Deixe-me fazer-lhe uma pergunta estranha, caro redator web: alguma vez perde o sono com os seus títulos – especialmente na noite anterior ao seu conteúdo publica?
Sim.
A dada altura da noite, acordo e penso:
“Oh meu Deus, ‘rankle’ precisa de vir depois de ‘sunshine’!”
Ou:
“Deverá Allen Ginsberg estar no cabeçalho? Será que isso vai afastar as pessoas?”
O engraçado é que já ando nisto há mais de 15 anos e, apesar de ter acumulado experiência e conhecimentos suficientes para ter um bom palpite sobre a eficácia dos meus títulos, continua a ser um jogo de adivinhação.
Um jogo de adivinhação educado, é claro. Mas há uma maneira de empilhar as probabilidades dos títulos a seu favor.
Como empilhar as probabilidades dos títulos a seu favor
Felizmente, temos algumas directrizes para grandes títulos para trabalhar. Também pode procurar inspiração nos seus sites de media favoritos. Aqui estão alguns dos meus:
E não se esqueça de que existem ferramentas de análise de títulos disponíveis na Web que avaliam o apelo emocional do seu título. Aqui estão duas que utilizei:
Todos estes recursos ajudam-nos a escrever melhores títulos, mas quantos de nós voltam atrás e avaliam os nossos títulos depois de serem publicados? Especialmente os que o desiludem? O que é que marketing de conteúdos lições que podemos aprender?
É exatamente disso que trata este post. Fiz uma autópsia dos títulos que não tiveram o desempenho que eu esperava, incluindo a sua passagem pelos dois analisadores de títulos acima (o que não fiz da primeira vez).
Este foi um exercício interessante. Recomendo que experimente você mesmo.
Algumas verdades antigas foram confirmadas, mas também aprendi algumas verdades novas – lições que o vão ajudar a si e a mim a escrever melhores títulos… e até, possivelmente, a dormir melhor à noite.
Vamos dar uma espreitadela.
1. Evite palavras que as pessoas consideram nojentas
Manchete: O pior conselho que já ouvi sobre a agitação
Há já algum tempo que andava com esta ideia sobre hustle, mais concretamente as minhas frustrações por ouvir a palavra sempre que me virava.
E estava a pensar se as pessoas estariam tão irritadas como eu. Será que podia aproveitar essa angústia colectiva?
Para quem não sabe, “I hustle” é apenas outra forma de dizer “I work hard”. Por vezes, as pessoas dizem: “Este é o meu trabalho paralelo”, o que significa que é um trabalho que fazem à parte.
Mas também pode significar enganar: “Fui enganado por aquele aluno do infantário.”
Ao mesmo tempo, estava a brincar com um gerador de títulos muito popular – um gerador em que se introduzem três palavras e depois ele apresenta uma mão-cheia de ideias baseadas num número limitado de fórmulas.
Depois de gerar uma série de ideias impraticáveis, decidi-me pelo ângulo do “pior de sempre”.
Então, funcionou? A resposta é não, não funcionou. Em termos de partilhas sociais, é facilmente o meu título com o desempenho mais baixo.
Mas como foi o seu desempenho nos analisadores de títulos?
Nem sequer se registou no Analisador de Manchetes de Valor de Marketing Emocional. Deu ao título uma pontuação de 0,00 por cento.
Passei-o três vezes porque pensei que poderia haver um erro.
Não há erro. Dizia:
O seu título ou não tem palavras que provoquem impacto emocional nas pessoas ou a percentagem dessas palavras é tão baixa que é improvável que provoquem qualquer impacto emocional
Os títulos com poucas ou nenhumas palavras emocionais raramente se saem tão bem como os títulos com um conteúdo emocional mais forte. Pode tentar encurtar o seu título ou utilizar palavras diferentes e analisar o novo título.
Mas eu estava confuso. “Esforço” e “pior conselho de sempre” pareciam palavras emocionais.
Infelizmente, não aparecem nesta lista de 50 palavras-gatilho.
E nenhuma das palavras do título está nesta lista de 5 palavras mais persuasivas da língua inglesa. Talvez devesse ter substituído “eu” por “tu”?
Então, qual foi o desempenho do título no CoSchedule Headline Analyzer? Foi uma história diferente.
Acho que uma das razões pelas quais ele se saiu bem no CoSchedule Headline Analyzer (68 de 100) é porque é curto. Obteve um B+ no equilíbrio de palavras, que avalia a percentagem de palavras que são comuns, invulgares, emocionais e poderosas.
O artigo recebeu muitos comentários (43), por isso, de certa forma, o conteúdo inspirou aqueles que se deram ao trabalho de o ler. Mas acho que podia ter feito melhor.
Tentei novamente criar um título e testei-o:
- 6 lições difíceis de aprender sobre a arte da agitação (22,22% e uma pontuação de 75).
A grande lição aqui é que a palavra “hustle” provavelmente tem alguma bagagem. A maior parte das pessoas não quer ser considerada um “hustler”, por isso, contorna este artigo.
O que é que acha? Tem uma ideia melhor para um título? Teste-a e diga-me qual o seu desempenho.
2. Faça uma curta
Manchete: Porque é que um álbum lendário e um embuste viral o devem inspirar a criar conteúdo que valha a pena
Este foi um daqueles posts em que eu tinha muito a dizer e estava realmente entusiasmado com o conceito. O problema é que eu tinha duas idéias completamente diferentes passando pela minha cabeça e que eu precisava juntar.
Como é que elas se iam juntar?
Acabaram por se juntar, mas, como pode ver, o título é uma obra-prima de morosidade.
No entanto, há algumas coisas a favor deste título. É positivo (“Inspire-o a criar conteúdo”) com um pequeno qualificador picante (“Isso vale muito a pena”).
É também um daqueles posts “Porquê”, que é suposto despertar a curiosidade das pessoas. Mas estávamos simplesmente a pedir aos leitores que processassem demasiada informação com “um álbum lendário e um embuste viral”. O título tem 19 palavras e 95 caracteres!
Obteve uma pontuação de 56 no CoSchedule Headline Analyzer e 22,27% no Emotional Marketing Value Headline Analyzer, provavelmente porque é demasiado longo e prolixo.
Então, e se eu o encurtasse um pouco?
- Porque é que um álbum lendário o deve inspirar a criar conteúdo que valha a pena (35,71% e uma pontuação de 56)
- Porque é que uma farsa viral o deve inspirar a criar conteúdo que valha a pena (28,57% e uma pontuação de 67)
Ambas as opções continuam a ser demasiado longas.
Neste caso, deveria ter seguido uma direção totalmente diferente, algo como:
- O que fazer e o que não fazer para criar um conteúdo viral poderoso (22,22% e uma pontuação de 68).
- Como se tornar um génio do conteúdo viral (37,50 por cento e uma pontuação de 74).
Estas duas opções de títulos são uma melhoria, mas a grande lição é que deve ir a descoberto.
Tem alguma ideia?
3. Polarize por sua conta e risco
Manchete: 5 maneiras de irritar um jornalista da velha guarda
Pessoalmente, adoro este título, porque tenho de usar a palavra invulgar “irritar” em vez de “chatear” (que não agrada a algumas pessoas). Mas também tem outras coisas a seu favor. É curto e um título de lista.
Então, porque é que não provocou mais interação?
Provavelmente porque o público do Copyblogger não inclui muitos jornalistas. Se tivesse sido publicado num site dedicado ao jornalismo, talvez tivesse provocado mais reacções.
Devo salientar que este artigo foi publicado na semana em que encerrámos os comentários no Copyblogger e que houve uma série de discussões no Google+.
Qual foi o seu desempenho nos analisadores de títulos?
O Emotional Marketing Value Headline Analyzer não gostou tanto quanto o CoSchedule:
O que é que eu mudaria? Provavelmente adoptaria uma abordagem diferente.
- 5 razões pelas quais os jornalistas não precisam de ter medo da publicidade nativa (50,00 por cento e uma pontuação de 72)
- 5 razões pelas quais os jornalistas não precisam de ter medo da publicidade nativa (50,00 por cento e uma pontuação de 70)
O título original é negativo. Quase uma difamação, com um toque sensacionalista.
A grande lição que aprendi com este artigo é que se trata de um artigo que traça uma linha na areia. As pessoas tomam partido. Mas eu não queria irritar os jornalistas. Só queria que o artigo se destacasse.
O que é que acha?
4. Aumente as palavras incomuns, poderosas e emocionais
Manchete: Finalmente… Análise de sites para pessoas simples
Este foi um anúncio para uma das nossas master classes em Autoridade.
É um título curto e promete oferecer uma solução para um problema comum: todos sabemos que precisamos de monitorizar e avaliar a análise do nosso sítio Web, mas fazê-lo bem é complicado.
Portanto, o título oferecia-se para ensinar os leitores a fazê-lo. Mas era um macarrão molhado. Teve uma pontuação de 16,67% no Emotional Marketing Value Headline Analyzer e uma pontuação de 52 no CoSchedule Headline Analyzer.
Talvez precisasse de mudar aquela frase assustadora “análise do site” e falar de benefícios. Possivelmente.
O CoSchedule Headline Analyzer disse que eu deveria aumentar as palavras incomuns, poderosas e emocionais – meu título não estava equilibrado. Aqui estão duas possibilidades mais fortes:
- O que fazer se a análise do site o assusta (37,50 por cento e uma pontuação de 66)
- 12 coisas a fazer se a análise do site o assustar (33,37% e uma pontuação de 68)
Estes tiveram uma boa pontuação mesmo quando mantive “análise do site” no título. Portanto, a grande lição? Dê ao título um apelo mais pessoal, utilizando palavras invulgares, poderosas e emocionais.
Consegue fazer melhor? Dê-me algumas ideias nos comentários.
5. Ofereça um ativo descarregável para um bónus adicional
Manchete: Contra a atenção: O Manifesto Pré-Ação de Graças
Devia ter-me visto no dia em que isto foi publicado. Estava entusiasmado. Sabia que as pessoas iam carregar no botão de partilha do seu site de redes sociais favorito com este.
Quase um ano e meio depois …
Acho que não conseguiram encontrar o botão de partilha.
O que é que me teria deixado feliz? Não sei, algo parecido com as mais de 13.000 partilhas que recebi pelo 10 regras para escrever primeiros rascunhos.
Mas não, este artigo nem sequer ultrapassou as 1.000 partilhas. Vamos ver se conseguimos perceber porquê.
Para começar, escrevi este “manifesto” porque a nossa obsessão em chamar a atenção me frustrava.
Também tinha um palpite de que havia milhares de pessoas por aí que também estavam frustradas. Agora, eu não tinha qualquer amargura particular em relação a uma única pessoa quando escrevi este manifesto, mas tinha visto uma série de “Against [Blank]” e quis experimentar um.
Para além de ser curto como um Seth-Godin e de tocar no que me pareceu ser um nervo coletivo, a outra coisa que achei que este título tinha a seu favor era a palavra “manifesto”. As pessoas gostam de manifestos – compromissos breves, inspiradores, tipo hino, para tornar o mundo num lugar melhor.
Finalmente, eu estava a torcer pelo mais desfavorecido. O pequenote! Estava a ser sentimental!
E que melhor dia para ser contra a atenção – essa coisa de que nunca nos fartamos e de que sempre quisemos mais e que nos deixava rabugentos quando não a tínhamos – do que na véspera do Dia de Ação de Graças, o dia da gratidão?
O Emotional Marketing Value Headline Analyzer deu-lhe uma classificação de 0,00 por cento. O CoSchedule Headline Analyzer deu-lhe um morno 55.
A grande lição aqui? Talvez encurte o título para “Contra a Atenção: um Manifesto”. Mas o mais importante é que também disponibilizaria um poster para descarregar (o que é provavelmente uma das principais razões pelas quais “10 Rules for Writing First Drafts” foi tão popular).
E, claro, baixaria as minhas expectativas. Tem alguma ideia de título para este artigo?
Use estas 5 dicas para escrever títulos
Então, vamos resumir as lições que aprendemos neste artigo.
- Evite palavras que as pessoas pensam que são nojentas (como “hustle”).
- Seja breve (19 palavras é demasiado longo).
- Polarize por sua conta e risco.
- Aumente as palavras incomuns, poderosas e emocionais.
- Ofereça um ativo descarregável para um bónus adicional.
Caso esteja a pensar, passei o título deste artigo pelos analisadores de títulos. Aqui estão os resultados:
Então, tem alguma coisa a acrescentar a esta análise? Tem alguma ferramenta de análise de títulos que gostasse de partilhar? Tem outras lições que eu deveria ter aprendido? E você perde o sono com os seus títulos?
Diga-nos nos comentários!