Toda a escrita é persuasão, de uma forma ou de outra.
Isto é mais óbvio nalguns tipos de escrita do que noutros, mas não deixa de ser verdade para todos.
Quando se trata de copywriting, é claramente verdadeiro. Cada texto que escrevemos deve conduzir o leitor a um ação específica.
“Escrever dá-lhe a ilusão de controlo, e depois percebe que é apenas uma ilusão, que as pessoas vão trazer as suas próprias coisas para o texto.”
– David Sedaris
Mas mesmo o melhor texto do mundo não controla realmente as acções do leitor. Um texto bem escrito apenas lhe dá a “ilusão de controlo”. O que um leitor faz depois de ler depende do “material” que trouxe para o texto.
Esse “material” inclui experiências passadas, noções preconcebidas e, acima de tudo, preconceitos cognitivos.
Vamos discutir alguns destes preconceitos cognitivos – alguns que conhece bem, outros que talvez não – e como compreendê-los e estruturar o seu conteúdo de uma forma que os reconheça e valorize, ajudá-lo-á a ligar-se, a compelir e a servir melhor.
O que são preconceitos cognitivos?
“A preconceito cognitivo refere-se ao padrão sistemático de desvio da norma ou da racionalidade no julgamento, através do qual as inferências sobre outras pessoas e situações podem ser tiradas de uma forma ilógica”.
– Wikipédia
Por outras palavras, os enviesamentos cognitivos são atalhos mentais que todos nós fazemos, a toda a hora, sem nos apercebermos conscientemente, e que podem levar a pensamentos e acções irracionais.
Um exemplo:
Temos tendência para procurar e interpretar a informação de uma forma que confirme os nossos preconceitos.
Sentei-me para escrever este artigo acreditando que compreender os preconceitos cognitivos seria útil para os profissionais de marketing de conteúdos. Por isso, pesquisei artigos que discutiam a forma como os profissionais de marketing utilizam os preconceitos cognitivos para influenciar a tomada de decisões. Naturalmente, encontrei muitos, que confirmaram o meu preconceito.
A isto chama-se viés de confirmação.
Neste caso, o meu claro enviesamento de confirmação não conduziu a uma decisão errada ou irracional. A evidência científica é bastante clara, e está em constante expansão, de que os enviesamentos cognitivos estão, de facto, constantemente a afetar as decisões e o comportamento das pessoas. Assim, a premissa deste artigo assenta numa base sólida de provas imparciais.
Mas, e se o meu objetivo tivesse sido o de abrir buracos na ideia de que os enviesamentos cognitivos existem e afectam o comportamento?
Teria tido dificuldade em encontrar provas credíveis que apoiassem a minha hipótese – e, se as encontrasse, seria muito mais provável que atribuísse um peso indevido à sua validade devido ao meu preconceito.
Nunca conseguiremos eliminar os preconceitos cognitivos, em nós ou nos outros. Não vale a pena tentar. Tudo o que podemos fazer é compreendê-los, aceitá-los e esforçarmo-nos por utilizá-los de forma ética e moral*.
*Isto é importante: Pode haver uma linha ténue entre compreender os preconceitos cognitivos e depois utilizá-los para o bem ou explorá-los para o mal. Se não está empenhado em manter-se no lado ético e moral dessa linha, por favor, pare de ler este artigo agora e considere a hipótese de não voltar a este site. Definitivamente, você não é para nós e nós provavelmente não somos para si.
Mais 4 preconceitos cognitivos que precisa de conhecer para servir melhor os seus leitores
Espero que tenha ficado claro porque é que é importante reconhecer a sua própria propensão natural para o enviesamento de confirmação. Você e o seu público ficarão bem servidos com o seu empenho em combatê-lo.
Vamos agora analisar vários preconceitos cognitivos adicionais que os seus leitores trazem com eles para o seu conteúdo e como estes podem ajudá-lo a si e aos seus leitores a tomar melhores decisões. (Esta é uma lista cuidadosamente selecionada, mas recomendo-lhe este post no blogue Neuromarketing para um mergulho mais profundo em mais de 60 preconceitos cognitivos que é útil conhecer).
1. Preconceito de atenção
Temos tendência a ser afectados pelos nossos pensamentos recorrentes. A publicidade das marcas baseia-se nessa premissa.
Quanto mais pessoas virem uma imagem ou uma mensagem, maior será a probabilidade de se lembrarem da marca, de confiarem na empresa e de fazerem negócios com ela no futuro.
Por isso, se quiser influenciar o seu público com um apelo à ação – por exemplo, experimentar o nosso novo Sites do StudioPress produto – então é muito melhor que o repita frequentemente e em vários sítios diferentes.
Considere a frequência com que expusemos subtilmente e não tão subtilmente as pessoas aos Sites StudioPress à medida que navegavam pelo universo da Rainmaker Digital nas últimas semanas:
- StudioPress.com foi renovado para apresentar Sites como um componente principal
- Brian Clark deu dicas e depois fez menções explícitas no seu podcast Desempregável
- Entrámos em contacto com os afiliados do StudioPress antes do lançamento para os preparar, e muitos publicaram mensagens a alertar as suas audiências para a chegada do Sites
- Publicámos um aqui no blogue Copyblogger
- Estamos a publicar anúncios pagos a anunciar Sites
Está a ver a imagem.
Não o diga uma vez – diga-o muitas vezes, e em muitos sítios diferentes.
2. Efeito de enquadramento
Existe a oferta. E depois há a forma como enquadra a oferta.
Por exemplo, tivemos recentemente uma campanha de angariação de fundos para o The Assembly Call – um programa pós-jogo em direto e um podcast sobre o basquetebol de Indiana que eu co-apresento. Temos patrocinadores para o programa, mas também somos apoiados pelos ouvintes.
O nosso objetivo era angariar 2.613 dólares (mais sobre a estranha especificidade deste número daqui a pouco) durante um período de oito dias. Promovemos a angariação de fundos na nossa lista de correio eletrónico de cerca de 3.300 pessoas.
A oferta – neste caso, mais um pedido – começou com:
“Tudo o que pedimos é que contribua com o que acha que o nosso conteúdo vale. Se acha que o que fazemos tem valor, qualquer donativo ajuda”.
Está bem. Ótimo.
Agora, eis como enquadrámos o pedido de donativo:
“O donativo médio foi de 52 dólares e a denominação mais comum foi 50 dólares. Mas já recebemos donativos tão pequenos como 4 dólares e tão grandes como 300 dólares.
De facto, este e-mail será enviado a cerca de 3300 pessoas… por isso, se cada pessoa doar apenas um dólar, aproximadamente o custo de um café numa estação de serviço, ultrapassaremos o nosso objetivo”.
O pedido inicial deixava muito em aberto para interpretação: Quanto é que devo doar? O que é razoável? O que é que as outras pessoas doaram? Será que o meu donativo vai realmente fazer a diferença?
Perguntas como estas, se não forem respondidas, podem levar a fricções que impedem a ação.
Mas enquadrar a ação solicitada com base no que é comum e no que tem sido o alcance – e depois explicar como uma contribuição comparativamente pequena pode fazer a diferença – ajudou a reduzir esta fricção e a induzir a ação.
(Para além disso, pode ver o efeito de arrastamento que está a funcionar aqui: a parte que explica o que outras pessoas já fizeram).
Atingimos o nosso objetivo em menos de 24 horas. Não tenho dúvidas de que este enquadramento teve um enorme impacto.
Então, será que pregámos uma partida psicológica ao nosso público?
Não.
Tivemos muitos doadores que nos agradeceram por lhes termos dado a oportunidade de contribuir para a causa. Eles queriam nos apoiasse. Temos um bom produto, uma boa relação com o nosso público, e este foi um pedido justo que ganhámos o direito de fazer.
Esta é a diferença entre a utilização ética e moral dos enviesamentos cognitivos no marketing e a utilização do conhecimento dos enviesamentos cognitivos para tirar partido de um alvo insuspeito.
3. Efeito de bizarria
Então, porquê o número estranhamente específico de 2.613 dólares? Porque não $2.500 ou $3.000?
Porque é mais provável que as pessoas prestem atenção – e se lembrem – de algo que se destaca em vez de se misturar. Isto também é referido como o Efeito Von Restorff.
Descobri que é especialmente verdadeiro quando se trata de títulos e linhas de assunto do correio eletrónicoe eu sabia que a quantidade de donativos que receberíamos dependeria em parte da taxa de abertura da mensagem de correio eletrónico.
O assunto que utilizámos foi: “Vai ajudar-nos a atingir o nosso objetivo de 2.613 dólares?” Também recebi o e-mail de “Jerod Morris” em vez de “The Assembly Call”.
O número grita na caixa de entrada, induzindo a curiosidade e exigindo um clique. Tal como o pedido de “ajuda”, especialmente a partir do nome de uma pessoa e não de uma marca; é convincente.
Nunca pedimos “ajuda” ao nosso público e ele raramente recebe um e-mail com o meu nome. Bizarro. Achámos que gostariam de saber porquê.
Uma taxa de abertura de 70 por cento sugere que sim.
E os donativos que foram recebidos até uma semana depois do envio desse e-mail (sem outro envio de e-mail para os lembrar) sugerem que a oferta foi, de facto, memorável.
4. Compensação de riscos
Alguns destes enviesamentos cognitivos fazem simplesmente sentido. Como a compensação do risco, que sugere que as pessoas ajustam o seu comportamento em função da perceção do risco – é mais provável que corramos um risco maior quando a perceção de segurança aumenta, e vice-versa.
É exatamente por isso que todos os produtos que vendemos na Rainmaker Digital vêm com uma garantia de reembolso de 30 dias.
E é por isso que nos concentramos na garantia no final das promoções.
Por exemplo, anunciámos recentemente que o preço do Plataforma Rainmaker estava a subir. (Alerta de spoiler: a promoção acabou; o preço já subiu).
Veja como era o e-mail final, enviado duas horas antes do aumento de preço:
“Assunto: [2 Hours Left] O preço do Rainmaker vai subir em breve
Um último lembrete …
Inicie o seu teste gratuito de 14 dias da Plataforma Rainmaker nas próximas duas horas, para que possa fixar o preço atual (antes que suba).
De notar:
- Se cancelar antes do fim do período experimental de 14 dias, não lhe será cobrado nada.
- Se decidir cancelar no prazo de 30 dias após o primeiro pagamento, receberá um reembolso sem perguntas.
- Em qualquer das situações, pode exportar todos os progressos que fez no seu site e levá-los consigo para outro local.
Assim, não há risco, apenas uma enorme poupança anual que pode garantir.
Clique aqui para iniciar hoje a sua avaliação gratuita e sem riscos da Plataforma Rainmaker.”
Sugerimos com orgulho a Plataforma Rainmaker a qualquer membro do nosso público que deseje criar e vender produtos digitais. Ainda assim, isso não significa que iniciar um teste não tem risco, ou risco percebido.
Alguns riscos que as pessoas podem identificar – racional ou irracionalmente – antes de se inscreverem:
- Tenho de introduzir um cartão de crédito, vou ser cobrado de imediato? (Não, não é cobrado até ao fim do período experimental).
- Se efetuar um pagamento, mas depois perceber que o Rainmaker não funciona para mim, fico sem o dinheiro? (Não, recebe um reembolso nos primeiros 30 dias após o pagamento).
- Mas e se não houver nada de errado com a Plataforma e eu decidir que não a quero? (Não há problema! Nós não fazemos perguntas).
- Só não quero ser incomodado se quiser cancelar e receber o meu dinheiro de volta. (Mais uma vez, não há problema. A garantia de devolução do dinheiro é sem perguntas).
- Ok, mas e se eu tiver feito um monte de trabalho para preparar as coisas. Não quero perder isso se cancelar. (Não se preocupe. Pode exportar qualquer trabalho que tenha feito e levá-lo para outro local).
Vê como isso funciona?
A cópia responde aos tipos de perguntas que naturalmente surgem antes da ação e pode até mesmo antecipar os medos que causam as perguntas em primeiro lugar.
Ao dissolver os medos que os riscos induzem, oferecemos às pessoas uma viagem mais cómoda por um caminho que já está interessado em percorrer (e que sabemos que, a longo prazo, poderá ser um caminho que lhe agradecerá por lhe termos apresentado).
E esta é uma grande razão pela qual (juntamente com o viés cognitivo que induz FOMO(FOMO[FOMO]claro), o último dia da promoção foi de longe o mais bem sucedido. Trinta e oito por cento dos novos ensaios durante o período da promoção começaram no último dia, muitos deles após o envio deste último e-mail de lembrete de compensação de riscos.
Afinal, a “ilusão de controlo” é mesmo uma ilusão?
É interessante notar que ilusão de controlo é também um preconceito cognitivo, sugerindo “a tendência dos seres humanos para acreditarem que podem controlar ou, pelo menos, influenciar resultados que claramente não podem”. (Via RationalWiki.org)
Não está presente com o seu leitor enquanto ele consome as suas palavras. Não está dentro do seu cérebro, descobrindo exatamente como é que ele está a interpretar o que você escreveu. Não está presente para oferecer argumentos adicionais sobre a razão pela qual ele deve tomar a ação que você gostaria que ele tomasse.
Portanto, qualquer controlo que sinta que tem como copywriter parece, de facto, uma ilusão.
E no entanto …
Sabemos que texto bem escrito é mais suscetível de influenciar os resultados desejados do que um texto mal escrito.
Sabemos que um texto bem escrito contém palavras que apresentam argumentos lógicos sólidos, que criam empatia e que possuem a capacidade de provocar reacções emocionais úteis no leitor.
A sua capacidade de compreender e reconhecer os preconceitos cognitivos com o seu texto permite-lhe simpatizar com o seu leitor, e é isso que abre a porta para provocar uma reação emocional útil.
E sabemos que a emoção impulsiona a ação mais do que a lógica – a última das quais serve mais para justificar do que para obrigar.
Olhe, quem sou eu para desafiar as palavras de um escritor como David Sedaris? E para negar uma tendência cognitiva conhecida? É provável que escrever lhe dê apenas a ilusão de controlo.
Mas talvez, apenas talvez …
Ao empenharmo-nos numa melhor compreensão das “coisas” que os nossos leitores trazem para as nossas palavras, aumentamos a nossa capacidade de transformar uma ilusão de controlo em… chamemos-lhe… uma oportunidade de nos ligarmos.
E, quando nos ligamos, temos a oportunidade de obrigar – um privilégio e uma responsabilidade que desbloqueia verdadeiramente o próximo nível de serviço aos nossos públicos.