Uma das melhores maneiras de arruinar uma carta de vendas verdadeiramente excelente é não pedir uma ação. A segunda melhor maneira é incluir um apelo à ação sem uma sanção.
De facto, nem todos os apelos à ação são iguais, mas um forte apelo à ação é tipicamente:
- singular
- visível
- prometedor
- claro sobre o que acontece a seguir
- repleto de elementos de confiança
Também tem:
- um botão distinto para clicar
- um período experimental
- uma garantia
Quando se trata de levar as pessoas a fazer o que você quer que elas façam, há duas maneiras de garantir que isso aconteça.
Primeiro, faça com que o uma oferta tão irresistível que o seu potencial cliente se sinta como um parvo por dizer não.
Em segundo lugar, faça com que o seu potencial cliente tenha medo de perder uma oportunidade, utilizando uma penalização de apelo à ação.
O que é uma “penalidade de chamada à ação”?
O apelo à ação é um elemento importante em qualquer texto promocional – quer pretenda que as pessoas comprem, subscrevam, façam um donativo ou partilhem a sua ideia. É a âncora que fundamenta o texto.
A penalização é um dispositivo que prende o potencial cliente e se recusa a deixá-lo ir até que ele faça a encomenda.
Repare, os potenciais clientes só lerão o seu texto se houver um retorno do seu investimento. E esse retorno tem de compensar todas as objecções que possam ter. A recompensa deve criar valor para que sensibilidade ao preço escorrega.
O seu texto cria valor ao amplificar uma única necessidade dominante que o seu cliente tem (sem se repetir).
Avance para um clímax – o apelo à ação.
Mas um apelo à ação, por si só, pode não ser suficiente. O seu potencial cliente pode pensar para si próprio: “Gosto do que estou a ouvir. Vou mesmo pensar nisso”.
Mas uma consideração não paga as contas. O que precisa de fazer é acrescentar uma penalização.
Aqui estão cinco maneiras de posicionar uma penalidade de chamada para ação.
1. O preço sobe numa data limite
A forma mais natural de provocar o medo de perder é dizer simplesmente que o preço de uma oferta vai subir numa determinada data.
Por exemplo, com o lançamento de um novo produto, dê aos potenciais clientes duas semanas para comprarem a um preço reduzido.
Depois de uma data específica, esse preço salta para um ponto de preço mais doloroso.
2. Oferta limitada
Escassez é um tipo de penalização. Uma oferta limitada pode significar que só vende 100 lugares para uma conferência. Ou que só permite a entrada de 100 pessoas no seu sítio de membros. Qualquer que seja a oferta, indique a quantidade exacta.
No caso dos produtos digitais, como cursos de formação e livros electrónicos, é difícil justificar uma oferta limitada, por isso limita simplesmente o tempo em que disponibiliza estes artigos. Isto não é muito diferente do Cofre da Disney.
Todos sabemos que a Disney poderia facilmente fabricar um milhão de cópias de A Bela Adormecida todas as semanas. Mas optam por não o fazer porque nós pilhamos as lojas quando eles disponibilizam um conjunto limitado de cópias. Porque temos medo de ficar de fora.
3. A oferta termina se não forem cumpridos determinados requisitos
Também pode simplesmente terminar a oferta numa data específica se um critério indicado não for cumprido.
As ofertas de correio eletrónico da Groupon são normalmente lançadas desta forma. Digamos que 80 pessoas têm de comprar uma excursão a cavalo de $1.000 a Los Angeles por apenas $25 até à terça-feira seguinte. Se 80 pessoas não se inscreverem, o negócio é cancelado.
Esta técnica também faz outra coisa. As pessoas que estão interessadas querem que isso aconteça, por isso, naturalmente, enviam um e-mail a todos os seus amigos a gritar: “Vamos andar a cavalo por Los Angeles por apenas 25 dólares!!!”
Assim, a oferta torna-se viral. Mais ou menos.
4. Oportunidades perdidas
Há quase 20 anos, desperdicei uma oportunidade de trabalhar na UPS. É certo que era apenas um carregador, mas a UPS tem a reputação de cuidar dos seus empregados. Tem excelentes benefícios, um ótimo salário e oportunidades de progressão.
Eu queria muito trabalhar lá porque seria o emprego perfeito para um estudante universitário. Tudo o que tinha de fazer era aparecer às 3:00 da manhã de uma sexta-feira. Bastava aparecer e o emprego era provavelmente meu.
Eu apareci. No que acabou por ser às 3:00 da manhã de Sábado manhã.
Na segunda-feira seguinte, implorei-lhes que me deixassem entrevistar novamente, mas eles disseram “não”. Era a minha oportunidade.
Ugh.
Aqui está a lição para si: se está a oferecer algo extra especial, diga aos seus potenciais clientes que este é o dia – e apenas este dia.
Depois disso, é demasiado tarde.
5. Lembre os potenciais clientes da sua concorrência
Já mencionei isto antesmas vale a pena repetir: se oferecer uma oferta limitada do seu produto ou serviço, diga aos destinatários da sua oferta quantas outras pessoas também estão a receber essa oferta:
- “24.566 outras pessoas estão a receber este e-mail.”
- “Mais de 20.000 outros ouvintes de podcasts estão a ouvir esta oferta.”
- “Mais de 10.000 pessoas visitam este sítio Web todos os meses.”
Mais uma vez, seja o mais específico possível. E junte cada mensagem com isto: “Se esperar até amanhã, provavelmente chegará tarde demais”.
Para além disso (diga isto apenas se for verdade), diga-lhes o que aconteceu da última vez: “Da última vez, isto esgotou em 23 horas. Espere até amanhã de manhã e é capaz de se ter esgotado”.
Não dilua as suas penalizações
Para finalizar, gostaria de dizer o seguinte: pode diminuir o poder da sanção se a utilizar com demasiada frequência.
Por exemplo, se tiver uma venda “apenas neste dia” para o mesmo produto (ou conjunto de produtos) todos os meses, as pessoas vão perceber e responder apenas quando lhes for conveniente.
Não está a transmitir qualquer sentido de urgência.
Por fim, lembre-se de que as penalizações não têm significado se a promessa que oferece no seu texto for uma porcaria. Uma grande penalidade de apelo à ação nunca salvará um mau texto, porque é duvidoso que as pessoas cheguem sequer à oferta.
Diga-me se e como utilizou penalizações. Partilhe os seus exemplos, perguntas e comentários. Ficamos a aguardar o seu contacto.