Você cria conteúdos brilhantes para os seus clientes. Escreve de forma inteligente, faz uma boa análise, tem um estilo de leitura atraente.
O seu texto faz com que o gestor da marca se sinta bem e fica bem na página web.
Mas e depois?
O mundo do marketing e dos media está a mudar… do “diz-me” para o “mostra-me”. Ser capaz de produzir um texto bem escrito já não é suficiente para o redator profissional.
Não importa o quão boa é a sua escrita. Se não conseguir mostrar com precisão como e porque é bem sucedido, está a ficar atrás da sua concorrência.
Os redactores – freelancers ou internos – que aplicam dados ao seu trabalho serão sempre a escolha óbvia quando confrontados com aqueles que não o fazem.
O que faz um grande copywriter … hoje
Já não é um grande copywriter tanto por ter escrito para a popular marca mediática X ou para a conceituada empresa Y.
É um grande copywriter porque o seu o seu conteúdo melhorou as conversões no sítio Web de um cliente em 52% ou porque ajudou um blogue a aumentar o seu número de subscritores de 2.367 para 10.464 num ano.
Como profissional de marketing que já trabalhou para marcas extremamente conhecidas, estes são os números que me fazem levantar os ouvidos. Imagens e palavras bonitas não passam de conversa fiada. Dê-me sempre dados sólidos.
O copywriting já não pode ser considerado uma arte suave, impossível de medir. É incrivelmente fácil obter dados por detrás do seu trabalho e provar o sucesso a preto e branco – e deve fazê-lo se quiser ter sucesso nesta área.
Aqui estão 5 razões pelas quais os redactores orientados por dados vão ser os vencedores do futuro, enquanto os que ignoram os dados vão tornar-se irrelevantes.
1. Quando contrata novos redactores, aqueles que apresentam métricas ganham sempre
Trabalhando para várias agências de marketing e relações públicas ao longo dos anos, ajudei a tomar decisões sobre contratações de redactores, tanto externos como internos. Quase nenhum desses candidatos apresenta números que comprovem o seu trabalho.
É como se os redactores não pensassem em usar os seus próprios sucessos como pontos de prova mesmo que os tenha.
Se quiser entrar numa equipa de primeira linha como redator, apresente métricas de sucesso claras por detrás do seu trabalho quando mostrar amostras. Não se limite a ligar a uma série de artigos, publicações em blogues, páginas Web ou campanhas de correio eletrónico que escreveu. Faça um esforço extra para criar artigos com URLs juntamente com pontos de prova. Alguns exemplos simples são:
- Visualizações desde a publicação (talvez uma média de visualizações por mês, mostre-me que criou algo que tem uma procura consistente)
- Partilhas nas principais plataformas de redes sociais (Tweets, Curtidas no Facebook)
- Número de comentários (se for um post de blogue)
- Conversões do conteúdo (ou mesmo conversões médias por mês)
- Classificações de pesquisa do conteúdo
- Qualquer outra coisa que seja importante para o seu cliente
Se estiver a trabalhar com pessoas que não fornecem dados sobre o conteúdo que está a criar, tem de argumentar para obter acesso. A forma de o fazer é conversar com eles sobre o facto de que, para melhorar, tem de compreender o que está a funcionar e o que não está. Sem esses dados, o seu texto não pode dar o seu melhor para cumprir os seus objectivos comerciais.
As empresas inteligentes abrirão sempre os dados a parceiros em quem confiam. (Se eles não confiarem em si o suficiente, isso é outra questão, que precisa de resolver).
2. Não pode ser iterativo sem dados
Noah Brier partilhou recentemente uma apresentação fantástica sobre a afirmação de que tudo são meios de comunicação.
Um dos seus diapositivos mostra que a iteração é essencial para o futuro do marketing:
Experimente coisas e itere. Encare a realidade, não é tão bom a prever o sucesso como pensa que é. Está bem estabelecido que as coisas se tornam populares, na sua maioria, de forma aleatória. Claro que pode gastar contra, mas mesmo isso não é uma garantia.
“Iterar” é apenas uma forma jargónica de dizer: faça mais do que funciona e menos do que não funciona – e para o fazer, precisa de dados.
Isto é especialmente verdadeiro para o copywriting porque é muito mensurável.
Os melhores redactores não se limitam a escrever – actuam como consultores dos seus clientes (ou equipas internas) sobre como testar e ajustar para melhorar os seus resultados.
Está a encorajar os seus clientes ou gestores a fazer testes de separação das páginas de destino? Tenta diferentes premissas, títulos e abordagens de texto? Se não, devia fazê-lo.
3. Receber bónus com base no sucesso – está a chegar também para os redactores
Os jornalistas já estão a começar a receber bónus com base no sucesso medido dos seus conteúdos. Gawker faz o mesmo, assim como o Observador de Nova Iorque.
Embora isto ainda não tenha sido completamente aceite no mundo da redação empresarial, espere que a tendência vá nesse sentido, à medida que as empresas acordam para o facto de que todas as empresas são empresas de media.
Enquanto a maioria das empresas ainda está a descobrir o que básico a minha experiência diz-me que aqueles que recebem formação avançam rapidamente. Isto é bom, uma vez que os escritores que conseguem criar conteúdos de sucesso começarão a ter mais trabalho, enquanto os que produzem lixo fofo serão facilmente eliminados.
Isto também se aplica aos freelancers. Poderá contratar (e manter) melhores clientes se conseguir mostrar-lhes que a sua escrita funciona.
Por outro lado, se não consegue provar que a sua escrita está a trazer bons resultados e a sua concorrência consegue – quem deve o seu cliente enviar-lhe o trabalho?
4. Vivemos num mundo cada vez mais responsável
As empresas estão sob pressão crescente para controlar tudo.
Se quer estar numa posição de destaque numa empresa, a responsabilidade é essencial.
Mesmo que já esteja numa posição favorável e não comunique números – qual é o mal de pelo menos começar para acompanhar o seu sucesso? Poderá descobrir que os seus números não são muito bons, mas não faz mal, uma vez que isso lhe dará uma referência do ponto em que se encontra. Agora pode trabalhar para os melhorar cientificamente, com base nos sucessos anteriores.
A questão é: seja responsável por alguém – mesmo que seja só para si. Pode até descobrir que certas páginas não têm muitas visualizações, mas estão a converter muitas leads de alta qualidade. Precisa de se familiarizar com as métricas para compreender isto, articulá-lo e defender o que deve fazer a seguir.
5. O futuro: parte analista, parte redator
Os redactores mais bem pagos do século XXI não serão apenas redactores, serão também analistas.
E se, em vez de se aproximar com base na “intuição”, fizesse um estudo de caso para criar uma determinada peça de conteúdo com base no sucesso anterior ou na procura do mercado? Embora, obviamente, nada seja 100% previsível, a análise permite-lhe tomar decisões informadas. E mesmo que não obtenha os resultados exactos que prevê, pode aperfeiçoar e ajustar.
Mesmo tentando isto torna-o diferente da maioria.
Os redactores do futuro (e alguns inteligentes hoje em dia) são capazes de analisar a situação comercial do cliente e criar conteúdos estrategicamente, em vez de se limitarem a completar um trabalho para o fazer.
Poderá ter de cobrar mais. Pode levar-lhe um pouco mais de tempo.
Mas, no final do dia, o seu trabalho será muito melhor por isso. E as pessoas para quem escreve vão reparar.