As empresas em fase de arranque não são empresas “reais”, segundo o empresário reformado e autor Steve Blank. Pelo menos não da forma como habitualmente pensamos no conceito de “empresa”.
As startups são antes organizações temporárias com a missão de encontrar um modelo de negócio escalável. Uma vez encontrado esse modelo de negócio, nasce uma “verdadeira” empresa para o executar.
Durante muitos anos, Steve Blank tem sido um mentor de Eric Ries, cujo livro O arranque enxuto tomou de assalto o mundo do empreendedorismo em 2011. Se ainda não leu o livro do Eric, deve fazê-lo o mais rapidamente possível.
Por enquanto, vamos aprofundar o significado e a origem do “lean” no contexto dos negócios.
Depois veremos o que isto significa para os empresários dos media digitais.
O que significa lean?
O conceito de magro tem origem no mundo das grandes empresas, especificamente no fabrico de automóveis.
Derivado dos sistemas de produção utilizados pela Toyota Motor Corporation, o Lean passou a significar, de um modo geral, a entrega de valor aos clientes, promovendo simultaneamente a eficiência e a eliminação de desperdícios no processo.
Em poucas palavras, lean significa:
- Começar com um processo simples
- Saber que há sempre espaço para melhorar
- Melhorar constantemente com base no feedback
Aplicado a empresas em fase de arranque, magra significa conduzir a “procura de um modelo de negócio escalável” de Blank numa abordagem eficiente e orientada para o cliente. Trata-se de atuar de acordo com informações em vez de pura intuição.
De uma forma muito simplificada, isto implica:
- Construir um produto mínimo viável (MVP)
- Descobrir se as pessoas pagarão dinheiro por ele
- Utilizar as reacções desses compradores para fazer evoluir rapidamente o produto para algo melhor que se venderá no mercado mais vasto
Para alguns, o que assusta no conceito de “lean startup” é o facto de o produto ser verdadeiramente mínimo. Por vezes, o produto não existe realmente e você limita-se a observar a intenção do comprador, enviando tráfego PPC para um sítio Web fictício.
Outras vezes, é um software tão instável que os programadores se encolhem quando o lançam. Ou um serviço sem suporte adequado para nada além de alguns clientes de teste.
Apesar do susto, a metodologia lean funciona excecionalmente bem no contexto de uma startup. Isso porque a única maneira de saber o que as pessoas vão comprar é se elas realmente o comprareme não vai querer investir grandes recursos em algo que não vende.
É fixe ver este movimento a tornar-se mainstream, porque todos os produtos da Copyblogger Media desde 2007 foram desenvolvidos de acordo com os princípios lean. Com cada nova linha de negócios, nós inicialmente construímos um produto ou serviço mínimo viável, e então nós rapidamente desenvolvemos versões mais novas e melhores baseadas no feedback do cliente.
Há apenas uma grande diferença.
Começámos por construindo um público, e foi assim que encontrámos o nosso modelo de negócio escalável e nos tornámos uma empresa “a sério”.
Servir esse público com conteúdo valioso e gratuito revelou uma grande quantidade de informações úteis sobre os problemas e desejos que não são atualmente satisfeitos no mercado em geral.
O suficiente, de facto, para tornarmos os nossos MVPs mais “viáveis” desde o início do que teríamos sido capazes de fazer de outra forma. Isso levou a um melhor impulso inicial de vendas, maior satisfação do cliente e, finalmente, mais lucro.
Utilizando este processo, nunca lançámos um produto ou serviço que tenha falhado. É por isso que eu defendo que comece primeiro com um público mínimo viável.
O que é um público mínimo viável?
Como já foi referido, um audiência mínima viável (MVA) ajuda-o a descobrir o que as pessoas estão dispostas a comprar.
Mas para os empresários dos media digitais, uma AMIU faz muito mais do que isso, graças ao poder de marketing de conteúdos ágil.
Tem um acidente de viação quando:
- Está a receber feedback suficiente de comentários, e-mails, redes sociais e sites de notícias de redes sociais para adaptar e fazer evoluir o seu conteúdo para melhor servir o público.
- Está a aumentar o seu público organicamente graças ao boca-a-boca, ao reencaminhamento de e-mails e à partilha nas redes sociais pelos membros do público existente e pelos meios de comunicação social.
- Está a obter informações suficientes sobre o que o público precisa para resolver os seus problemas ou satisfazer os seus desejos para além da formação gratuita que está a fornecer.
Como pode adivinhar, os dois primeiros aspectos de uma AMIU alimentam o terceiro. Portanto, vamos analisar os benefícios específicos de começar com um público em vez de ir diretamente para o desenvolvimento de um produto ou serviço.
1. Servir um público é um estudo de mercado
Tenho dito muitas vezes que as redes sociais são o maior ambiente de pesquisa de mercado de acesso livre jamais conhecido.
Mas deixe-me qualificar esta afirmação, porque sempre a referi no contexto da criação de conteúdo que constrói uma audiência através de distribuição nas redes sociais desse conteúdo. Aprendo mais ao servir um público em linha do que com qualquer outra abordagem que tenha adotado para verdadeiramente compreender um mercado.
O poder vem de aprender diretamente com um grupo real de pessoas em resposta a estímulos relevantes (o seu conteúdo), em vez de tentar obter uma grande ideia a partir de uma pesquisa geral sobre um mercado abstrato. Pessoas reais que prestam atenção a si, com problemas e desejos reais.
Não estou a dizer que deve perguntar-lhes o que querem comprar. As pessoas só lhe dizem verdadeiramente o que querem comprar comprando-o – qualquer outra coisa não é fiável.
Steve Jobs disse a famosa frase:
Não é tarefa dos consumidores saberem o que querem.
É o seu seu trabalho como empresário é saber o que eles querem. Mas, primeiro, precisa de se munir de inteligência suficiente para fazer uma suposição fundamentada.
Produzir conteúdo para um público permite-lhe fazer suposições mais educadas. Muito melhor, na minha experiência.
O público dir-lhe-á, sem ser solicitado, sobre problemas e desejos que nenhum produto existente resolve. Dir-lhe-ão como os produtos e serviços existentes estão a perder o barco, ou como as empresas por detrás deles são menos do que desejáveis.
Combine isso com uma monitorização mais ampla dos meios de comunicação social e inteligência competitiva, e estará armado com uma visão séria de um produto altamente viável. Ou, pelo menos, a primeira versão de um.
2. Construa um produto melhor, mais rápido
Sempre que lança um novo produto ou serviço, deve não só aceitar, mas também abraçar que não será perfeito. Nem de perto.
Mesmo munido de uma melhor perceção graças ao público, não conseguirá fazer tudo corretamente. Além disso, quando um número suficiente de pessoas interagir com o seu novo produto ou serviço, elas farão e pensarão em coisas que você nunca considerou.
Isto é bom.
Um ponto-chave da abordagem do produto mínimo viável é que os primeiros utilizadores de algo novo são mais indulgentes e estão mais dispostos a dar feedback do que os clientes que chegam mais tarde. Na minha experiência, isto é verdade.
Mas ninguém é mais indulgente do que um cliente que adopta cedo fã. As pessoas que já o conhecem, gostam e confiam em si devido ao conteúdo de qualidade que já lhes forneceu são os melhores clientes iniciais que alguma vez terá.
A chave é ser muito explícito sobre a situação. Lançamos sempre um novo produto ou serviço ao nosso melhor preço, nas nossas melhores condições. E depois dizemos-lhe exatamente porquê: o grande negócio é em troca de ajudar-nos a torná-lo melhor.
Ser tão transparente pode não funcionar com o tráfego frio do Google AdWords. Mas descobrimos que um público de fãs já existente vai saltar-lhe em cima enquanto servimos os futuros clientes melhor e mais rapidamente – mesmo a um preço mais elevado.
3. Um público atrai oportunidades externas
A história de como surgiu o Copyblogger Media é interessante. Quanto mais não seja, não é convencional.
Basicamente, construí a audiência aqui no Copyblogger a partir de 2006 e, uma a uma, ano após ano, surgiram-me oportunidades de produtos de outras pessoas, não solicitadas. Algumas parcerias eram para colaboração na criação de um produto, enquanto outras eram para software e serviços que eu não poderia ter criado ou gerido sozinho.
Em 2010, eu detinha uma participação em quatro empresas separadas que giravam em torno do Copyblogger, que, em conjunto, geravam vários milhões de dólares em receitas anuais. Depois de algumas mudanças e de surgir outra oportunidade, cinco empresas fundiram-se para se tornarem a Copyblogger Media no final desse ano.
Quando as pessoas dizem que parecemos ter um toque de Midas porque ainda não lançámos nada que tenha falhado, não estão a ver o quadro completo. Não estão a ver o que eu disse não para.
Referindo-se mais uma vez ao Sr. Jobs:
Decidir o que não fazer é tão importante como decidir o que fazer.
Tenho tido a sorte de ser abençoado com uma “vantagem injusta” quando se trata de receber oportunidades de produtos e serviços. Mas isso deve-se ao facto de ter sido suficientemente inteligente para construir uma audiência primeiro, e não a qualquer outro tipo de dom mágico.
Não só o público revelará o que quer, como revelará o que é não está correto para o benefício a longo prazo, tanto para eles como para a sua empresa. Saberá tanto o que não deve fazer como o que deve fazer.
E terá muitas oportunidades para fazer as duas coisas.
4. Não desperdice, não queira
No SXSW Interactive 2012, uma sessão inteira foi dedicada a startups enxutas, o que foi uma coisa muito legal. O que não foi muito fixe foi a pergunta número um que não parava de surgir:
Como é que sou financiado?
Como já foi referido, um dos princípios fundamentais dos processos lean é evitar o desperdício. Muitos aspirantes a empresários parecem não compreender que o desperdício pode ocorrer no momento em que recebe dinheiro de um investidor.
Aceitar dinheiro demasiado cedo, ou aceitar demasiado, ou por vezes de todo, é um:
- Desperdício de capital próprio – está a ceder uma percentagem da sua empresa antes de saber quanto é apropriado ou necessário
- Desperdício de controlo – quando se tem investidores, perde-se um grau de liberdade que, em última análise, pode também não ser necessário
- Desperdício de oportunidade – o dinheiro foi concebido para ser gasto, o que muitas vezes impede a procura de soluções mais criativas, como as parcerias estratégicas
Explore os benefícios de bootstrapping primeiro um público. Construí o que se tornou o Copyblogger Media com apenas 1.000 dólares para um design WordPress, taxas de alojamento web e muito do meu tempo no caminho para a rentabilidade inicial.
Comece com um público e deixe-o revelar o que quer.
Nessa altura, estará numa posição muito melhor para determinar quanto dinheiro precisa. Também terá uma melhor vantagem na negociação da sua avaliação (ver abaixo).
Pode até descobrir que não precisa (ou não quer) desperdiçar nada da sua empresa.
5. Está a construir um valioso ativo mediático
O último ponto resume-se à matemática pura.
Uma empresa que actua primeiro como uma empresa de meios digitais – utilizando o marketing de conteúdos para atrair uma audiência – vale mais do que outra empresa com receitas comparáveis mas sem uma plataforma de audiências.
Deixe-me dar-lhe um exemplo.
Em 2010, antes de fundirmos essas cinco empresas para formar a Copyblogger Media, recebi uma proposta. Uma empresa de Internet de capital aberto ofereceu-me sete dígitos pelo copyblogger.com (que eu detinha a 100% na altura).
Eles não queriam o StudioPress, nem o Scribe, nem o Teaching Sells (os produtos e serviços que geravam a receita). Apenas o site.
A oferta baseava-se no seu modelo de negócio, que era vender publicidade online e produzir conferências. Recusei, dado que o sítio é muito mais valioso para o nosso modelo do que para o deles.
A questão é que uma plataforma de media digital de que é proprietário tem um valor independente como propriedade intelectual. E se essa plataforma estiver no centro do seu modelo de receitas, como é o nosso caso, esse ativo tem de ser tido em conta na avaliação, quer na aquisição, quer na obtenção de uma ronda de investimento.
O valor de um sítio Web com autoridade cresce todos os anos. A audiência cresce todos os anos. A perceção da próxima linha de negócio ou expansão de mercado surge todos os anos.
Como eu disse, é uma vantagem injusta. Porque não se junta ao clube?