Oh Paul Christoforo, o que é que teríamos feito na semana passada sem si?
Foi a semana entre o Natal e o Ano Novo. Não havia muito para ler, não se passava grande coisa para além da irritante “vida real”.
Quando estávamos quase a ver a linha do tempo de 120 partes da escultura de merengue do nosso primo esquisito Lenny no Facebook, fomos abençoados com um fantástico falha nas redes sociais.
Um relato irresistível de arrogância, falta de noção e incompetência descrito num post no Penny Arcade – apropriadamente intitulado Uau.
Se não viu, o post descreve uma troca de e-mails entre um cliente cada vez mais frustrado e um representante da empresa rude e beligerante que não domina muito bem o inglês escrito.
Agora, você é demasiado inteligente para agir como Christoforo. Mas mesmo para aqueles que sabem soletrar tanto marketing como e há algumas lições a tirar.
Eis o que penso sobre cinco delas (com um bónus para si):
Lição 1: Há muita gente estúpida e incompetente que se intitula especialista em marketing nas redes sociais
O Christoforo autodenomina-se um especialista em redes sociais, SEO e marketing. (O seu sítio Web também diz que ele pode tratar da gestão da reputação por si. Sugiro que não o utilize para esse efeito).
Vendeu essas competências à empresa N-Control, que fabrica o comando de videojogos que foi objeto da malfadada troca de e-mails com um cliente.
É tentador pensar que pode externalizar completamente a comunicação com o cliente, desde o apoio ao conteúdo até às relações nas redes sociais… que pode “deixar que outra pessoa pense nisso”.
E é quase sempre uma péssima ideia.
O que nos leva diretamente à lição nº 2:
Lição n.º 2: Tem de compreender os princípios básicos
Sim, pode obter ajuda com as redes sociais. Sim, pode beneficiar de alguém que ensine a sua organização a melhorar a comunicação em tempo real com os clientes.
Sim, existem algumas pessoas muito inteligentes e prestáveis consultores de redes sociais por aí.
Mas tem de saber como funciona por si, para poder distinguir os bons conselhos dos maus conselhos.
Não tem de aprender a atualizar a sua linha de tempo no Facebook ou a usar o Pinterest. Não tem necessariamente de conhecer todas as tácticas específicas.
Você do tem de compreender a estratégia global.
Esconder-se atrás de “não tenho tempo para aprender sobre as redes sociais” é como esconder-se atrás de “não tenho tempo para aprender a usar o telefone”. As redes sociais são a forma como os seus clientes falam uns com os outros (e consigo) sobre a sua empresa.
Precisa de saber o suficiente para definir políticas eficazes, para saber o que procurar num funcionário ou consultor e para integrar as redes sociais (bem como todas as outras formas de falar com os clientes) na forma de fazer negócios da sua empresa.
Já agora? Tudo isto é válido para SEO também. É provável que existam ainda mais SEOs incompetentes e pouco éticos do que maus consultores de redes sociais. Eles podem destruir a sua reputação muito mais rapidamente do que você a pode reconstruir.
Lição 3: Oh sim, existe uma coisa chamada má publicidade
As más histórias espalham-se. As histórias horríveis espalham-se muito rapidamente.
E as redes sociais tornam muito mais fácil espalhar uma história horrível e sumarenta.
As pessoas costumavam dizer que “não existe má publicidade”. Atualmente, só as pessoas muito tolas dizem isso.
Claro, Christoforo tem agora uma página na Wikipédia. Pode ler aí o relato completo (empoeirado e seco) da história. Ou pode obter versões mais sumarentas em qualquer uma de uma dúzia de outros blogues de alto nível.
Em nenhum deles Christoforo parece ser uma pessoa que alguém deva contratar. Para nada.
Dan Kennedy disse há muito tempo que se o seu negócio for uma porcaria, um bom marketing fará com que a palavra seja divulgada muito rapidamente sobre o quão miserável você é.
Algumas pessoas pensam que o Dan não compreende a Internet, mas eu acho que ele está a perceber tudo.
Lição 4: Um mau serviço chama a atenção
Dê uma olhadela à sua própria conta do Facebook ou ao fluxo do Twitter. Num determinado dia, conte quantas pessoas se queixam de uma má experiência comercial.
Preste especial atenção ao que deixa as pessoas suficientemente zangadas para começarem a atirar lama para as redes sociais:
- Serviço ao cliente indiferente
- Pessoal de apoio ao cliente que não conhece o produto
- Pessoal do serviço de apoio ao cliente que não tem autoridade para resolver problemas
- Pessoal de serviço mal-educado
- Pessoal de serviço condescendente
- Pessoal de serviço que mente
Nota que falta alguma coisa?
A maioria das queixas que vai encontrar não tem nada a ver com os produtos. Se um produto não for muito bom, os clientes devolvem-no, mas normalmente não se queixam com muita amargura.
Começam a gritar nas redes sociais por causa de um produto de má qualidade serviço com muito mais frequência do que se queixam de produtos de má qualidade.
(Obviamente que não estou a dizer que deve ter produtos maus. Mas eles não vão matar o seu negócio tão rapidamente como um mau serviço).
A comunidade de jogadores já se queixou no passado do facto de a N-Control não cumprir os prazos de entrega dos produtos, e esse é um desafio que a sua empresa terá de enfrentar. Mas só depois de uma experiência de “serviço” de correio eletrónico muito boa e rude é que a história se tornou viral.
Lição 5: 9 em cada 10 problemas podem ser resolvidos com boas maneiras
Como foi uma semana lenta e porque estamos a falar da comunidade de jogos de computador, que está fortemente ligada em rede e é boa a encontrar coisas no Google, todos os tipos de detalhes pessoais surgiram muito rapidamente sobre Christoforo e a sua empresa.
Como acontece muitas vezes na Internet, as coisas descontrolaram-se, tendo sido publicadas informações pessoais não só sobre Christoforo, mas também sobre a sua família.
Não, isso não é uma coisa fixe de se fazer, mas não pode contar que toda a gente na Internet seja fixe. Sempre que se sentir tentado a duvidar deste facto, vá ler alguns comentários no YouTube.
Se Christoforo tivesse respondido ao pedido do seu cliente com as boas maneiras normais, a história teria morrido tranquilamente. Um incómodo, digno de algumas queixas no Twitter, mas basicamente dentro dos limites das coisas que suportamos todos os dias.
Especialmente numa pequena empresa, os clientes compreendem que os problemas surgem. Compreendem que ninguém é perfeito. E estão surpreendentemente dispostos a perdoar.
Trate as pessoas com gentileza e respeito. As boas maneiras compram-lhe mais do que um orçamento publicitário de um milhão de dólares. E são grátis.
Lição Bónus: Se vai ser um idiota, tente não ser muito divertido
Os períodos de atenção das redes sociais são curtos e a maioria dos viciados em informação já passou para a questão de saber se a sua equipa de futebol se envergonhou ou não este fim de semana.
Mas muita tinta digital foi derramada sobre Christoforo na semana passada. É uma chatice quando centenas de sites publicam histórias que combinam o seu nome com a frase “desastre de comboio”.
Penso que cerca de 2/3 destes sites teriam ignorado a história como sendo apenas mais um troll a fazer coisas parecidas com trolls, se o Christoforo não estivesse a usar o nome de utilizador @OceanMarketting. (Depois abandonou essa identidade e agarrou @OceanStratagy em vez disso).
Um especialista em redes sociais que não consegue escrever corretamente o nome da sua empresa na sua conta do Twitter. Quantas vezes é que pode ver isto?
Tudo isto aponta para a provável palavra final sobre Paul Christoforo.
Ele é demasiado perfeito, uma combinação demasiado magnífica de elementos. A má ortografia e a gramática insana, a beligerância, o perfil de namoro, o conteúdo do site de negócios raspado, a notável consistência da personalidade, independentemente dos acontecimentos.
As palavras “não podia inventar isto” surgem repetidamente quando se fala de Christoforo.
Estou a roubar o meu amigo Maureen’s explica-lhe isso.
Nós não conseguiu inventá-lo – isso exigiria o trabalho de uma equipa magistral de profissionais a trabalhar no topo do seu jogo. Sim, acho que Paul Christoforo é uma personagem inventada por The Onion.
Sobre o autor: Sonia Simone é co-fundadora e CMO da Copyblogger Media. Partilhe as suas histórias favoritas de desastres ferroviários nas redes sociais com ela em twitter.