Este não é um post de “como fazer”; este é um post de “como pensar”.
O que me incomoda na maioria das actividades actuais de criação de conteúdos das empresas é a absoluta falta de estratégia e objetivo.
Vejo muitas actividades – tweets, posts, artigos, infografias, etc. – que não apoiam um verdadeiro objetivo comercial.
A última pesquisa do Content Marketing Institute descobriu que apenas 38% de todos os profissionais de marketing acreditam que são eficazes no marketing de conteúdos.
O seu objetivo comercial, que orienta a sua estratégia específica de criação de conteúdos, deve ser construir uma audiência.
Com um público fiel, pode vender, bem, praticamente tudo o que quiser.
Um modelo de cabeça para baixo
Acredito que a maioria das empresas está a fazer isto mal. Atualmente, a maioria das empresas dedica-se de corpo e alma ao desenvolvimento de um produto fantástico e, depois, esforça-se por conseguir que as pessoas lhe prestem atenção.
Uau, isso parece-lhe muito trabalho. Por que não apenas construir o público primeiro e depois desenvolva o produto quando compreenda verdadeiramente as necessidades do público?
Acredito que esta é a estratégia de mercado para as empresas no futuro – de tal forma que o meu próximo livro é exatamente sobre este tema.
Não acredita em mim? Estou espantado com a quantidade de empresas contemporâneas que tiveram sucesso com este método; construa o público primeiro e crie o produto depois.
O seu próprio Brian Clark, fundador da Copyblogger Media, criou conteúdo durante 19 meses sem oferecer um produto. Durante esse tempo, trabalhou para construir um público fiel (e conseguiu).
Atualmente, a Copyblogger Media é uma das empresas SaaS (software como serviço) de crescimento mais rápido do planeta.
Para mim, pessoalmente, lancei um blogue em 26 de abril de 2007. Durante 14 meses, tudo o que fizemos foi construir uma audiência. Depois, lançámos o nosso primeiro produto em junho de 2008.
Atualmente, o Content Marketing Institute foi nomeado para a lista Inc. 500 das empresas privadas com crescimento mais rápido, por três anos consecutivos.
Social Media Examiner, Moz, Smosh TV e Lauren Luke fizeram o mesmo; construíram empresas multimilionárias fazendo uma coisa simples – construir uma audiência. O desenvolvimento do produto e as vendas vieram depois.
Repensar o modelo
Billy Beane, enquanto diretor-geral dos Oakland A’s, não dispunha dos recursos de uma equipa de um grande mercado para formar uma equipa de basebol campeã.
Mas ao concentrar-se numa estatística raramente utilizada, a percentagem de base (OBP), reestruturou a sua equipa. Nesse ano, Oakland bateu o recorde da Liga Americana de maior número de vitórias consecutivas (20) com uma das folhas de pagamento mais baixas da Major League Baseball.
Atualmente, a maioria das equipas da MLB utiliza os componentes da filosofia de Beane.
Paul Westhead, o treinador de basquetebol da Loyola Marymount de 1988 a 1990, deitou fora o manual tradicional de basquetebol e concentrou-se em fazer tantos lançamentos quanto humanamente possível durante um jogo.
Acreditava simplesmente que ter um número significativamente maior de tentativas de remate do que a concorrência faria pender a balança a favor da Loyola.
Durante esses três anos, Loyola liderou o país em pontuação, com uns incríveis 122,4 pontos por jogo em 1990 (o recorde de sempre da NCAA).
Melhor ainda, este pequeno programa quase chegou à Final Four nesse ano (perdendo para a UNLV).
Em 2013, Chip Kelly deixou a potência do futebol universitário Oregon para treinar na Liga Nacional de Futebol Americano (NFL) para os Philadelphia Eagles.
Kelly defendeu a teoria de que um ataque mais rápido, que elimina a quantidade de segundos entre as jogadas, criaria uma vantagem competitiva e manteria as defesas sem a capacidade de substituição.
Através desta filosofia, Kelly transformou o programa dos Eagles num dos franchises mais bem sucedidos do futebol americano. A estratégia ofensiva de Kelly redefiniu a liga, com muitas equipas a converterem-se ao seu sistema.
Porque é que acabei de lhe contar estas três histórias?
Porque cada uma das três faz um sentido incrível, mas, na altura, eram “diferentes” do que os outros faziam.
No futuro, milhares de empresas de todo o mundo vão aproveitar o poder de construir uma audiência como estratégia de entrada no mercado.
Porquê? Não só porque está, antes de mais, a construir diretamente um público fiel, mas também porque ter um foco singular no público dá-lhe a melhor compreensão dos produtos mais vantajosos para vender.
Quer já tenha um produto ou esteja apenas a começar, aqui estão cinco passos que precisa de dar agora para atrair e reter futuros clientes do seu produto ou serviço.
Passo 1. Escolha o nicho de conteúdo correto
Seleccione um nicho de conteúdo em que tenha pelo menos uma hipótese de ser o principal fornecedor de informações no seu sector.
O seu conteúdo deve ser o melhor do seu sector – melhor do que o de todos os seus concorrentes e melhor do que o dos meios de comunicação e editores no seu espaço.
Como pode ser o especialista líder e de confiança no seu sector se não o for? A chave para que isso aconteça é escolher um nicho específico onde esse objetivo não esteja fora do seu alcance.
Passo 2. Concentre todos os seus esforços na construção de uma lista de e-mails opt-in
O seu conteúdo deve ter um apelo à ação, que é inscrever-se na sua lista de correio eletrónico. O objetivo de qualquer conteúdo que produza é obter e manter um subscritor.
Remova outras chamadas à ação no seu conteúdo. Fãs e seguidores são óptimos, mas você não é dono deles.
Não me consigo lembrar de uma altura em que marketing por correio eletrónico tem sido mais crítico ou importante.
Passo 3. Produza conteúdos de forma consistente
A entrega de conteúdo num horário regular é uma promessa ao seu leitor. Não quebre a sua promessa.
Um post de blogue deve ser publicado à mesma hora todos os dias ou todas as semanas, dependendo do seu horário. O seu boletim informativo por correio eletrónico deve ser enviado regularmente, sem falhas.
Para se tornar o “must see TV” da sua indústria, os seus subscritores precisam de saber quando devem sintonizar.
Passo 4. Adicione “resultados” ao seu calendário editorial
Para implementar este passo, precisa de adicionar uma secção extra ao seu calendário editorial.
Um “resultado” é o problema que resolve para o leitor e um foco central para a sua equipa editorial.
Como está a melhorar a vida dos seus leitores? Se o seu conteúdo não responde a essa pergunta, tente novamente.
Passo 5. Prepare o modelo do banco de três pernas
As maiores empresas de media do mundo não se concentram apenas em conteúdos digitais. Veja a ESPN, a New York Times, ou o Huffington Post.
Se pretende tornar-se a empresa de comunicação social líder no seu sector, planeie dominar vários canais de conteúdo, incluindo digital, impresso e eventos.
Tudo começa com o público
Independentemente da sua fonte de rendimento final, quer venda publicidade, conteúdo pago, serviços de consultoria ou um produto fabricado, alcançará os seus objectivos com mais facilidade se concentrar a sua energia de criação de conteúdo na construção de um público fiel.
Agora é a altura certa.
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