Quando se trata de converter mais potenciais clientes em clientes pagantesTudo se resume à forma como compreende a mente do seu comprador e o que ele quer da sua empresa.
O problema é que o seu tempo não pode ser dimensionado em todas as circunstâncias, e pode chegar um ponto em que não é capaz de conhecer pessoalmente cada um dos seus clientes. Quando isso acontece, o que é que pode fazer?
A resposta é recorrer a uma investigação rigorosamente testada em psicologia social.
Somos todos diferentes, mas em muitos casos os nossos cérebros são propensos a responder de uma forma muito semelhante, e compreender estes elementos comuns na mente humana pode ajudá-lo a encontrar mais formas de eticamente faça com que mais compradores digam “Sim!” aos seus produtos ou serviços.
Abaixo encontrará 7 estudos que o ajudarão a compreender o que faz com que muitos dos seus clientes “funcionem” e o que pode fazer para criar uma experiência de venda mais eficaz.
1. Faça o papel de advogado do diabo
Está familiarizado com a forma como o termo “advogado do diabo” que é que o nome “advogado do diabo” existe? Na verdade, vem de um processo antigo que a igreja católica romana costumava realizar quando canonizava alguém para a santidade.
Um tipo de advogado era instruído para ser o advogado do diabo do candidato, tendo uma visão cética do seu carácter, numa tentativa de encontrar falhas nos seus argumentos para que fosse considerado.
O mundo do marketing tem uma importante lição a aprender com este processo.
De acordo com a investigação efectuada por o psicólogo social Charlan Nemeth (e seus colegas), o papel de advogado do diabo desempenha certamente um papel na persuasão, mas é não é de criar discórdia.
Nemeth concluiu que quando as pessoas são confrontadas com alguém que parece realmente opor-se à sua posição (verdadeiros dissidentes), começam a tentar compreender a sua perspetiva.
Quem está a fazer de advogado do diabo? De facto aumentam a eficácia do argumento original! Isto deve-se ao facto de os membros do grupo não levarem tão a sério as críticas do advogado do diabo e, uma vez que o grupo está agora a apresentar (e a rejeitar) possíveis alternativas ou falhas, estão a mais confiantes na sua posição original.
Para os profissionais de marketing, isto oferece uma oportunidade: fazer de advogado do diabo para os seus próprios produtos pode, de facto melhorar os seus esforços de persuasão, uma vez que as pessoas vêem as suas preocupações abordadas (e descartadas) antes de comprarem.
A conclusão: Verificou-se que desempenhar o papel de advogado do diabo aumenta a determinação das pessoas na sua tomada de decisão, e não a dificulta. Seja o seu próprio advogado do diabo e justifique as objecções típicas com soluções para as suas ofertas.
2. Use a urgência … de forma inteligente
Criar um sentido de urgência na sua cópia é um dos truques mais antigos do livro… e ainda um dos mais inteligentes. Para completar, Cialdini lista a “escassez” como um dos 6 pilares da influênciae é fácil perceber porquê: uma grande procura leva a grandes vendas.
Apesar disso, tenho algumas pesquisas que explicam como a urgência pode fazer o tiro sair pela culatra em si e ruína a sua cópia meticulosamente escrita.
Como é que isto pode acontecer? Mais importante ainda, como pode evitar que isto lhe aconteça a si?
A investigação chega até nós através de um estudo clássico de Howard Leventhal onde analisou os efeitos da distribuição de folhetos sobre o tétano aos indivíduos.
Leventhal distribuiu 2 panfletos diferentes aos participantes, ambos sem poupar pormenores sobre os efeitos horríveis que a doença do tétano pode ter no corpo.
A diferença foi que o grupo de controlo recebeu uma versão do panfleto que continha os efeitos da doença… e nada mais.
O segundo grupo recebeu um panfleto semelhante, mas o seu tinha mínimo informações que indicavam onde poderiam marcar uma consulta para serem vacinados.
Os resultados?
Os que receberam o segundo panfleto (com as informações esparsas de acompanhamento) foram muito mais propensos a tomar medidas: a taxa de vacinação que seguiram foi muito superior à do primeiro grupo. Também estavam mais empenhados na informação sobre o tétano que receberam.
Porquê?
Embora as informações de acompanhamento fornecidas no segundo panfleto não fossem de todo abrangente, Leventhal concluiu que as nossas mentes são susceptíveis de bloquear informações que evocam um sentido de urgência se não houver instruções sobre o que fazer a seguir.
As pessoas do primeiro grupo tinham tendência para se convencerem de que “não preciso de me preocupar com isto porque não me vai acontecer”, enquanto as do segundo grupo tinham menos incentivos para se sentirem assim porque tinham um plano de ação e não o podia pôr de lado tão facilmente.
O que está a dizer: A urgência pode ser “bloqueada” pela mente dos seus clientes se não lhe der instruções específicas sobre como resolver o problema que identificou. Não dê instruções vagas, diga ao seu público exatamente o que fazer quando chegar a altura.
3. Realce os seus pontos fortes admitindo os seus defeitos
Está a alguma vez uma boa ideia admitir os seus defeitos? Afinal de contas, as pessoas não querem o seu “verdadeiro” eu, certo?
Investigação da psicóloga social Fiona Lee afirmaria que ée, de facto, pode ser a melhor decisão estratégica para realçar os seus pontos fortes.
O estudo que conduziu analisou empresas que admitiram ter cometido erros e examinou o efeito (se algum) que essas admissões tiveram nos preços das acções. Lee e os seus colegas fizeram com que os experimentadores lessem um de dois relatórios de empresas fictícias (ambos os relatórios enumeravam as razões pelas quais a empresa tinha tido um desempenho “fraco” no ano passado).
O primeiro relatório colocava a tónica nas decisões estratégicas. O segundo colocava a ênfase em acontecimentos externos (recessão económica, aumento da concorrência, etc.).
Quais foram os resultados?
Os sujeitos do teste viram a primeira empresa longe mais favoravelmente do que a segunda.
Curiosamente, Lee descobriu (depois de examinar centenas deste tipo de declarações, em 14 empresas reais) que as empresas que admitiram as suas falhas estratégicas também tinham preços de acções mais elevados no ano seguinte.
As suas conclusões foram que admitir falhas em áreas como o pensamento estratégico mostrava que uma empresa ainda estava no controlo, apesar das suas falhas. Culpar forças externas (mesmo que seja verdade) cria uma sensação de que a empresa não tem capacidade para resolver o problema (ou está a criar desculpas).
A conclusão: Os clientes continuam a não querer que partilhe em demasia pormenores irrelevantes. Mas admitir erros honestos ajuda os seus clientes a perceberem que tem o controlo da situação e que não está propenso a inventar desculpas.
4. Abrace o poder dos rótulos
Pode pensar que me estou a referir a rótulos de marcas, mas longe disso: Estou a dizer-lhe para rotular os seus clientes!
Parece um mau conselho, certo?
ERRADO!
Como se vê, a investigação mostrou-nos que as pessoas como de ser rotulado e é mais provável que participe na mensagem do “grupo” se se sentir incluído nele.
O estudo examinou os padrões de voto dos adultos para ver se a rotulagem tinha algum efeito na sua participação nas urnas.
Depois de serem casualmente questionados sobre os seus padrões normais de voto, foi dito a metade dos participantes que eram muito mais propensos a votar, uma vez que foram considerados mais activos politicamente.
(Isto não era realmente verdade, estas pessoas foram seleccionadas ao acaso)
A outra metade dos participantes não foi informada de nada.
Apesar desta seleção aleatória, o grupo a quem foi dito que era “politicamente ativo” teve um 15% mais elevado do que o outro grupo!
O nosso cérebro procura manter um sentido de consistência (mesmo que seja artificial), e é por isso que o técnica do pé na porta funciona tão bem mesmo em mentes preparadas. Gostamos tanto de ser consistentes que, se nos sentirmos parte de um grupo por sermos disse-lhe que somos, é provável que afecte a nossa resposta.
Por exemplo, as pessoas inteligentes vão obviamente interessar-se por um curso de marketing na Internet que seja feito para pessoas inteligentes, certo? A etiqueta está a trabalhar para que se aperceba que faz parte de um grupo desejável.
O que está a dizer: Mesmo quando lhes é dada uma ligação artificial, as pessoas tendem a agir de forma a manter uma imagem consistente se forem rotuladas como fazendo parte de um grupo. Não tenha medo de rotular, as pessoas gostam de ser membros de grupos que aprovam.
5. Faça com que o seu cérebro se ilumine “instantaneamente”
Há poucas coisas de que o nosso cérebro goste mais do que imediato estimulação.
De facto, a investigação demonstrou que que a gratificação instantânea é uma força tão poderosa que a capacidade de se controlar contra ela é um ótimo indicador de alcançar o sucesso.
Uau!
No que diz respeito aos seus clientes, está a tentar fazer o oposto: neste caso, a gratificação consiste em obter instantaneamente recompensado ao fazer negócio consigo, e o seu texto deve recordar aos clientes este benefício a cada momento.
Quando os seus clientes estão à beira de comprar um produto seu (ou prestes a inscreva-se na sua lista de correio eletrónico), são fortemente influenciadas pela rapidez com que podem obter o resultado desejado.
Vários estudos de imagiologia por ressonância magnética (MRI), incluindo um sobre a dependência da nicotinamostraram que o nosso córtex frontal é altamente ativa quando pensamos em “esperar” por algo.
Por outro lado, o nosso cérebro médio é aquele que se acende quando pensamos em receber algo de imediato (é esse que queremos ativar!).
Palavras como “instantâneo”, “imediatamente”, ou mesmo apenas “rápido” são conhecidas por ativar a atividade do cérebro médio que nos deixa tão ansiosos por comprar.
Os investigadores observaram que a chave para estas palavras é que nos permitem imaginar o nosso problema a ser resolvido de imediato; qualquer que seja o problema que estejamos a tentar resolver através da compra, torna-se mais aliciante se soubermos que não teremos de esperar muito tempo.
A conclusão: Os nossos cérebros adoram a “gratificação instantânea” e iluminam-se quando pensam em eliminar instantaneamente os pontos problemáticos. Faça com que as pessoas saibam que serão recompensadas rapidamente e será mais provável que efectuem a compra.
6. Saiba como vender aos seus 3 tipos de compradores
Todas as empresas (independentemente do sector) vão ter de lidar com os 3 tipos de compradores que existem.
Para além de todos os outros aspectos, estes 3 grupos são definidos pela “dor” que sentem quando compram algo. Os neurocientistas definiram os padrões de consumo humano como um processo de “gaste até doer!”Por isso, compreender estes diferentes níveis de pontos de tinta é essencial para aumentar as suas vendas.
De acordo com a investigação, todos os clientes são agrupados nas seguintes categorias:
- Apertados (24%) – pessoas que gastam menos (em média) antes de atingirem o seu limite
- Sem conflitos (61%) – gastadores médios
- Gastadores (15%) – pessoas que são capazes de gastar mais antes de atingirem o seu limite
Adivinhe quem é o grupo de pessoas mais difícil de vender? Uma vez que representam cerca de um quarto dos seus potenciais clientes, deve aprender algumas das técnicas inteligentes para minimizar a dor de compra dos seus clientes “apertados”.
Felizmente, o segredo resume-se à utilização de um texto bem escrito.
De acordo com alguns estudos notáveis de neuroimagem, a minimização da dor de compra para os “apertados” (e para todos os outros) pode ser conseguida com sucesso através da incorporação das seguintes estratégias…
1. Reenquadre o valor
Se eu lhe dissesse que o meu produto custa 1.000 dólares por ano, de certeza que se aproximaria com alguma hesitação, certo?
Certo. Isso é porque $1.000 não são amendoins.
E se eu lhe dissesse que o meu produto custa 84 dólares por mês? Não é mau, pois não? Se obtivesse utilidade suficiente para o seu negócio (ou para si próprio) todos os meses, seria uma compra muito válida.
O problema é que isso é o mesmo que 1000 dólares por ano!
Se está a oferecer algo que tem um custo recorrente ou que pode ser dividido em incrementos mais pequenos, veja como pode incorporar isto nos seus preços.
2. Reduza os pontos problemáticos através do agrupamento
Perito em neuroeconomia George Loewenstein observou que todos os clientes (mas especialmente os gastadores conservadores) preferem evitar a compra de vários acessórios se houver uma opção para completar a sua compra de uma só vez.
Cita a nossa vontade de atualizar a partir de diferentes pacotes de automóveis, mas como é difícil para o cérebro justificar cada atualização individual (“Sim, vou pagar mais pela navegação… e pelos bancos em pele… e…”, etc.).
Lowenstein diria que estas compras individuais criam pontos de dor individuais, ao passo que uma compra em pacote cria apenas um ponto de dor, mesmo que o preço seja muito mais elevado.
3. Esqueça as coisas pequenas
Sabemos que “não se preocupe com as coisas pequenas” não é muito aplicável ao copywriting, mas até que ponto uma pequena mudança é importante?
Naquilo a que chamei o aumento mais pateta de uma taxa de conversão que alguma vez vi, uma investigação da Universidade Carnegie Mellon revela-nos que mesmo uma palavra única pode afetar as conversões.
Os investigadores alteraram a descrição de uma taxa de envio noturno numa oferta de avaliação gratuita de um DVD de “uma taxa de 5 dólares” para “uma pequena taxa de 5 dólares” e aumentaram a taxa de resposta entre os clientes mais exigentes em 20 por cento!
Alguma vez a palavra “pequeno” pareceu tão grande? Com uma única palavra adicionada a aumentar as conversões nesse valor, penso que é seguro dizer que o diabo está definitivamente nos pormenores.
O que está a acontecer: Independentemente do seu negócio, terá sempre 3 tipos de clientes. Saiba como vender a pessoas com pouco dinheiro, pois elas constituem uma grande base dos seus potenciais compradores e pode reduzir a sua dor de compra com a escolha certa de palavras.
7. Faça um inimigo
No mundo dos negócios, ligações significativas são fundamentais para o seu sucesso.
Dito isto, você ainda precisa de um inimigo.
Porquê? Quando é que isto alguma vez ser uma coisa boa?
Acontece que é uma ótimo se está a tentar alcançar um vício de culto pela sua marca.
Num estudo altamente controverso intitulado Categorização social e comportamento intergrupalEm 1961, o psicólogo social Henri Tajifel começou a sua investigação tentando definir como é que os seres humanos eram capazes de se envolver em actos de ódio em massa (como o Holocausto).
As suas descobertas foram, no mínimo, chocantes.
Tajifel descobriu que podia criar grupos de pessoas que demonstrariam lealdade ao seu grupo interno e que, por outro lado, não se deixariam enganar. discriminar contra os forasteiros … tudo com a mais trivial das distinções!
Nos testes, era pedido aos sujeitos que escolhessem entre dois objectos ou pessoas com os quais não tinham qualquer relação (num teste, as pessoas escolhiam entre dois pintores). Apesar destas trivialidades, quando chegou a altura de distribuir recompensas REAIS, os sujeitos tinham uma enorme tendência para o seu grupo e evitavam distribuir recompensas aos chamados “outros”.
Parece-se muito com as grandes empresas a enfrentarem-se, não é? Como o Mac vs. PC ou a Miller Lite a fazer publicidade a cervejas light não masculinas.
O facto é que não precisa de um físico precisa de ser contra uma crença ou um ideia. O Copyblogger afirma que os verdadeiros editores são auto-hospedados e que o conteúdo bem escrito é o peça central da web.
Solidificar a sua proposta de venda única é tanto como decidir quem é o seu cliente ideal não é tanto quanto se trata de definir quem eles são.
O que está a acontecer: Nunca encontrará a verdadeira voz da sua marca sem algo contra o qual se opor. Não tem de ser outra marca, mas para dividir os seus clientes ideais no seu “campo”, tem de ser contra algum ideal, crença ou perceção, da mesma forma que a Apple era contra os utilizadores de PC “aborrecidos” nos seus anúncios.
Dica de bónus: Mantenha-os atentos
Sabe que o construção social da reciprocidade é uma força poderosa, mas sabia que outras investigações mostraram que surpresa reciprocidade funciona ainda melhor?
Já que chegou até ao fim, gostaria de o surpreender a si com um belo e-book gratuito que revela dados mais perspicazes sobre o seu público e os seus clientes.
Tudo cortesia da Ajude o escuteiro esperamos que goste!
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Obrigado por ler, também gostaria de ouvir as suas ideias, especificamente: Qual dos estudos acima referidos achou mais surpreendente?
Vemo-nos nos comentários!