisfatório, ao passo que se ficarem e clicarem no resto do seu Web site, é provável que o considerem um recurso útil.
Uma vez que o objetivo final dos motores de busca é proporcionar a melhor experiência possível ao utilizador, não é de surpreender que o tempo médio na página seja provavelmente um fator que consideram ao determinar as classificações nas páginas de resultados dos motores de busca (SERPs).
Pode encontrar a sua pontuação de tempo médio na página no Google Analytics. No painel, clique em Envolvimento > Usuário e telas.
Em seguida, clique em “Adicionar um filtro” e pode definir o filtro com as seguintes configurações:
Deslocações/cliques
Os utilizadores que percorrem, clicam e interagem com o seu conteúdo são um bom sinal de que este é útil e cativante.
Para aumentar o seu tempo na página, utilize uma ferramenta de mapa de calor como Hotjar para saber quais as partes da página que as pessoas passam mais tempo a ler e identificar em que ponto da página é que a maioria dos visitantes chega antes de sair.
Com esta informação, pode otimizar essa secção do seu conteúdo para reduzir as taxas de rejeição e melhorar o tempo na página.
Também pode acompanhar o número de pessoas que clicam nos seus botões de chamada para ação (CTA) e o comportamento geral do utilizador no seu sítio.
Comentários
Os comentários dão-lhe uma visão mais detalhada sobre quem está a visitar o seu blogue (se forem os seus clientes ideais), e muitos deles darão feedback direto sobre a qualidade do conteúdo e sobre outras questões que ainda tenham.
Por exemplo, este comentário mostra quem está a visitar o blogue (uma novata que acabou de lançar um site) e a sua opinião sobre o post:
Esta informação é muito útil para a equipa de marketing de conteúdos, pois pode saber se está a atrair o seu público-alvo ideal e se esse público acredita que o que tem para oferecer é útil.
De acordo com Marie Haynes, conteúdo gerado pelo utilizador pode ajudar a melhorar as classificações do seu conteúdo no Google, por isso, ter discussões de alta qualidade com os utilizadores na secção de comentários do seu blogue também pode melhorar a sua presença SEO.
Se o sítio Web e o blogue tiverem geralmente taxas de envolvimento baixas, fale com as suas equipas de vendas e de sucesso do cliente para compreender os pontos problemáticos que os seus clientes sentem antes de comprarem o seu produto e serviço e, em seguida, faça uma auditoria ao seu estratégia de conteúdos com base nesses dados.
5. Tráfego orgânico
O tráfego de pesquisa orgânica é geralmente um dos primeiros indicadores-chave de desempenho (KPIs) a que a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo dá prioridade.
No entanto, também pode ser muito enganador, pois nem todo o tráfego do site é igualmente valioso. Por exemplo, se estiver a vender um software de marketing por email, a visita de um vice-presidente de marketing que procura ativamente comprar um novo software de marketing por email é muito mais valiosa do que a de um estudante universitário que procura diferentes plataformas de marketing por email para um projeto que está a desenvolver para a aula de marketing.
No entanto, se o tráfego orgânico for a principal métrica que está a utilizar para medir o desempenho do conteúdo, um Web site que gera 1000 visitas de estudantes universitários que nunca comprarão o software é mais valioso do que um Web site que gera 500 visitas de VPs de Marketing que procuram ativamente comprar software de marketing por correio eletrónico.
Em vez de medir exclusivamente o tráfego orgânico em todo o seu sítio Web, meça o tráfego orgânico apenas para as palavras-chave relevantes que atraem visitantes de elevada qualidade.
O que são palavras-chave relevantes?
As palavras-chave mais importantes são ambas:
- Do seu público ideal: Um estudante universitário nunca comprará o seu software de marketing, mas um vice-presidente de marketing poderá fazer uma compra numa determinada altura da sua carreira.
- No final do percurso do comprador: Um vice-presidente de marketing que esteja a comparar ativamente diferentes softwares de marketing por e-mail é muitas vezes um visitante mais indicado do que um vice-presidente de marketing no início do percurso do comprador, que pode simplesmente estar a explorar diferentes formas de melhorar as suas métricas de retenção de utilizadores.
Também notará que há muito menos pessoas no final da jornada do comprador do que no topo da jornada do comprador. Isso é normal, pois as pessoas no topo da jornada do comprador podem, em última instância, decidir resolver o problema manualmente ou usar uma abordagem completamente diferente para resolver o problema.
Por conseguinte, as palavras-chave no topo do funil têm frequentemente mais volume de pesquisa e geram mais tráfego do que as palavras-chave no fundo do funil.
Isto significa que o volume de pesquisa de uma palavra-chave é frequentemente inversamente correlacionada com a taxa de conversão.
Como pode ver no gráfico abaixo, o círculo mais pequeno no meio é realmente o público de maior valor, porque está pronto para comprar um produto como o que você oferece:
Esta é uma das principais razões pelas quais o tráfego é muitas vezes uma métrica de vaidade, e o facto de apenas comunicar o tráfego genérico não é uma boa métrica para medir o sucesso do seu programa de marketing de conteúdos.
Para resumir: Meça o tráfego orgânico das suas palavras-chave mais importantes, mas não use o tráfego orgânico como uma métrica independente para medir o ROI do marketing de conteúdo.
6. Backlinks e partilhas
Os backlinks são uma ótima maneira de medir o sucesso do seu marketing de conteúdo, pois são essenciais para aumentar a autoridade geral do seu site, o que pode aumentar as classificações nas páginas de resultados de pesquisa.
Ao medir os backlinks, observe estas três métricas:
- Volume: Quantos backlinks o seu conteúdo atrai.
- Qualidade: A autoridade do domínio e a relevância geral do site de ligação.
- Relevância: Os Web sites de ligação estão no mesmo sector ou nicho que o seu alvo?
Também é ideal ganhar backlinks de diferentes sites, em vez de vários links de um único site, pois os motores de busca querem ver que vários sites o recomendam como uma fonte credível.
Pode verificar os seus backlinks e o crescimento dos backlinks numa ferramenta como Ahrefs ou SEMrush.
Dentro do Ahrefs, pode seguir o seu conteúdo principal por links, e há muitos filtros para ordenar apenas por links do-follow (que são significativamente mais poderosos do que links no-follow) e recência:
Este relatório também lhe mostra o texto âncora do link. Essa informação é útil, pois mostra por que as pessoas criaram links para o seu conteúdo (por exemplo, há uma estatística ou citação específica que elas escolheram para fazer referência?) Depois de descobrir por que as pessoas criaram links para o seu conteúdo, pode criar mais conteúdo semelhante para obter mais backlinks.
Se estiver bloqueado e não conseguir pensar em nenhum ideias de marketing de conteúdos, temos um guia sobre como gerar melhores ideias de conteúdo, bem como vários exemplos de marketing de conteúdos que pode utilizar para ganhar mais backlinks.
Outro sinal positivo de que os utilizadores gostam do seu conteúdo e o consideram perspicaz é o facto de o partilharem constantemente nas redes sociais. Também pode olhar para que está a partilhar o seu conteúdo para avaliar se está a obter tráfego do seu público-alvo ideal. Passe também algum tempo a ler as partilhas sociais, pois isso pode dar-lhe um feedback qualitativo sobre o seu conteúdo.
Aqui está um ótimo exemplo disto:
Pode acompanhar as partilhas sociais utilizando uma ferramenta de escuta social como Awario ou Marca24, que lhe permite seguir as palavras-chave da sua marca (e até as palavras-chave da marca dos seus concorrentes).
As ferramentas de monitorização dos meios de comunicação social também facilitam o acompanhamento do conhecimento da marca, o que é outra excelente forma de avaliar o sucesso das suas campanhas de marketing de conteúdos.
7. Inquéritos aos visitantes
Uma das melhores formas de medir a qualidade do conteúdo e avaliar se está a responder eficazmente às perguntas do pesquisador é simplesmente pedir a opinião dos seus leitores.
O Hotjar oferece um serviço que lhe permite adicionar um ícone de pop-up no canto inferior do seu sítio Web que inquire os utilizadores sobre a eficácia do seu conteúdo.
Aqui está um exemplo do que pode parecer:
Limite o seu inquérito a apenas uma ou duas perguntas para aumentar as taxas de resposta. Além disso, oferecer um inquérito de escolha múltipla aumentará as taxas de resposta, mas os dados qualitativos que recolhe nas perguntas abertas podem ser muito melhores. Portanto, considere testar os dois formulários e avaliar a qualidade e o volume de respostas.
8. Partilha da voz
Idealmente, quer ver que a sua marca ganha cada vez mais espaço nos resultados dos motores de busca para as palavras-chave mais importantes para a sua empresa.
Por exemplo, se vende software de marketing por correio eletrónico, quer que a sua marca apareça em todo o lado para palavras-chave relacionadas com o marketing por correio eletrónico.
Pode acompanhar a quota de voz numa ferramenta de terceiros como o Ahrefs ou o SEMrush.
Por exemplo, se estiver a utilizar o Ahrefs, pode clicar em “Rank Tracker” e, em seguida, clicar em “Visão geral” sob o título Concorrentes.
Pode introduzir uma lista dos URLs dos seus concorrentes e a ferramenta dar-lhe-á uma visão geral do tráfego que cada concorrente tem para as palavras-chave que está a seguir:
Desta forma, é fácil acompanhar a quota de voz da sua marca ao longo do tempo.
9. Métricas de audiência e comportamento
Há muitas métricas diferentes que pode acompanhar, mas as métricas seguintes são excelentes para compreender melhor quem está a chegar ao seu Web site e como estão a interagir com o seu conteúdo:
- Visualizações de página: Esta é a quantidade de páginas que alguém visitou no seu site. Se visitaram várias páginas, é um bom sinal de que gostaram do conteúdo e avançaram no funil de compras.
- Taxas de cliques (CTRs): Embora tecnicamente não seja uma métrica on-page, a sua taxa de cliques demonstra a eficácia com que as suas etiquetas de título e meta descrições incentivam os utilizadores a visitar o seu site. Pode ter o conteúdo de maior qualidade do mundo, mas isso não importa se as pessoas não clicarem para visitar o seu site.
- Taxas de rejeição: Esta é a percentagem de utilizadores que entram no seu sítio Web e regressam aos resultados da pesquisa sem clicar mais no seu sítio Web. Uma taxa de rejeição elevada indica, portanto, que os utilizadores não se sentiram inspirados para continuar a navegar no seu sítio Web e é um sinal negativo para o utilizador. O ideal é que os visitantes permaneçam e explorem mais o seu sítio Web.
- Número de páginas visitadas: Esta métrica é semelhante à taxa de rejeição. Idealmente, acompanhe as páginas específicas que os utilizadores visitam no seu sítio Web para que possa monitorizar a forma como se movem no funil de vendas.
- Visitantes novos vs. visitantes que regressam: Uma taxa de retorno de visitantes mais elevada significa que está a gerar e a captar tráfego de forma eficaz e não apenas a atrair novos visitantes aleatoriamente. Por isso, uma taxa elevada de visitantes que regressam é um bom sinal!
Pode encontrar todas estas métricas no Google Analytics.
Acompanhe agora as métricas críticas de conteúdo
Acompanhar o ROI dos seus esforços de marketing de conteúdos pode ser assustador, e otimizar as métricas erradas (como o tráfego sem considerar quem são esses visitantes) pode levar a maus resultados.
Se quiser mais ajuda para acompanhar o sucesso dos seus esforços de marketing de conteúdos, pode juntar-se à Academia Copyblogger. É uma comunidade de profissionais de marketing de conteúdos e pode colaborar com os membros ou fazer perguntas diretamente à equipa que gere o Copyblogger.
Terá também acesso a vários cursos de marketing.
Em alternativa, se preferir que o seu marketing de conteúdos seja feito por si, considere fazer uma parceria com o Parceiros de comércio digital e eles podem criar e gerir a estratégia de marketing de conteúdos para si.