Os visitantes que não clicam não convertem.
Como profissionais de marketing, sabemos que isso é verdade.
Os seus visitantes não conseguem passar pelo seu processo de checkout ou formulário de inscrição sem clicar em pelo menos um botão. E esse botão – tal como todos os seus botões – pode ser melhorado.
Mas não conseguimos otimizar os apelos à ação por razões muito simples, todas elas completamente disparatadas.
Precisamos de parar de ignorar as chamadas “pequenas coisas”, especialmente quando as conversões dependem delas.
Em vez disso, aplique algumas das seguintes acções dicas de otimização da taxa de conversão neste post, quais testes A/B têm comprovados pode gerar aumentos de conversão que vão de 20 a 95 por cento.
Não há mais desculpas
Veja se se identifica com alguma destas desculpas para não otimizar os apelos à ação:
- É difícil ser criativo quando só tem espaço para duas ou três palavras num botão
- Tudo parece resumir-se melhor em “Saiba mais”, “Inscreva-se” ou “Compre agora”
- Se as pessoas realmente querem o meu material, o botão não vai fazer ou quebrar uma conversão
- Os botões são pequenos – temos coisas mais importantes para fazer do que isso!
Essas desculpas são como um teto que impede a sua taxa de conversão de subir. O seu apelo à ação não é suposto resumir… é suposto levar as pessoas a agir.
Não deve limitar o texto do seu botão a um máximo de três palavras. Um botão que se enquadra nos padrões de todos os sites com um por cento de conversão não deve ser o botão que expõe aos seus visitantes que ganharam muito dinheiro.
Não está a escrever um texto para visitantes que andariam sobre brasas para obter o seu material. A maior parte das vezes, está a escrever para pessoas que estão em cima do muro e que podem ser atraídas para o seu pedaço de relva com grandes mensagens.
Por isso, deixe-se de desculpas e comece a usar técnicas que sabemos que vão funcionar, como os seis métodos apoiados por dados para melhorar as conversões explicados abaixo.
1. Entretenha o cérebro de lagarto
Aqui, aqui e no sítio de leitura obrigatória Neuromarketing: Compreender os botões de compra no cérebro do seu cliente, aprendemos que a amígdala – também conhecida como o nosso “cérebro de lagarto” – é a parte do nosso cérebro que existe há 450 milhões de anos e que continua a ser responsável pelas nossas acções:
O cérebro antigo é um órgão primitivo, um resultado direto do processo evolutivo básico. É o nosso cérebro de “luta ou fuga” – o nosso cérebro de sobrevivência – e também é chamado de cérebro reptiliano, porque ainda hoje está presente nos répteis.
~ Renvoise & Morin, 2007
Parte do nosso instinto de sobrevivência é a tendência para notar diferenças no nosso ambiente. Estamos ligados a isso.
O raciocínio válido e a palavra escrita não tiveram nem uma fração do tempo necessário para fazer parte de uma resposta “instintiva” em nós. Por esta razão, precisamos de confiar em mais do que “Se X, então Y” mensagens argumentativas e escritas para efetuar uma venda ou obter uma inscrição.
Considere estes botões, que estavam, até há pouco tempo, na página de Planos e Preços do AcuityScheduling.com:
Desses três botões, qual é o que mais se destaca?
O diferente destaca-se – o terceiro e último da fila. Utiliza um texto diferente dos dois primeiros e é o único botão suportado por uma segunda linha de texto.
Como o terceiro aqui se destaca, o nosso cérebro de lagarto fica mais entretido com ele. Portanto, é mais provável que nos concentremos nele e tomemos uma decisão que o considere. Para a Acuity Scheduling, isso significava que o terceiro botão, que é para o seu plano de $0, estava a receber o maior número de cliques.
Não é muito bom para conversões pagas.
Por isso, testámos dois tratamentos de botões diferentes contra ele.
A variação B, mostrada abaixo, incorporou uma segunda linha de texto abaixo de cada botão. Também utilizou uma cor diferente no botão do plano intermédio.
A Variação C, mostrada abaixo, repete o que fizemos na Variação B, mas a nova cor do botão é laranja.
É importante ressaltar que, em ambos os tratamentos, a cópia do botão para os dois planos pagos era idêntica e, à primeira vista, apenas a cor do botão parecia diferente. Isto é intencional.
Aproveita os conhecimentos de A experiência “Ugly Tom / Ugly Jerry” de Dan Ariely (Auto-Play Video), em que os sujeitos foram convidados a escolher quem era mais atraente, o Tom ou o Jerry. Eis o que viram:
Ariely também apresentou os seguintes conjuntos de opções a grupos de indivíduos:
Ariely descobriu que, para aqueles que viram a Forma A, o atraente Jerry era o mais popular; para aqueles que viram a Forma B, o atraente Tom era o mais popular. Isto ilustra a forma como as pessoas tendem a comparar as duas opções mais semelhantes de um conjunto – eliminando a opção radicalmente diferente – e, de entre as duas opções semelhantes, escolhem a mais atraente.
Este teste do botão Acuity Scheduling não é uma duplicação idêntica do teste de Ariely. Mas força semelhanças entre as duas primeiras opções e, em seguida, torna uma dessas duas mais atraente para o cérebro de lagarto, tornando-a uma cor de destaque.
Vamos ver os tratamentos novamente:
Essas alterações muito pequenas resultaram em grandes melhorias no início das contas. A variação B (o botão verde) teve um aumento de 81% em relação ao controlo e a variação C (o botão laranja) teve um aumento de 95% em relação ao controlo.
Para além do efeito do Tom Feio / Jerry Feio, este teste também destaca uma tendência reptiliana para procurar cores: o botão laranja estava fora do esquema de cores verde-cinzento-preto da página, atraindo mais olhares do que o verde.
É da natureza humana apreciar o contraste. Aposto que não sabia que quanto maior for o contraste entre uma flor e o seu fundo, maior é a probabilidade de uma abelha a preferir.
2. Concentre os visitantes em apelos simples à ação
Já leu sobre o paradoxo da escolha e paralisia de análise. Portanto, sabe que as pessoas geralmente (mas nem sempre) tem dificuldade em tomar uma decisão – e em sentir-se bem com essa decisão – quando lhe são apresentadas muitas opções.
Pode acrescentar mais botões para uma página ocupada ajudam a reduzir os efeitos incapacitantes da sobrecarga de escolha? E a sobrecarga de escolha é uma coisa real?
Nesta popular experiência com compotas, Sheena Iyengar, da Columbia, deu a alguns clientes de uma mercearia de luxo seis compotas para provar e a outros clientes da mesma loja 24 compotas para provar.
A exposição de 24 compotas atraiu mais pessoas do que a exposição de seis compotas, mas converteu muito menos em clientes pagantes.
A conclusão? As pessoas pense pensa que quer muito, mas o facto de ter menos opções torna mais fácil chegar a uma escolha com confiança.
Além disso, menos opções podem melhorar o grau de satisfação com as nossas decisões.
Num outro estudo realizado por Iyengar, os participantes a quem foram dados seis chocolates para escolherem um ficaram mais satisfeitos com a sua seleção do que aqueles que escolheram um chocolate de entre 30 possibilidades.
Menos escolhas podem fazer com que o seu visitante se sinta mais feliz. E a felicidade é uma emoção extraordinariamente poderosa para converter pessoas, levá-las a falar de si e mantê-las fiéis à sua marca.
Pense na sua página inicial – quantas opções dá aos seus visitantes?
Testámos a simplificação das opções na página inicial da TGStore.eu, que apresenta aos visitantes muitas informações e opções, em grande parte devido ao facto de terem muitas unidades de manutenção de stock.
Muitos sítios de comércio eletrónico têm o mesmo problema quando tentam descobrir o que deve ser colocado na página inicial – acabam por colocar tudo lá, como fez a TG:
Esta é uma página repleta de estímulos visuais: imagens de homens, imagens de mulheres, fotografias de paisagens, bicicletas desfocadas em movimento, corredores a correr, água a escorrer no tecido. E quase todas as imagens da página têm uma cópia sobreposta ou posicionada mesmo por baixo.
Com tanta informação e tantas distracções, os visitantes poderão estar sobrecarregados com demasiadas opções quando chegam aqui e isso poderá ter um impacto negativo nos cliques mais profundos no site?
Para o descobrir, o nosso tratamento apresentou a metade dos visitantes da TG Store uma página inicial com o seguinte aspeto (acima da dobra):
Consegue ver o que fizemos? Adicionámos quatro novos apelos à ação. Sim, numa página cheia de sítios para ir e coisas para fazer, demos às pessoas quatro mais coisas para fazer.
Então, como é que oferecer mais opções pode ajudar minimize a sobrecarga de escolhas? Resposta: concentrando os visitantes em apelos à ação claros e inequívocos que simplifiquem as suas decisões.
Para a parte que adicionámos, mantivemos o fundo neutro para eliminar distracções visuais e simplificámos as opções em conjuntos de decisões geríveis que o visitante pode tomar sem dor:
- Decisão 1: Identifique-se como homem ou mulher
- Decisão 2: Escolha entre ciclismo ou corrida (as duas páginas de categorias mais populares do sítio)
Os botões são os mesmos tanto na página dos homens como na das mulheres – a mesma cor, o mesmo texto – para evitar concorrência e distração.
Com estes novos apelos à ação, a TG Store viu mais 96,6% de visitantes irem para Shop Cycling (Men) e mais 104,5% irem para Shop Running (Men), ambos com 100% de confiança. Os botões para mulheres também tiveram uma tendência acima do controlo, mas não atingiram a confiança.
Agora, isto pode parecer um daqueles testes em que pensa: “Bem, isto é óbvio. Quando dá às pessoas novas opções que não existiam antes, vai obter mais cliques nessas páginas.” Mas esse é o nosso trabalho como profissionais de marketing online.
É suposto vermos onde os visitantes mais como nos nossos sítios – utilizando análises e palavras-chave – e ajudá-los a chegar a esses destinos sem interrupções.
3. Faça com que os botões pareçam botões
O tema de significantes (por vezes chamados affordances) é uma questão importante no mundo da experiência do utilizador (UX) e na conversão.
Quando falamos de significantes em web design, estamos geralmente a falar de fazer com que os elementos de uma página se pareçam com aquilo para que devem ser utilizados.
Por outras palavras: Um botão precisa de se parecer com um botão.
Os utilizadores têm de o identificar rapidamente como um elemento em que devem clicar para iniciar uma ação.
Então, será que um visitante que vem pela primeira vez ao o seu sabe perfeitamente quais são os elementos clicáveis? Ou será como a Ariel quando encontrou um garfo, adivinhando ingenuamente o que fazer?
Os botões são mais fáceis de clicar quando sabemos que são clicáveis.
É por isso que os botões cinzentos são geralmente maus para a conversão – parecem desactivados, pelo que muitos visitantes nem sequer sabem que podem clicar neles.
A página inicial do CreateDebate.com está cheia de apelos à ação para participar em vários debates em curso. E acima da dobra, estavam a sobrecarregar os visitantes com o que pareciam ser ainda mais apelos à ação, sob a forma de quatro botões enormes:
De facto, o maior “botão” azul não é de todo um botão. Mas parece mesmo um, não é? Todos aqueles botões não estavam a ajudar os visitantes a perceber em que deveriam clicar.
Testámos um único apelo à ação óbvio – que tinha todos os sinais de um botão, incluindo a imagem de um cursor – contra o controlo.
O tratamento seguinte gerou um aumento de 45% nas aberturas de conta:
Embora possa não ter um corpo de texto em algo que pareça um botão, pode ter o inverso no seu site: botões que não significam “Clique em mim”.
As pessoas conseguem identificar facilmente o principal apelo à ação em cada página do seu site? Esse apelo à ação é fácil de adquirir (por exemplo, suficientemente grande)? Tem sinais que sugerem a possibilidade de clicar?
Considere o seguinte:
- Um efeito 3D
- Uma cor contrastante, não cinzenta
- Feedback ao passar o rato (por exemplo, cor diferente)
- Espaço em branco à sua volta
- Uma seta a apontar para ele com uma cópia instrutiva
O seu designer pode realmente querer um botão de design plano. Mas antes de aderir à tendência do design plano… teste.
4. Escreva o texto do botão na primeira pessoa
Uma excelente regra geral ao escrever um convite à ação é fazer com que o texto do seu botão complete esta frase:
Quero aceder a ________________
Este pequeno truque é a forma como obtemos botões como Descubra como andar de bicicleta e Compreender as minhas finanças rapidamente. É também assim que evitamos botões como Registe-se para saber mais … porque ninguém quer registar-se para saber mais.
Esta fórmula leva-nos ao caminho da escrita de apelos à ação na primeira pessoa.
Escrever desta forma parece bastante desconfortável quando começa a fazê-lo. Mas, repetidamente, vemos que funciona em testes divididos, o que reforça – pelo menos para mim – que quanto mais desconfortável for o seu texto, mais provável é que esteja a fazê-lo bem.
Michael Aagard da Content Verve partilhou dois testes em que viu um aumento de 25% e um aumento de 90% nos cliques em botões que estavam escritos na primeira pessoa. Repare que em ambos os casos o controlo estava na segunda pessoa, ou seja, utilizava a palavra “seu” em vez de “meu”.
Aqui está o que teve mais 90 por cento de cliques:
A única diferença entre este botão de alta conversão e o botão de baixa conversão é para quem parece que o botão foi criado.
Partindo desta ideia, testámos os dois botões seguintes numa página de destino do Schedulicity.com:
O tratamento B, que está na primeira pessoa, gerou um aumento de 24% com 98% de confiança. Naturalmente, o Tratamento B também eliminou o número de telefone (sem impacto negativo na empresa) e introduziu uma linguagem mais centrada nos benefícios.
Se não tem a certeza se a abordagem na primeira pessoa funcionou realmente, veja como ajudou no próximo teste de botão …
5. Melhore os seus botões com “accionadores de cliques”
Neste livrointroduzo o termo “accionadores de cliques”, que são essencialmente os estímulos extra que coloca à volta de um botão para convencer mais pessoas a clicar nele.
Na minha opinião, existe um muro entre o seu potencial cliente e uma conversão. O nosso trabalho como marketeers e copywriters é fazer com que as pessoas ultrapassem esse muro:
- Derrubar os tijolos, eliminando virtualmente o muro
- Deslizar os impulsionadores sob os pés dos nossos potenciais clientes até que estejam suficientemente altos para descerem do muro
Para derrubar os tijolos, ultrapassamos as objecções e reduzimos as ansiedades. Para fazer deslizar os impulsionadores sob os pés, encantamo-los.
Os accionadores de cliques fazem este trabalho no ponto de conversão e podem incluir:
- Um testemunho, uma crítica ou um tweet
- Um ponto de dados
- Classificação por estrelas
- Mensagens de baixo preço
- Garantias
- Mensagens de envio gratuitas ou nos dois sentidos
- Mensagens e/ou ícones de opções de pagamento
- Mensagens e/ou ícones de segurança
- Mensagens de privacidade
- Mensagens que minimizam os riscos (por exemplo, um excerto sobre o que acontece depois de clicar)
- A sua proposta de valor
O desafio não é simplesmente utilizar um acionador de cliques junto a um botão – a maioria de nós já está a fazer isso. O desafio é utilizar o direito clique no gatilho perto de um botão.
Na página de inscrição do FriendBuy.com, este é o apelo à ação para submeter um formulário de três campos:
Não tem gatilhos de clique à sua volta. Veja como fica no contexto da página:
Testámos duas variações contra isto, ambas incorporando um acionador de clique.
A variação B utilizou um testemunho:
A variação C utilizou duas balas de redução de objecções:
Qual delas ganhou? A variação C venceu o controlo em 34% com 99% de confiança.
Simplesmente adicionando dois accionadores de cliques – um que reduz a ansiedade em relação aos cartões de crédito, o outro um benefício chave da solução – a FriendBuy vê agora 134 inscrições por cada 100 que costumava ver.
A variação B não atingiu a confiança, mas teve uma tendência acima do controlo de aproximadamente 15% durante o teste.
Moral da história? Os accionadores de cliques são bons. E deve fazer testes para encontrar os gatilhos certos para os pontos certos no seu funil de conversão.
Um gatilho de clique que fará com que alguém clique numa página inicial é muito diferente daquele que aumentará as conversões numa página de checkout.
6. Quando os visitantes estiverem prontos, liberte o fantástico
Os apelos à ação no seu processo de checkout – quer tenha um negócio de comércio eletrónico ou de SaaS – não são, definitivamente, a altura certa para começar a hesitar ou a ter calma.
É no seu checkout que a maioria precisa de fazer tudo para que o botão seja clicado e transformar um visitante num cliente.
Se só vai fazer um teste A/B este ano, faça um teste à chamada para ação do seu carrinho.
Entre os testes de botão de checkout e inscrição que executei ou estudei nos últimos anos, as melhores vitórias vieram de:
- Aumentar o tamanho do botão principal
- Utilizar uma cor de maior contraste para o botão principal
- Esbater ou “arrefecer” visualmente os apelos à ação secundários (por exemplo, “Atualizar carrinho”)
- Deslocar a posição do botão principal acima da dobra
- Remover apelos à ação concorrentes, como opt-ins de e-mail
- Remover a navegação global
- Adicionar testemunhos influentes
- Adicionar mensagens de redução de riscos junto ao botão (por exemplo, “A seguir, irá rever a sua encomenda”)
- Oferecer várias opções de pagamento, incluindo a adição do PayPal
Os ícones de segurança também podem ajudar, mas isso é especialmente complicado e vale a pena testar. A razão é que, para alguns visitantes, os ícones de segurança podem introduzir ansiedade onde ela não existia. Para ter a certeza de que está a agir corretamente o seu visitantes, teste-o.
Neste teste para o site Gumballs.com, obtivemos um aumento pago de 20% ao, acima de tudo, concentrar a atenção dos visitantes tanto quanto possível no botão em vez de nas distracções.
Aqui está o controlo:
E aqui está o tratamento que gerou 20% mais conversões pagas, com a área alterada destacada para si (ou seja, dentro da caixa laranja):
Usando quase tudo o que foi abordado anteriormente neste artigo, fizemos o seguinte no tratamento vencedor:
- Desviou o olhar da coloração brilhante do Código de cupão (que pode aumentar o abandono do carrinho) e Estimar frete, adicionando uma caixa verde e brilhante mais espessa ao redor da chamada para ação principal. (Observe que não foi possível alterar a cor da fonte vermelha brilhante para este teste).
- Alterou a cópia do botão para a primeira pessoa: “Estou pronto para fazer o check-out”
- Tornou o botão ligeiramente maior
- Utilizou accionadores de cliques de testemunhos para aumentar os cliques, separando a chamada à ação principal da distração da chamada à ação de opt-in
Também substituímos o texto instrutivo “Estimate Shipping” (Estimativa de envio) pelo texto focado nos benefícios “Fast, Affordable Shipping” (Envio rápido e acessível).
Com apenas alguns testes simples …
Essas são mudanças rápidas e simples que são incrivelmente fáceis de testar. E elas resultaram em um aumento estatisticamente significativo que efetivamente aumentou o negócio da Gumballs.com em 20%.
Agora imagine se optimizasse o seu botão de checkout, bem como os outros botões do seu site, conduzindo assim mais pessoas para o seu carrinho de compras, apenas para conseguir que mais delas se convertam.
Quanto é que o seu negócio na Web poderia crescer com apenas alguns ajustes em alguns botões pequenos e insignificantes?