Pouco depois do lançamento de O Filme Lego (2014), mais do que um profissional de marketing afirmou publicamente que era a melhor peça de marketing de conteúdos que tinham visto em muito tempo.
Bem, finalmente vi o filme e não acredito nessa afirmação. Porquê?
Para ser honesto, tenho um palpite de que não vai passar num teste simples – um teste a que estou a chamar “As Seis Marcas do Conteúdo Eficaz”.
E quais são exatamente essas seis marcas? São elas:
- Um título que chama instantaneamente a atenção
- Uma abertura que prenda o seu público
- Um elemento de educação, inspiração ou entretenimento
- Uma história persuasiva
- Uma moral única e direccionada
- Um apelo à ação bem elaborado
Parece fácil de passar, mas antes de começarmos, faça-me um favor se já viu o filme: Pense em como classificaria o filme com base nestas seis notas. E depois vamos ver como nos comparamos no final. Fixe?
Aqui está.
1. Um título que chama imediatamente a atenção: A+
Se avaliarmos o título do filme com base no quatro U’s da redação de títulos, O Filme Lego é um título abaixo da média:
- É útil? Não.
- É urgente? Não.
- É único? Sim.
- É ultra-específico? Nem por isso – tudo o que sabemos é que se trata de um filme sobre peças de Lego.
Um título que eu escreveria para o filme usando os quatro U’s poderia ser algo do género:
- Bolhas de sabão e 44 outras coisas surpreendentes que pode fazer com peças de Lego
- A Irmandade do Tijolo
- O Senhor dos Negócios não é um Megamind
No entanto, o título não precisa de fazer muito por causa da o elevado valor da sua marca. Exceto os extraterrestres, toda a gente sabe o que são peças de Lego.
Veja, O filme Lego como título é equivalente a anunciar “Dinheiro grátis” ou “Sexo”. Poucas pessoas precisam que lhes seja explicada a proposta de valor por detrás desses títulos (o primeiro título já foi utilizado por um banco, o segundo por uma livraria).
Os criadores do filme não precisavam de ser inteligentes – apenas claros e concisos.
Isto porque todos nós temos estado à espera desde sempre (quer o soubéssemos ou não) de um filme Lego. Só de ouvir estas três palavras – O Filme Lego – fez-nos contorcer em antecipação como um bando de cachorrinhos macios, fofos e que uivam.
Mas há uma lição que não deve ser perdida aqui: a menos que tenha uma marca A+, escreva títulos magnéticos.
O filme parece estar a ter um bom começo.
2. Uma abertura que prenda o seu público: A
A segunda marca de um conteúdo eficaz é uma introdução forte que prenda imediatamente o seu público – e o mantenha a ler ou a ver.
Para o seu conteúdo, utilize frases curtas e cativantes que possam:
- Conte uma história.
- Faça uma pergunta.
- Partilhe uma metáfora, analogia ou símile.
- Invoque o olho da mente.
- Cite uma estatística.
O Filme Lego obtém um A aqui porque o filme agarra e mantém a nossa atenção quando conhecemos o herói da história, Emmet – um tipo normal que segue religiosamente um manual de instruções.
Depois, o seu mundo é virado de pernas para o ar. (Vou parar por aqui, para aqueles que não viram o filme).
Esta é a essência de uma história bem contada.
3. Um elemento de educação, inspiração ou entretenimento: A
Um marketing de conteúdos eficaz educa, inspira ou entretém uma audiência.
Uma peça de conteúdo equilibrada terá normalmente uma mistura de 40% de educação, 40% de inspiração e 20% de entretenimento:
Então, como é que O filme Lego O que está a fazer? É claramente um entretenimento em grande escala, mas também tem um elemento educativo: há um momento para seguir regras e há um momento para as quebrar.
Sabedoria antiga, se pensar nisso. O filme recebe um A nesta categoria.
4. Uma história persuasiva: A
Um romance, filme ou série de televisão cativante começa com uma personagem em conflito, depois amplifica esse conflito de modo a que a vida se torne miserável e, por fim, termina com uma resolução satisfatória.
O mesmo se aplica ao seu história de marketing. Precisa de um herói, um objetivo, um obstáculo, um mentor e uma moral.
Também pode utilizar metáforas, estudos de caso, exemplos e outras técnicas para envolver o seu público e ilustrar um ponto.
É claro que o filme é um sucesso.
5. Uma moral única e direccionada: B
Sim, um bom conteúdo conta histórias que mostram pessoas como você a ultrapassar obstáculos e a atingir os seus objectivos. Mostra como os clientes se tornam melhores versões de si próprios – como os clientes podem ultrapassar obstáculos externos e internos para obterem o que procuram.
Mas um bom conteúdo também indica sempre o seu objetivo.
No mar de distracções que é a Web, não tenha medo de o dizer claramente. Seja claro e direto. A clareza é de ouro.
Eis alguns exemplos de moral no marketing de conteúdos:
Então, como é que O Filme Lego faz?
Embora a mensagem não fosse necessariamente direta, era certamente clara: Você é especial. Acredite em si.
Isso é certamente uma moral, mas acho que é uma moral foleira, porque quando toda a gente é especial, não somos todos apenas medianos? 😀
6. Uma chamada à ação (CTA) bem elaborada: F
Cada peça de conteúdo tem um objetivo: levar as pessoas a agir. Pode querer que elas o façam:
- Inscreva-se para um biblioteca de conteúdos.
- Subscreva um boletim informativo por correio eletrónico.
- Inicie um teste gratuito.
- Descarregue uma aplicação.
- Compre um produto.
É aqui que O Filme Lego falha – como uma peça de marketing de conteúdos. E tenho a certeza de que os criadores do filme não se importam porque o seu principal objetivo era fazer um filme divertido, não promover mais produtos Lego.
Marketing de conteúdos podem ocasionalmente criar conteúdo que é puro entretenimento sem um CTA – mas, na maior parte das vezes, quando você comercializa o seu negócio ou ideias, o seu objetivo é levar as pessoas a agir.
A melhor maneira de fazer com que as pessoas ajam é dizer-lhes o que fazer. Esqueça o CTA e vai falhar. Tão simples quanto isso.
Resultados finais
Muito bem, o filme teve melhores resultados do que eu pensava neste pequeno teste. Pensamos que não tem qualquer hipótese, uma vez que fui eu que criei as regras, mas teve cinco boas notas em seis!
Acho que a última nota baixa é a mais prejudicial, no entanto. Se o objetivo principal do filme era o marketing de conteúdos, a execução foi, na melhor das hipóteses, mediana.
Já viu o filme? Achou que foi a melhor peça de marketing de conteúdos que alguma vez viu?
O que acha das minhas seis marcas de conteúdo eficaz? Há alguma que queira acrescentar à lista? Subtrair?
Diga-me a sua opinião nos comentários.