A simplicidade é a sofisticação suprema.
Pelo menos foi o que disse Leonardo da Vinci.
E quatro séculos depois, Steve Jobs concordou. Na verdade, Jobs mais do que concordou. Ele roubou-o completamente.
Portanto, a questão é a seguinte: O que é que um conselho plagiado do século XVI tem a ver com o texto de marketing do século XXI?
A resposta simples (trocadilho intencional) é tudo.
Porque a simplicidade vende.
A brevidade já não é um luxo
De acordo com um recente Harvard Business Review o “maior fator” da probabilidade de um consumidor “prosseguir com uma compra pretendida, comprar o produto repetidamente e recomendá-lo a outros” era “de longe… a simplicidade”.
Escrever diretamente aos criadores de conteúdos no seu livro Regras de conteúdo, Ann Handley e C.C. Chapman colocam a questão da seguinte forma:
Estamos no negócio da clareza, simplificando as ideias complicadas das pessoas e transformando o seu texto selvagem e fora de controlo em algo mais civilizado e compreensível.
Porquê a simplicidade?
Porque num mundo repleto de “Blogs, Podcasts, Vídeos, Ebooks, Webinars (e mais)” – como explica o subtítulo do livro de Handley e Chapman – a brevidade não é um luxo; é uma necessidade.
Por isso, se quiser envolver o seu público, inspirá-lo a agir e, em última análise, vender, a pergunta mais fundamental que pode fazer é: “Como é que mantenho as coisas simples?”
Para esse fim, aqui estão seis passos simples para escrever um texto simples que, simplesmente, vende.
1. Tenha apenas um objetivo (a sério: apenas um)
O meu objetivo é passar para o papel o que vejo e o que sinto da melhor e mais simples forma.
~ Ernest Hemingway
A diferença fundamental entre um texto simples e um texto complexo é a palavra “um”.
Toda a gente quer que o seu texto de vendas feche. Mas até que tenha um objetivo curto, específico e (acima de tudo) singular, não o fará.
Em termos de marketing, isto significa disciplinar-se para se manter fiel ao apelo à ação (CTA), toda a CTA, e nada mais do que a CTA.
Dan Kennedy chama a isto o seu “objetivo estratégico”:
Há, naturalmente, muitas formas de lançar redes para encontrar clientes. Livros, tele-seminários, webinars, boletins informativos… tudo isto é feito com a intenção de convidar gentilmente as pessoas a perguntarem pelos meus serviços.
No entanto, cada uma delas tem um objetivo estratégico diferente.
Esse é um ponto-chave. Tem de conhecer o seu objetivo para cada peça, cada item, cada evento. Tem de saber qual é o seu objetivo para estar ali. Para estar em qualquer lugar.
2. Ter apenas um público
Portanto, uma vez que a brevidade é a alma da inteligência
E a tediosidade os membros e as flores exteriores,
Vou ser breve: o seu nobre filho está louco.~ William Shakespeare
Mais uma vez, a verdadeira simplicidade resume-se à singularidade: singularidade de objetivo e singularidade de público.
Relativamente a esta última, não há nada mais simples (ou mais visceral) do que a história que Perry Marshall conta em Vendas e Marketing 80/20 sobre o seu amigo e colega João Paulo Mendocha.
Aos 17 anos, John abandonou o liceu e fugiu para Las Vegas para se tornar um jogador profissional. Sendo jovem e inexperiente, John depressa convenceu Rob, um nativo de Las Vegas, a tomar conta dele e a mostrar-lhe o caminho.
A sua primeira lição? Enrolar a caçadeira.
Perry explica:
O Rob levou o John a um cabaret. Entraram pela porta e sentaram-se….
O Rob tinha uma caçadeira de canos serrados no seu casaco. Puxou [it] para fora [and] e meteu-a debaixo da mesa. Carregou na alavanca, abrindo a câmara como se a fosse carregar. Mas em vez de introduzir um cartucho, voltou a fechá-la ruidosamente.
Algumas cabeças na multidão viraram-se para trás, tentando ver de onde vinha o som do estalo. Todos os outros estavam alheados….
Então [Rob] inclinou-se e disse ao John: ‘John, as pessoas que se viraram – esses tipos NÃO são marcas. Não jogue póquer com eles’.
John, o seu trabalho é jogar às cartas com toda a gente”.
Qual é o objetivo?
Quem é você não é vender é ainda mais importante do que para quem está a vender. é.
Por outras palavras, ter um público significa “carregar a espingarda” cedo e com frequência.
Significa qualificar o seu público. Concentrar-se e restringir-se. O que primeiro requer que tenha de facto um público.
Apenas um.
E, tal como o seu único objetivo, o seu único público tem de ser específico.
Por exemplo:
- Não quer “consultar proprietários de empresas”. Quer Treine CTO & gestores de TI que estão sobrecarregados com as suas novas posições de liderança.
- Não quer “vender currículo”. Você quer vender a professores de espanhol do ensino básico que têm pouco tempo e precisam de resultados testados no terreno.
- Não quer ser “um redator”. Você quer escrever textos para profissionais de saúde que estão a entrar no mundo digital pela primeira vez e que precisam de melhorar as relações com os pacientes, oferecendo conselhos gratuitos e interessantes à sua prática familiar atual.
Lembre-se: tudo se resume a um.
3. Torne-o conversacional … conversando de facto
Não tive tempo para escrever uma carta curta, por isso escrevi uma longa.
~ Mark Twain
A maior parte dos erros de comunicação que cometemos no papel não os cometemos numa conversa.
Isto é especialmente verdade quando se trata de não ser simples.
Quando falamos, fluímos. Usamos substantivos e verbos (os melhores amigos de um escritor simples), e usamo-los de forma clara. Comunicamos de forma rítmica, informal e natural. Não ficamos presos em frases longas e complexas nem tropeçamos ao tentar “parecer inteligente”.
E fazemo-lo sem pensar… o que (claro) é o objetivo.
Para combater a complexidade, a sua melhor ferramenta é a conversa.
Pode começar não só por pedir a ajuda de um editor, mas também por lhe pedir que leia o seu texto em voz alta… à sua frente. É assustador, eu sei, mas ler em voz alta pode transformar até o editor mais inexperiente num franco-atirador.
Lembre-se que o que está a ouvir não são tanto os erros. É qualquer coisa que faça o seu cúmplice tropeçar, qualquer coisa que não se pareça com o que uma pessoa real diria a outra, qualquer coisa que o faça parar e dizer “Hmmm”.
E se não conseguir conversar com alguém? Converse consigo próprio. Tenho um gravador da velha guarda na minha secretária por esta mesma razão.
O truque é fazer uma pausa suficientemente longa para gerar novos olhos e ouvidos frescos.
Depois de ter terminado um rascunho, grave-o. Depois de uma ou duas horas para se desligar da escrita do rascunho, volte a sentar-se e ouça a gravação… sem olhar para as palavras em si.
Mais uma vez, tal como faria se tivesse uma pessoa real com quem falar, tome nota de tudo o que lhe pareça complexo e não-conversacional (ou seja, como a palavra “não-conversacionalidade”).
4. Evite o jargão e a linguagem “interna”
Se não consegue explicar a uma criança de seis anos, é porque não o compreende.
~ Albert Einstein
Sempre que começo um novo trabalho como freelancer, digo ao cliente: “O tempo mais rentável que vamos passar juntos é a primeira semana. Provavelmente não vou produzir muito, mas o que vou fazer é perguntar, inquirir, questionar e, basicamente, ser irritante. Durante estes primeiros dias preciosos, vou ser um estranho. Em breve, deixarei de o ser e será nessa altura que começarei a escrever. Mas enquanto eu estiver, ouça-me. É nessa altura que o que eu disser vai contar mais”.
Todos nós lutamos com a visão privilegiada – a maldição do conhecimento. Agarrar-se ao que é não saber algo é quase impossível.
E, mais cedo ou mais tarde, esta visão privilegiada transforma-se em linguagem privilegiada. Começamos a utilizar palavras e expressões como “rentabilizar”, “sinergia”, “competência central” e uma série de outras que deveriam ser banidos para sempre.
Não tenha medo de usar palavras grandes no seu texto, se se forem apropriados e (especialmente) se puderem substituir uma frase ou uma sequência de palavras. Mas faça com que valham a pena para o seu público e explique-os se necessário.
5. Corte os adjectivos a meio e os advérbios (quase) por completo
Muitas vezes, penso que escrever é um puro desbastar de si próprio, deixando sempre algo mais fino, mais nu, mais escasso.
~ F. Scott Fitzgerald
Esta é apenas uma questão de matemática: “A maioria dos adjectivos e advérbios não acrescentam informação; eles apenas ocupam espaço e entorpecem a sua mensagem”.
Ou, como disse Jerod Morris, inspirado por O ódio de Stephen King pelos advérbios: “Escreva o que quer dizer e o que quer dizer é o que escreve. Utilize advérbios onde eles são bonitos e únicos na sua ousadia. Depois, e só depois”.
6. Corte até doer
Porque é que assumimos que o simples é bom?
Porque… a simplicidade não é apenas um estilo visual. Não é apenas minimalismo ou a ausência de desordem. Envolve escavar a profundidade da complexidade.
Para ser verdadeiramente simples, tem de ir muito fundo.
Tem de compreender profundamente a essência de um produto para se poder livrar das partes que não são essenciais.
~ Jony Ive
Jony Ive era A alma gémea de Steve Jobs na simplicidade.
Mas dizer “menos é mais” é fácil. Viver isso é difícil. De facto, é muito doloroso.
E deveria ser.
Pense assim: para curar a gangrena, tem de passar pelos bocados podres e chegar ao cor-de-rosa. Até ao fundo do cor-de-rosa. Se não o sentir quando corta, está apenas a mexer no material morto.
Mas quando dói, quando diz a si próprio: “Oh, bolas, eu debrucei-me sobre esta frase. Adoro esse parágrafo. É inteligente… mas não acrescenta valor suficiente, por isso tem de ir embora”. isso é quando sabe que está no caminho certo.
Cortesia de George Orwell, aqui está uma folha de dicas rápida para tornar isto o mais prático possível:
Use sempre:
- Uma palavra em vez de uma frase
- Uma frase em vez de uma frase
- Uma frase em vez de um parágrafo
- Um parágrafo em vez de uma página
A simplicidade e a clareza levam à confiança
Aqui está: seis passos, um objetivo. Simplicidade.
Porquê?
Porque a alternativa ao simples e claro é difícil e confuso, o que não é uma receita para um texto que vai gerar vendas.
Aqui está uma citação final de Marshall, que expõe a questão de forma um pouco mais filosófica:
Deve desconfiar sempre das coisas complicadas. Deve desconfiar ainda mais das pessoas que complicam as coisas simples.
A simplicidade e a clareza conduzem a conheça, goste e confie. E isso leva a vendas.
Mantenha a simplicidade e a clareza, e o seu texto conduzirá a resultados mensuráveis.
Tem dificuldades com isto?
Tem dificuldade em manter a sua cópia simples? Muitos de nós têm.
Também pode perguntar-se quando é que o texto se torna também simples.
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Nota do editor: Se achou este post útil, recomendamos que ponha em prática os conselhos de Aaron utilizando o plano apresentado por Pamela Wilson aqui: Um plano simples para escrever uma peça poderosa de conteúdo online por semana.
Imagem do Flickr Creative Commons via julochka.