Como muitas pessoas, todos os anos o meu marido e eu vemos Milagre na Rua 34 durante a época natalícia.
Uma das minhas cenas favoritas do filme é mesmo no final, quando Natalie Wood está a andar de carro com a sua mãe e Fred Gailey.
A câmara foca a Natalie sentada no banco de trás do carro a olhar pela janela com um ar aborrecido e um pouco irritado, murmurando “I believe, I believe…”
Depois, há um momento em que a câmara se aproxima um pouco dos seus olhos, que se arregalam em choque.
Ela grita: “Pare, tio Fred! Pare! Pare! Pare!”
O ângulo da câmara muda e vê-se a Natalie a subir a colina a correr para a casa que tinha pedido ao Pai Natal para lhe dar.
Quando funciona, a escrita leva alguém de um estado neutro de indiferença entediada para a excitação.
Penso nessa transição em fracções de segundo como o “momento mágico”.
Considerando que Natalie Wood tinha apenas 8 anos quando o filme foi feito, ela faz um trabalho incrível ao transmitir o que acontece durante esse momento mágico, quando de repente algo que parecia impossível se torna real.
Para alcançar esse momento mágico no seu copywriting, aqui estão 5 segredos que pode aprender com uma Natalie de 8 anos.
1. Precisa de uma grande história
As pessoas não reagem ao aborrecimento. De facto, um dos piores insultos que um miúdo de 8 anos lhe pode lançar é “isso é aborrecido”.
Uma história como “E se o Pai Natal fosse real?” atrai a atenção de praticamente toda a gente, mesmo daqueles que têm uma capacidade de atenção reduzida.
Em Milagre na Rua 34até os netos do promotor público sabiam do caso legal. (E achavam que o avô tinha muita lata em implicar com o Pai Natal).
A sua mensagem é algo que vale a pena partilhar? Poderia ser?
2. Precisa de uma grande visão
Ao contrário da maioria das crianças, em vez de pedir um brinquedo, Natalie Wood pede uma casa ao Pai Natal. Dá ao Kris Kringle uma fotografia de uma casa numa revista e explica que não quer uma casa de bonecas. Quer uma casa a sério.
Ela diz: “Se você é realmente o Pai Natal, pode arranjá-la para mim. E se não for, é apenas um homem simpático com uma barba branca, como a mãe disse”.
Natalie tinha uma grande visão de como seria a vida a viver numa casa nos subúrbios em vez de viver num apartamento na cidade.
Ela não gosta do seu apartamento em Manhattan e explica que a sua casa teria um quintal com uma grande árvore para colocar um baloiço. Ela tinha uma ideia clara do que queria exatamente.
Com a sua escrita, consegue pintar um quadro transformador que inspire as pessoas a preencher o resto com a sua própria imaginação?
3. Precisa de uma grande emoção
As pessoas fazem quase tudo por razões emocionais e não racionais.
Já se disse que o Pai Natal não precisa de um departamento de marketing. O que há para não adorar nos presentes gratuitos para meninos e meninas de todo o mundo? E o “espírito do Natal” incorpora emoções nobres como a generosidade, o amor e a compaixão.
Como diz Kris Kringle, “O Natal não é apenas um dia, é um estado de espírito”.
Na sua escrita, precisa de explorar as emoções, quer sejam nobres como a generosidade ou mais negativas como o medo, a ganância e a vaidade.
Afinal de contas, não há nenhuma razão lógica para acreditar no Pai Natal ou para comer M&Ms, bolachas ou donuts. No entanto, as pessoas fazem-no. Krispy Kreme e Sra. Fields são uma prova cabal disso mesmo.
Porque é que as pessoas continuam a comprar donuts e bolachas com muita gordura? Porque têm um sabor delicioso e comê-los fá-lo sentir-se bem.
Quais são os maiores problemas do seu leitor? O que é que o faz sentir-se bem?
4. Precisa de uma grande prova
Natalie Wood quer acreditar que Kris Kringle é realmente o Pai Natal e procura provas. Na Macy’s, vê-o a falar holandês com uma menina e fica encantada ao descobrir que ele não está a usar um enchimento falso na sua barriga alegre. Depois, quando lhe puxa a barba, esta não sai!
Está entusiasmada para contar à mãe o que aprendeu, mas esta levanta objecções. “Muitos homens têm barbas compridas como essa” e “Eu falo francês, mas não sou a Joana d’Arc”.
Existem muitos tipos de provas. Por exemplo, pode incluir testemunhos no seu texto, mas isso pode não ser suficiente. Pode precisar de algo maior.
No filme, a prova final é a existência da casa (e a verdadeira magia é encontrar a bengala enfiada num canto).
Está a dar às pessoas razões suficientes para terem fé naquilo que oferece? (“Fé é acreditar em coisas quando o senso comum lhe diz para não o fazer.”)
5. Precisa de acreditar
Pessoas quer acreditar em muitas coisas que pensa que não pode fazer. Pode querer secretamente viajar à volta do mundo ou escrever um livro.
Geralmente, não há nenhuma razão real para que essas pessoas não possam viajar ou escrever; elas apenas pensam que não podem.
Um bom copywriting toca nas emoções e nos sonhos das pessoas querem acreditar na mesma. Natalie Wood procurado acreditar que o Pai Natal lhe traria uma casa, mas o “senso comum” dizia-lhe que isso nunca aconteceria.
Ela diz: “Você tinha razão, mamã! A mamã disse que se as coisas não correrem bem à primeira… tem de acreditar na mesma. Eu continuei a acreditar. Você tinha razão, mamã!”
A sua escrita dá às pessoas a alegria de realizarem um sonho que querem acreditar ser possível? Poderia?
Claro que, no filme, a logística de comprar a casa, a mãe e o Fred casarem-se, mudarem-se, etc., resolve-se sozinha. Nessa altura, são apenas pormenores.
Isso também se aplica aos grandes textos.
Quando o momento mágico acontece, não pode voltar atrás.