Este é o primeiro post de uma série sobre publicidade nativa. Uma introdução, se quiser.
Uma que afirma desde o início que há controvérsia.
Porquê abordar uma série desta forma?
Simples: A publicidade nativa é, provavelmente, um dos tópicos menos conhecidos no mundo dos negócios.
De facto, poucos empresários sabem sequer definir publicidade nativa. E os que estão fora dela nem sequer sabem que ela existe (temos os dados que o provam – partilhá-los-emos mais tarde).
No entanto, o grupo de investigação de meios de comunicação BIA/Kelsey prevê que, em 2017, as marcas gastarão 4,57 mil milhões de dólares em anúncios nativos sociais.
4,57 mil milhões de dólares é muito dinheiro.
Como é que pode haver tanto entusiasmo e animosidade para um modelo ambíguo?
Duas palavras …
Funciona.
Publicidade “versus” editorial
O facto de a publicidade nativa funcionar tão bem é exatamente o que preocupa as pessoas – com os jornalistas a liderar o processo.
A publicidade nativa polariza-se porque coloca a publicidade contra o editorial. Mas não precisa de ser assim.
A publicidade nativa e o bom jornalismo são não incompatíveis. De facto, ambos são modelos de publicidade… e ambos podem ser rentáveis.
Deixe-me explicar o meu ponto de vista destacando cinco maneiras de irritar os jornalistas da velha guarda… simplesmente citando a história ou mencionando real tendências actuais.
1. Sugira jornalismo deve ser (e geralmente tem sido) associado à publicidade
Isto começa com a ideia de que uma profissão (jornalismo) é sagrada e a outra (publicidade) é profana. E que devem ser mantidas separadas.
Esta noção, no entanto, é um desenvolvimento recente na história das notícias.
Nos jornais do século XVIII, “não havia uma distinção nítida entre anúncios e matéria editorial”, diz Kevin Barnhurstprofessor de comunicação e diretor de departamento na Universidade de Illinois em Chicago.
As pessoas não diziam: ‘Oh, aqui está a publicidade, aqui está a matéria editorial’, porque era tudo material de notícias.
De facto, as pessoas daquela época não se incomodavam com a mistura de notícias com anúncios. Porquê? Os jornais precisavam de ter lucro para se manterem à tona.
Como disse Christopher Daly, professor de jornalismo da Universidade de Boston, no seu livro Covering America: A Narrative of a Nation’s Journalism, “Um tema central deste livro é que, para compreender o negócio das notícias, é importante compreender as notícias como um negócio”.
Por outras palavras, um jornal sempre teve de se sustentar financeiramente.
Isto continua a ser verdade hoje em dia, e é por isso que um editor – seja digital ou impresso – precisa de descobrir como ganhar dinheiro de forma ética, legal e credível.
A publicidade nativa é um desses mecanismos. Derrete o muro entre o jornalismo e a publicidade.
E isso é bom.
2. Desafie a noção de objetividade absoluta na reportagem
Joan Didion disse: “Os escritores estão sempre a vender alguém”.
É verdade.
Estamos a tentar obter a história, o furo de reportagem. Temos preconceitos, preferências. Temos uma agenda. Por isso, diz o argumento, a objetividade absoluta na reportagem é uma ficção.
Esta ideia incomoda alguns jornalistas.
No entanto, como John B. Judis sugere: “Um julgamento mais objetivo é aquele que é menos moldado pelos preconceitos, esperanças, medos e desejos de uma pessoa, e vice-versa para o menos objetivo”.
A sua fonte pode ter uma agenda, uma fação que favorece, ou um ponto de vista que quer defender. No entanto, precisa de se distanciar desses pontos de vista (e do seu próprio) para não influenciar a sua reportagem.
Judis continua com grandes conselhos sobre como ultrapassar esta subjetividade:
Aprende-se a questionar as suas suposições; escreve-se segundo e terceiro rascunhos; ouve-se novamente uma entrevista gravada; os editores fazem perguntas; e o mesmo acontece com os verificadores de factos. E, por vezes, como resultado, consegue escrever coisas que são exactas – e, neste sentido, objectivas – mesmo que não estejam de acordo com as suas esperanças e desejos.”
Mesmo como profissional de marketing de conteúdos, reconheço estes hábitos. Mas pode dizer o mesmo da publicidade nativa? De facto.
Uma boa publicidade nativa é capaz de ser objetiva e precisa. Mas, mais importante do que a objetividade, uma boa publicidade nativa é capaz de ser transparente.
3. Redefina a matemática do jornalismo
Benjamin Franklin disse que os impressores (que eram os jornalistas do seu tempo, em meados do século XVII) serviam o público expondo escândalos e controvérsias. E, por esse serviço, o público devia agradecer-lhes – não assediá-los, persegui-los ou matá-los.
Assim, a ascensão e o longo reinado de jornalismo amarelo.
Depois, na década de 1920, os jornalistas desenvolveram a consciência de quererem ser um grupo sofisticado com directrizes profissionais.
Michael Schudson, professor de comunicação na Universidade da Califórnia em San Diego, sugere que “os esforços dos jornalistas para codificar os seus objectivos éticos cada vez mais elevados – sobre a verdade imparcial e a ‘liberdade de todas as obrigações, exceto a fidelidade ao interesse público’, como diz o cânone da ASNE – distanciaram os jornais das suas origens comerciais”.
E essa posição tem estado a ser atacada desde o início da era digital.
Um desses desafios é resumido na fórmula jornalística de Lewis DVorkin (Diretor de Produto da Forbes Media): qualidade + quantidade + variedade = audiência.
De certa forma, é um modelo que está a funcionar. A Forbes está a caminho de atingir quase 30 milhões de visitantes únicos por mês.
Mas, como refere David Carr, é um modelo fórmula que dilui o foco da revista.
Em tempos, foi uma publicação conhecida por dar conselhos aos ricos. Agora, ao lado da lista dos bilionários do mundo, pode encontrar conselhos sobre a redação de currículos, as alterações climáticas, o cancro e o March Madness. São publicados cerca de 400 artigos por dia.
Salte para o Jehosophat!
No entanto, o que alguns vêem como diluição, o presidente e diretor executivo da Forbes, Mike Perlis, vê como perturbação. E sobrevivência.
Uma publicação com 97 anos deve responder ao seu ambiente – ou morrer.
A publicidade nativa é um desses mecanismos de sobrevivência (tornar-se uma empresa tecnológica é outro).
4. Proponha o marketing de conteúdos como a solução para manter repórteres e editores empregados
Há mais de duas décadas, os jornais e as revistas estavam cheios de dinheiro. As assinaturas e as taxas de publicidade eram ambas elevadas (como os almoços regulares de lagosta na sala de imprensa eram elevados).
Depois veio a Internet.
Não sabotou o modelo de negócio tradicional de um dia para o outro. Não, a Internet foi expulsando os suportes do modelo tradicional, um de cada vez. E os jornalistas começaram a ver os seus empregos evaporarem-se.
Para sobreviverem, muitos começaram a trabalhar em agências de publicidade ou em empresas. E dessa necessidade surgiram empresas para empregar jornalistas. Contently é uma dessas empresas.
Em empresas como a Contently, dezenas de jornalistas freelance estão a pagar as contas escrevendo textos publicitários nativos pesquisados e relatados para empresas como a IBM, que pagam melhor do que a maioria das organizações noticiosas.
Alguns jornalistas da velha guarda preocupam-se com o facto de as linhas entre a verdade e a advocacia se esbaterem quando os jornalistas escrevem para empresas.
Entrei em contacto com o vice-presidente de conteúdos da Contently, Sam Slaughterpara saber o que pensa sobre esta preocupação. Eis o que ele me disse:
Há um perigo absoluto de que a linha entre a publicidade e o editorial se esbata, mas isso tem acontecido desde que a primeira marca fez publicidade no primeiro jornal. É por isso que é importante que qualquer pessoa que escreva ou compre conteúdos patrocinados tenha totalmente, até agressivamente, transparente sobre quem está a pagar – dessa forma, os leitores podem decidir por si próprios se o texto está a defender a marca e ignorá-lo se assim o entenderem”.
Os itálicos são seus, não meus.
5. Diga “publicidade nativa”
Por exemplo, no ano passado, Andrew Sullivan esteve numa numa cruzada pessoal para criticar a utilização de conteúdos patrocinados pelo BuzzFeed. Parece que o seu problema é com o BuzzFeed em particular, mas está claramente preocupado com a publicidade nativa em geral.
É verdade que Sullivan não é o seu jornalista típico. Mas o BuzzFeed também não é a sua publicação noticiosa típica. Qualquer pessoa remotamente familiarizada com qualquer um deles notará imediatamente a diferença de idade.
Sullivan é um Boomer (que, para ser justo, poderia passar por um Gen Xer). O BuzzFeed é a publicação para quem tem menos de 30 anos, uma diferença demonstrada por um e-mail que Sullivan publicou:
Penso que a sua forte aversão ao modelo de conteúdos patrocinados se deve a dois factores: 1) a sua profissão 2) a sua geração. Para alguém como eu (tenho 27 anos), não há muita diferença entre anúncios e conteúdos. Em ambas as categorias, alguns valem a pena consumir e outros não. É tão provável que vá ao youtube à procura de um anúncio de que goste como de um vídeo de música. Li o post da PS4 sem me aperceber que era um anúncio, mas quando descobri que era (através do Dish) não fiquei ofendido nem me senti enganado.
Portanto, as questões mantêm-se: Será que a reação à publicidade nativa é um fosso geracional? Estarão as notícias a regressar às suas raízes comerciais?
Estou a tentar descobrir.
O próximo inquérito sobre publicidade nativa
À medida que explorarmos este assunto em conjunto durante as próximas semanas e meses, descobrirá que não é um tema fácil.
Há muita confusão em ambos os lados (jornalismo e publicidade). Estamos a falar de um ecossistema complicado… mas do qual você, enquanto editor ou empresa, pode beneficiar.
Nesta série, irá descobrir:
- A diferença entre advertorials, conteúdo patrocinado, conteúdo de marca e conteúdo promovido (é importante)
- Como resolver problemas como a confusão dos consumidores
- Uma estratégia de publicidade nativa para marcas ou editores com recursos humanos limitados
- O tipo de publicidade nativa que o Google detesta
- Estudos de casos de publicidade nativa (pode copiar para obter melhores resultados)
- O que precisa de saber sobre conteúdos virais
E mais.
A propósito… só para lhe dar uma ideia de como a questão é confusa, o próximo post da série partilhará os resultados do nosso inquérito sobre o estado da publicidade nativa. Dar-lhe-á uma visão global.
Quer continuar a conversa?
Tem alguma experiência com publicidade nativa? Junte-se a nós no Google+ e diga-nos o que pensa …
Imagem do Flickr Creative Commons via Chris Beckett.