Refiro-me ao meu cão Tika como o meu cão de “experiência de aprendizagem”.
Na sua juventude, ela fez o Marley de Marley e eu A sua fama parece um modelo de virtude canina obediente.
A Tika tinha um passado conturbado e, quando a adoptei, já tinha praticamente todos os problemas de comportamento dos livros de treino de cães. O meu marido não lhe podia tocar durante os primeiros seis meses em que a tínhamos.
Quer testar a saúde do seu casamento? Arranje um cão mau.
O Tika chumbou em duas aulas de obediência e, depois de consultar veterinários e especialistas em comportamento, embarquei numa campanha maciça de modificação de comportamento.
A boa notícia é que funcionou, e ela evoluiu para um cão maravilhoso.
A má notícia é que não pode deixar de fazer o básico. A Tika tem 14 anos e, se nos descuidarmos um pouco, o seu mau comportamento regressa.
O copywriting é a mesma coisa. Não pode desleixar-se. Se a sua última carta de vendas, ou campanha de e-mail, ou página de destino não deu em nada, talvez se tenha esquecido de alguns princípios básicos.
1. Chame a sua atenção
A Tika chumbou nas aulas de obediência porque não conseguia concentrar-se em nada durante mais de um nanossegundo.
Após testes clínicos, descobrimos que ela tem TDAH canina (chamada hipercinesia em caninos).
Conseguir a atenção de um cão com um problema de química cerebral é um desafio. As guloseimas não funcionavam, uma vez que Tika nunca olhava para nada. Os elogios e as vozes alegres faziam com que o seu medidor de pânico disparasse.
A maioria das pessoas que lêem o seu texto são, pelo menos, tão distraídas como um cão com TDAH.
Precisa de uma razão para prestar atenção, uma vez que é bombardeado com mensagens milhares de vezes por dia. Porque é que devem ler a sua?
Já leu isto antes, mas vou dizê-lo novamente: o seu título precisa de parar as pessoas no seu caminho quer despertando a curiosidade ou dizendo algo tão hipnotizante que as pessoas se sintam obrigadas a continuar a ler.
Se o seu título não captar a atenção do leitor, está tudo acabado.
2. Faça uma promessa
Ensinar à Tika o comando “senta” foi crucial, uma vez que a imobilidade ajuda-a a concentrar-se.
Depois de chegar a esse ponto, tive de lhe dar uma razão para continuar sentada, caso contrário, ela voltava a saltar. A chave é usar uma “palavra de libertação”.
Na nossa casa, os cães têm de se sentar até eu dizer “ok”. Algo de bom acontece depois de eu dizer a palavra mágica.
O Tika pode comer, pode receber elogios verbais ou pode receber carícias. Seja o que for, ela sabe vai ser bom.
Da mesma forma, depois de o seu título ter captado a atenção do leitor, precisa de começar com uma promessa forte que faça com que o seu leitor visualize como vai ser experimentar todas as alegrias que o seu produto ou serviço lhe vai proporcionar.
De facto, o seu conteúdo em si tem de ser uma recompensa para o leitor – algo delicioso que o fará prestar ainda mais atenção da próxima vez.
O texto que funciona geralmente reforça as crenças que os seus leitores já têm e descreve algum tipo de transformação que eles desejam. O leitor pode ainda não saber exatamente como tudo vai funcionar, mas sabe que vai ser algo fantástico.
3. Conduza-os para onde quer que eles vão
A Tika tinha cerca de 5 meses quando a adoptei. Por outras palavras, era uma adolescente canina.
O período da adolescência nos cães pode ser tão desagradável como nos humanos. Parte dos problemas de comportamento da Tika giravam em torno do facto de ninguém lhe ter estabelecido limites ou lhe ter dito o que devia fazer.
Na ausência de liderança, o caos canino segue-se. Um cão de 5 meses deixado à sua sorte não é uma coisa boa.
Ao fazer com que a Tika se “sentasse” antes de poder fazer qualquer coisa, comecei a estabelecer-me como um líder benevolente.
A sua cópia também precisa de conduzir os seus leitores pelo caminho que você gostaria que eles seguissem.
Se se desviar ou vacilar no caminho, os leitores deixarão de ler e irão embora. Cada frase deve fluir naturalmente para a seguinte, em direção à conclusão que pretende que o leitor chegue.
O seu texto deve fornecer provas convincentes de que é uma autoridade em quem se pode confiar e de que o que está a oferecer fará o que diz.
4. Tenha um apelo à ação
Embora ensinar o Tika a “sentar-se” fosse um bom começo, não era suficiente.
Precisávamos de muito mais comandos para manter a nossa sanidade mental, especialmente nos primeiros anos com Tika, o pássaro maluco. Por isso, acrescentámos ao seu repertório comandos como “deita-te” e “vai para a tua cama”.
Até lhe ensinámos diferenças subtis como “go lie down” (que significa que pode ir procurar um sítio e deitar-se) versus “down” (que significa deitar-se aqui e agora). Sempre que o Tika parece precisar de algo para fazer, eu dou-lhe algo para fazer.
Para ter sucesso, a cópia precisa de explicitar a resposta que pretende.
Tem de dar ao leitor algo para fazer, quer seja inscrever-se numa newsletter ou comprar um produto.
Se o seu texto não converte, pode ser que simplesmente não tenha feito um bom trabalho de pedir a venda.
5. Recompense o bom comportamento – ignore o mau
Quando estava a trabalhar com a Tika, procurava oportunidades para lhe dizer que era uma boa menina quando ela estava realmente a fazer algo de bom.
Por isso, elogiava-a quando estava enrolada calmamente no chão. Ou quando corria para mim e se sentava espontaneamente à minha frente, em vez de saltar por todo o lado.
Um dos princípios do treino com reforço positivo é que deve recompensar o bom comportamento e ignorar o mau comportamento.
Também pode incluir técnicas de reforço positivo na sua cópia.
Pode oferecer incentivos para a inscrição antecipada, como um preço mais baixo.
Ou pode criar pacotes de produtos atractivos, adicionar bónus ou criar programas de recompensa para clientes habituais.
Nem toda a gente vai ser seu cliente. Não dê a sua valiosa atenção a pessoas que nunca lhe vão comprar nada.
E quando os clientes do compre de si, dê-lhes o máximo de amor e apreço possível. Ofereça-lhes um excelente serviço, um valor fantástico e um produto superior.
Não é fácil persuadir um cão de que estar calmo e controlado é melhor do que correr pela sala como um Diabo da Tasmânia drogado. É preciso muito tempo e paciência.
Aprender a escrever textos persuasivos não é diferente. Terá de se esforçar. Mas, tal como descobri com o Tika, vale a pena.