Muitos bloggers e especialistas do Pinterest estão a falar sobre a mecânica da criação de campanhas no Pinterest para se ligar aos seus clientes ideais e fazer crescer o seu negócio.
Mas existem passos concretos e reais que pode dar para garantir que os seus painéis e imagens chamam a atenção do público que está a tentar alcançar?
Existem métodos que pode utilizar para fazer com que os seus campanhas no Pinterest mais “pegajosas”?
O autor Malcolm Gladwell, no seu livro The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference (O Ponto de Inflexão: Como Pequenas Coisas Podem Fazer uma Grande Diferença)foi um dos primeiros pensadores a falar sobre o conceito de aderência. O livro de Gladwell definia “as forças que faziam com que os fenómenos sociais se ‘inclinassem’, ou dessem o salto de pequenos grupos para grandes grupos”.
Um desses factores foi o que Gladwell designou por “aderência”. Uma ideia, um conceito ou um produto é considerado “pegajoso” quando é recordado, repetido e posto em prática por muitas pessoas.
A viscosidade, quando combinada com os outros ingredientes-chave de Gladwell para a viragem, é parte do que causa as epidemias – como a forma como a Rua Sésamo arrancou nos anos 1970 como uma ferramenta de ensino positiva para crianças em idade pré-escolar, ou o renascimento dos Hush Puppies no mundo da moda no final dos anos 1990.
Chip Heath e Dan Heath, no seu livro Made to Stick: Porque é que algumas ideias sobrevivem e outras morrem, desenvolveu o conceito de aderência de Gladwell, investigando a fórmula exacta que torna uma ideia aderente.
Uma ideia “pegajosa” é aquela de que as pessoas se lembram e actuam. Também tende a ser passada de mão em mão, tanto cara a cara como através de sites de redes sociais como o Pinterest e o Facebook. Lembramo-nos de uma ideia fixa e podemos recontá-la a outras pessoas.
E o melhor de tudo é que uma ideia fixa tem o potencial de mudar permanentemente o nosso comportamento.
Então, como podemos pegar no que Gladwell e os irmãos Heath nos ensinam e aplicá-lo ao nosso marketing no Pinterest?
Chip Heath e Dan Heath escrevem que as ideias que colam – aquelas que captam a imaginação das pessoas e mudam o comportamento do grupo que pretendem influenciar – têm os seguintes factores em comum.
Os 6 elementos das ideias fixas
As ideias fixas são:
- Simples: a ideia é reduzida à sua essência, o seu núcleo crítico
- Inesperado: o conceito capta a atenção das pessoas (é notável e invulgar)
- Betão: Ao descrever uma ideia, você evite uma linguagem abstrata e pode descrevê-lo em termos concretos e facilmente compreensíveis
- Credível: a ideia é credível; é apoiado por exemplos fiáveis
- Emocional: a ideia é algo que as pessoas se preocupem
- Histórias: o conceito inclui uma história (ou histórias) que nos ajude a compreender e a preocuparmo-nos com a ideia que lhe está subjacente
Vejamos um exemplo de um quadro do Pinterest que captou a atenção das pessoas que estava a tentar alcançar e decomponha-o de acordo com estes princípios de aderência.
Onde Rush Limbaugh pisou a bola
Em fevereiro de 2012, Rush Limbaugh entrou num pesadelo de relações públicas.
Limbaugh tinha lançado um ataque verbal exagerado contra a estudante de Direito da Universidade de Georgetown Sandra Fluke (uma estudante que estava na ribalta depois de ter testemunhado perante uma comissão de democratas da Câmara sobre uma questão de cuidados de saúde) durante o seu programa de rádio.
Devido ao facto de o ataque verbal ter sido cruel (mesmo para o apresentador de um talk show tipicamente franco e altamente opinativo) e pessoal, houve uma reação rápida e poderosa dos cidadãos americanos contra Limbaugh. As pessoas expressaram a sua indignação no Twitter, no Facebook e noutros meios de comunicação social sobre a forma como Limbaugh tinha ultrapassado os limites da decência.
Embora Limbaugh tenha mais tarde emitido um pedido de desculpas, o programa perdeu vários anunciantes nacionais, uma vez que os patrocinadores corporativos começaram a desistir de se associar ao programa de Limbaugh.
Muitos desses patrocinadores retiraram o seu dinheiro do programa de Limbaugh depois de terem sido inundados por cartas e telefonemas de consumidores zangados que exigiam que deixassem de dar dinheiro ao apresentador do talk show depois do seu comportamento ultrajante.
O que é que o erro de Limbaugh tem a ver com o Pinterest
No meio da controvérsia de Limbaugh, o grupo liberal de defesa política ThinkProgress viu uma oportunidade potencial.
O ThinkProgress queria exercer pressão adicional sobre os anunciantes para que abandonassem o programa de Limbaugh.
Isto era difícil de fazer. Limbaugh, apesar de ter tido vários problemas de relações públicas na última década, tem a reputação de sofrer golpes nos meios de comunicação social e de se reerguer continuamente das cinzas como uma fénix.
Assim, o ThinkProgress precisava de tirar partido da má imprensa que Limbaugh estava a atrair por causa do problema de Sandra Fluke, e conseguir que mais pessoas pressionassem os anunciantes a deixarem de apoiar o programa de Limbaugh.
Mas em política, é incrivelmente difícil manter as pessoas interessadas e empenhadas. A equipa do ThinkProgress precisava de um mecanismo que os ajudasse a manter as pessoas preocupadas com a questão – para mostrar ao público que estavam a ter impacto, que estavam a ajudar a virar a maré. Precisavam de uma forma de mostrar às pessoas que o movimento para destituir Limbaugh estava a ganhar força de uma forma poderosa.
Precisavam de encorajar as pessoas a continuar a escrever cartas, a fazer telefonemas e a pressionar as corporações e empresas que ainda permaneciam leais a Limbaugh.
O ThinkProgress precisava de uma ideia pegajosa.
Assim, criaram um painel de anunciantes no Pinterest que tinham cortado relações com o programa da Rush, o que lhes permitiu chamar a atenção para o número de patrocinadores que estavam simultaneamente a abandonar a Rush, aumentando o quadro à medida que mais empresas retiravam o seu patrocínio.
Cada pin era uma imagem do logótipo da empresa em questão, com uma descrição que incluía citações da empresa (quando possível). Ver fila após fila de logótipos de empresas familiares neste contexto teve um forte impacto emocional e foi uma mensagem poderosa para as pessoas que escreviam cartas e telefonavam às empresas de que o que estavam a fazer estava de facto a fazer a diferença. As pessoas que lutavam por este objetivo podiam ver o seu progresso continuar todos os dias, à medida que mais e mais nomes eram adicionados ao quadro do Pinterest.
Cerca de uma semana depois de este quadro do ThinkProgress ter sido criado, recebi um link para ele (através das redes sociais e por correio eletrónico) de cinco amigos e familiares diferentes. As pessoas estavam a partilhar e a falar sobre a ideia do ThinkProgress e o facto de ser uma utilização inteligente e inventiva do Pinterest.
Estavam a falar sobre o impulso que o movimento para afetar as receitas de publicidade de Limbaugh estava a ganhar. Mais e mais pessoas continuaram a escrever cartas e a fazer telefonemas.
O quadro lista agora mais de 140 empresas que já não patrocinam Limbaugh, e tem mais de 1200 seguidores. Foi partilhado no Facebook mais de mil vezes.
Entretanto, o boicote ao programa de rádio de Limbaugh custou milhões de dólares às empresas de rádio. Um representante da Cumulus (uma das maiores empresas de rádio do país) disse que as perdas da base publicitária de Limbaugh representaram um por cento da perda de 3,5 por cento nas receitas que a sua empresa sofreu nos dois primeiros trimestres de 2012. Especula-se que as empresas de rádio de maior dimensão tenham sido ainda mais afectadas.
Então, o que é que o pinboard do ThinkProgress tem de tão especial, que contribuiu para manter a pressão sobre estes patrocinadores empresariais? O que é que captou a atenção do público deste quadro e fez com que se tornasse viral nos sites das redes sociais?
Aplicar os princípios de aderência ao Pinterest
Independentemente da sua posição política ou da sua opinião sobre Limbaugh, que lições podemos retirar desta utilização inteligente do Pinterest?
O quadro – e a ideia por detrás dele – são pegajosos. Compreendemo-lo, lembramo-nos dele e podemos recontá-lo mais tarde a outra pessoa. E a ideia por detrás do quadro tem o potencial de alterar permanentemente o nosso comportamento.
Quantos dos seis princípios (Simplicidade, Inesperado, Concreto, Credibilidade, Emoção e Narrativa) tem o quadro do ThinkProgress?
1. Simplicidade
O conceito do quadro é simples de descrever… “Aqui estão os patrocinadores que já não anunciam no programa de Rush Limbaugh”.
A ideia é reduzida ao seu núcleo e não precisa de três parágrafos para a explicar a alguém.
2. Inesperado
A maioria dos americanos estava provavelmente ciente de que Limbaugh se tinha metido num buraco bastante grande. Sabiam que os anunciantes estavam a retirar os seus fundos para o programa de entrevistas.
Mas antes da criação deste quadro, havia muito poucos (se é que havia algum) quadros de registo onde as pessoas podiam dar uma vista de olhos rápida e ver todos os patrocinadores que já não estavam a anunciar com Limbaugh.
Esta abordagem também é inesperada devido à novidade do Pinterest – as pessoas ainda estavam (e estão) a habituar-se à nova ferramenta, e foi realmente inesperado que uma organização sem fins lucrativos ou uma causa usasse o quadro para promover um objetivo político.
Era uma ideia notável (o que significa que era mais provável que as pessoas a comentassem e a transmitissem aos seus amigos e familiares através das redes sociais), o que contribuiu para a sua aderência.
3. Concreto
Este quadro do ThinkProgress não inclui discurso corporativo ou ideias difíceis de entender.
Os seguidores que olham para este quadro podem facilmente descrever o seu objetivo a um amigo depois de o verem.
A concretude ajuda as pessoas a aprender, a recordar e a agir. Quanto mais concreta for a ideia, melhor as pessoas são capazes de a articular e de agir.
4. Credível
Os exemplos criam credibilidade e levam as pessoas a acreditar numa ideia. O grande número de empresas que abandonaram o programa do Rush indica claramente o ímpeto que os grupos de defesa liberal ganharam nesta questão. A credibilidade é ilustrada pelo facto de ver fileira após fileira de patrocinadores corporativos.
5. Emocional
Quando uma ideia é emocional, é pegajosa porque faz com que as pessoas se preocupem com a ideia.
Ao nível mais básico, se nós, enquanto seres humanos, ouvirmos uma história ou uma ideia e não houver um gancho emocional – nenhuma razão para nos preocuparmos com essa história o suficiente para a recontarmos ou agirmos de acordo com ela – então a ideia não tem aderência e provavelmente morrerá na vinha.
Há uma variedade de formas que o pessoal do ThinkProgress usou para introduzir emoção no seu quadro do Pinterest. Esta campanha em particular tem dois públicos-alvo – estão a tentar atingir membros individuais do público, para continuar a levá-los a escrever cartas e a fazer telefonemas. E também estão a visar as empresas que ainda apoiam Limbaugh.
Na direção do ThinkProgress, a organização recompensou as empresas que retiraram os seus fundos corporativos de Limbaugh.
Deram-lhes feedback positivo e imprensa através deste quadro e enviaram uma mensagem inerente – “empresas responsáveis não apoiam Rush Limbaugh”. As boas empresas são cuidadosas e responsáveis na forma como gastam o seu dinheiro em publicidade. As más empresas não o são.
Este apelo emocional tem o potencial de fazer com que as empresas se preocupem realmente com a ideia. Os riscos parecem elevados – quer que a sua empresa seja associada à lista dos “bons” ou à dos “maus”?
Este quadro trabalhou as emoções dos indivíduos de uma forma semelhante.
A mensagem era: “Quando está a decidir como gastar os seus dólares de consumidor, que tipo de empresas quer apoiar? As que se juntaram a 120 outras empresas para lhes retirar o dinheiro da publicidade quando um apresentador de talk show com reputação de chocar o seu público foi longe demais? Ou, a pequena minoria que ignora uma avalanche de cartas e telefonemas e decide continuar a patrocinar Limbaugh, apesar de um exército crescente de clientes aborrecidos?”
Isso é material poderoso. Coisas emocionais.
6. História
O ThinkProgress também está a contar uma história com a sua direção – estão a dar a conhecer às pessoas como Limbaugh tem vindo a perder os seus apoiantes à medida que as empresas vão retirando os seus patrocínios.
Também dão pormenores individuais sobre alguns dos pins, apresentando citações das suas empresas quando anunciaram a sua retirada.
À primeira vista, este exemplo pode parecer contra-intuitivo. Como profissional de marketing, o seu objetivo é ganhar dinheiro e vender mais produtos e serviços. E o estudo de caso do ThinkProgress é um exemplo de um grupo de defesa que, de facto, custa dinheiro às empresas.
Mas o ThinkProgress estava a vender uma ideia – que Rush Limbaugh tinha ultrapassado os limites. E foram muito eficazes a vender essa ideia às pessoas através da utilização deste quadro do Pinterest.
É isso que as grandes empresas (grandes ou pequenas) também fazem – vendem uma ideia ideia que abre caminho à venda do seu produto ou serviço.
Então, como pode utilizar as lições desta campanha de sucesso no Pinterest para tornar os seus quadros e pins mais aderentes?
Como pode criar campanhas de Pinterest mais aderentes
Obtenha mais informações. Para mais informações sobre como tornar os seus pins e quadros autocolantes, aconselho-o a ler Made to Stick: Porque é que algumas ideias sobrevivem e outras morremO livro é uma análise fantástica de Chip Heath e Dan Heath sobre a aderência. O livro está repleto de histórias e estudos de caso que irão cimentar a sua experiência em aderência.
Pense nos seus objectivos antes de começar. O que quer que as pessoas façam quando vêem o seu quadro e se ligam a si através do Pinterest? Quer que os utilizadores comprem o seu produto? Doem dinheiro? Liguem para o seu representante no Congresso? Quando conhece o seu objetivo antes de começar a fazer brainstorming de ideias, é muito mais fácil criar um conceito que se adapte à forma como as pessoas agem.
Tente escolher dois ou três factores de aderência. Na maioria dos casos, é incrivelmente difícil criar uma ideia que inclua todas as seis qualidades de Feito para colar. Escolha duas ou três que pareçam combinar bem com a ideia que está a tentar transmitir e parta daí.
Experimente e veja o que funciona. Apesar dos seus melhores esforços, nunca pode ter a certeza absoluta do que vai ou não resultar. Por isso, acompanhe os seus esforços utilizando todas as ferramentas à sua disposição. Quando uma ideia se torna viral, analise-a e tente perceber porque é que se fixou, comparando-a com os princípios de fixação do Made to Stick.
Ponha estes princípios em ação regularmente e notará uma diferença na sua capacidade de influenciar comportamentos com o Pinterest – quer o comportamento que está a tentar influenciar seja fazer com que as pessoas comprem mais produtos, mudem o seu comportamento ou contribuam com mais dinheiro para a sua organização sem fins lucrativos.
Chip Heath e Dan Heath dizem: “Esta é a grande vantagem do mundo das ideias – qualquer um de nós, com a perceção certa e a mensagem certa, pode fazer com que uma ideia se mantenha.”