6 componentes críticos de um conteúdo cativante

Quando falamos de estratégia de marketing de conteúdo, é incrível como as pessoas pensam que isso significa:

Pode dar-me mais pessoas!!!

(Tradução em inglês: How can I get more traffic to my site?)

Isso não é novo – a procura de globos oculares é tão antiga como online negócio.

E isso é importante. É importante ter uma massa crítica de pessoas que sabem que você existe. Pergunte a qualquer pessoa que esteja a tentar lançar um negócio com uma lista de correio eletrónico de 34 pessoas, 8 das quais são familiares.

Precisa de um público suficientemente grande para permitir uma resposta significativa quando experimenta uma nova ideia de conteúdo ou cria uma oferta para o seu produto ou serviço.

Mas não há falta de editores online com grandes audiências e negócios minúsculos. Se tudo o que faz é ficar na autoestrada da informação a tentar fazer sinal às pessoas, vai ser esmagado.

Em vez disso, crie um caminho bem pensado e bem concebido. Conduza os potenciais clientes do ruído e da desordem da grande rede para uma ligação sustentada e valiosa que resolva os problemas eles se preocupam.

Um negócio inteligente não tem a ver com a obtenção de uma enorme quantidade de atenção. Trata-se de ganhar o tipo certo de atenção das pessoas certas … e continue a viagem a partir daí.

Fórmulas de redação

Quando quer persuadir, é útil dar uma olhadela às “fórmulas” clássicas de copywriting – porque o copywriting é simplesmente a persuasão que tem lugar (parcial ou totalmente) sem a ajuda de um vendedor humano individual.

A maioria destas fórmulas começa com a letra A – que significa atenção. E é nisso que a maior parte das estratégias de marketing tende a centrar-se: como captar a atenção de todas as pessoas distraídas que circulam pela Web.

O avô das fórmulas de persuasão é AIDA. Isso significa:

Atenção – Interesse – Desejo – Ação

No tempo em que o copywriting era muito, muito difícil, tinha de fazer todos estes passos com uma peça de conteúdo, muitas vezes algo impresso em papel e entregue por correio.

Hoje, temos muito mais hipóteses. Podemos tratar de cada um desses elementos com conteúdos individuais. Melhor ainda, podemos criar várias peças de conteúdo para servir diferentes funções.

Outra fórmula testada pelo tempo é P-A-S.

Problema – Agite – Resolva

Este não começa com A, mas começa com um problema convincente para o público, que tende inerentemente a chamar a atenção. A agitação significa entrar no problema de uma forma mais profunda e emocionalmente ressonante… e depois a empresa pode intervir para resolver o problema.

Estas são boas fórmulas, e ainda têm o seu lugar. Mas numa marketing de conteúdos tendem a subestimar drasticamente o papel complexo dessas letras intermédias.

O que é que acontece no meio?

As estratégias de atenção são divertidas de aprender. Manchetes potentes, imagens excitantes, ganchos de arrasar.

Mas quando está a trabalhar num página de aterragemSe está a pensar em fazer um vídeo de vendas, uma carta de vendas em vídeo, um infomercial ou um anúncio de rádio de 15 segundos, o meio pode ser a parte mais difícil.

O meio começa a parecer trabalho de verdade.

Você está a cultivar a relação. Isso significa que uma parte significativa do “meio” do seu marketing de conteúdo é sobre oferecer valor generosamente e ser um ser humano decente.

Cultive a relação com o público oferecendo-lhe:

• Material educacional interessante que os ajuda a fazer coisas que eles querem fazer
• Conteúdo que mostra ao seu público quem é e no que acredita
• Oportunidades para compromissos pequenos e de baixo risco, para testar as águas e experimentar o que tem para oferecer

Onde estão as dificuldades?

A maioria dos caminhos tem alguns pontos difíceis – sítios que não são tão fáceis de percorrer.

Quando estamos a falar do seu caminho de marketing de conteúdos, estes incluem as objecções que o seu público terá para avançar com a sua oferta.

Estas são coisas como:

• Parece-lhe caro.
• Parece-lhe complicado.
• Parece que só funciona para outras pessoas.
• Parece difícil começar.
• Parece-me que vai demorar muito tempo até ver resultados.

Um caminho de conteúdo inteligente e bem estruturado incluirá trabalho que fale diretamente a estas objecções.

Pode contar histórias que mostrem ao público como outra pessoa se debateu com o problema. Ou ofereça explicações claras e simples das características do produto – talvez um infográfico ou um vídeo explicativo – para mostrar como a sua solução ultrapassa o problema.

Se eu fosse escrever uma fórmula de persuasão

Se eu quisesse criar uma fórmula de persuasão para o século XXI, como é que ela seria?

Precisaria de começar por saber quem com quem eu queria falar. O que é que lhe interessa? Em que tipo de problemas os posso ajudar? Assim, a primeira letra pode ser K para Conhecimento ou E para Empatia.

A partir daí, acho que iria para Ligação em vez de Atenção – simplesmente porque a atenção hoje em dia é tão efémera. Em vez disso, tentaria criar um momento de ligação, para ter alguma hipótese de uma relação mais duradoura.

Na minha experiência, a construção de uma ligação combina normalmente falar de um problema com o qual o público se preocupa e falar a partir de uma posição de valores partilhados.

Este tipo de resolução de problemas com base em princípios constrói um caminho de conteúdo que é marcado por utilidade. Que tipo de conteúdo poderia criar que o meu público consideraria valioso? Que problemas poderia resolver? Há alguma “fruta fácil de apanhar” que possa ajudar o meu público a escolher?

O que é que Objecções que riscos poderia gerir para o meu público? Que riscos poderia gerir para o meu público?

Ao longo do caminho, tentaria elaborar algumas introduções Ofertas que ajudassem as pessoas a experimentar as minhas ideias por si próprias. Por outras palavras, algumas formas pouco dispendiosas de obter produtos ou serviços – talvez até produtos ou serviços gratuitos – que os ajudariam a obter algo que desejam.

Se houvesse uma chave Crenças, suposições ou convicções que o público precisava de adotar para ir mais longe, eu também falaria sobre elas.

Por exemplo, no Copyblogger, acreditamos que é inaceitavelmente arriscado colocar todo o seu negócio numa plataforma que outra pessoa controla, como o Facebook.

Usaria o meu caminho de conteúdo útil para fazer o Caso para a minha solução para os problemas do meu público – mantendo um olho aberto para os problemas do público respostas e desejos do público, e não apenas as minhas próprias suposições sobre o que eles precisam ou querem.

Ao longo do caminho, lembrar-me-ia de Pergunte peça a ação da audiência para uma oferta mais significativa e Meça como reagem.

Por outras palavras, eu mediria a sua Envolvimento verificando se existe um produto ou serviço que se sente preparado para comprar.

Gostou muito da oferta? Muitas pessoas concluíram a transação? Eu Iterar e crie mais ofertas como esta. Odiaram-na? Será que apenas algumas ou nenhumas pessoas aceitaram a oferta? Mais uma vez, a iteração levar-me-ia a criar algo que estivesse melhor alinhado com os desejos do público.

Finalmente, trabalharia em Sustentar a relação. É ótimo fazer negócio uma vez – mas é mais satisfatório (e faz mais sentido em termos comerciais) criar relações a longo prazo em que o público e a empresa crescem em conjunto.

Para esse fim, eu comprometer-me-ia a Cumprir valor ao longo do tempo e continue a procurar novas formas de servir esse público.

Isso deixa-me com algo como ECUOOBCAMEISD. Hm.

ECUBED?

OK, o que acha de ECUBED?

• Empatize
• Ligue-se
• Útil, faça-me a mim próprio (sou um Yoda falante)
• Crenças, fale com
• Envolva a ação do público fazendo uma oferta
• Forneça valor ao longo do tempo

Tive mesmo de massajar algumas coisas para chegar a um acrónimo decente, mas este destaca os pontos mais importantes. 🙂