O que é que você realmente sabe sobre o seu potencial cliente?
A sua faixa etária, talvez? Onde vive? O que é que faz na vida?
Útil, sem dúvida, mas não o suficiente para criar um texto que desperta emoções e obriga a agir.
Para isso, precisamos de fazer uma viagem muito mais profunda aos recantos obscuros da mente dos nossos clientes …
Quer juntar-se a mim?
O artigo de hoje é inspirado por alguém que compreendeu que, na escrita, o facto de conhecer bem as suas “personagens” fazia a diferença entre cativar um público ou aborrecê-lo.
Em 1946 A Arte da Escrita Dramática(atualmente considerada uma das melhores obras sobre o tema da escrita dramática), foi publicado.
O autor, Lajos Egri, tinha uma regra simples: conheça as suas personagens e conhecerá a sua história.
E o mesmo princípio funciona no copywriting. Antes de escrever um conteúdo que capte e prenda a atenção do seu leitor, tem de chegar a saber os … intimamente.
Felizmente, Egri tem alguns conselhos para nos ajudar a fazer isso mesmo.
O um coisa que o seu leitor mais quer é …
… ser importante.
De acordo com Egri, este é o desejo número um que motiva todos caracteres.
Mesmo as pequenas acções são tentativas de aumentar a nossa importância no mundo. Quer se trate de uma promoção, de se vestir bem para um encontro ou de garantir que os seus filhos são saudáveis e felizes. Estas acções são influenciadas pelos nossos objectivos de sermos respeitados, notados ou amados. E se formos bem sucedidos, temos uma medida da importância que temos para os outros.
Então, como é que as empresas fazem com que os seus clientes se sintam importantes?
O proprietário de uma empresa quer um sítio Web com melhor aspeto para ser mais importante para os potenciais clientes. Um web designer quer melhores ferramentas para oferecer um serviço de alta qualidade e ser mais importante para os seus clientes. Um bloguista quer produzir conteúdos épicos para ser importante para os leitores, para que estes continuem a regressar.
Quando sabe que o que faz com que o seu cliente se sinta importante, pode garantir que essa é uma das principais vantagens do seu texto.
Mas isto é apenas o começo, porque quando agita as águas turvas do desejo de importância, está apenas a alguns passos de outra peça do puzzle que o ajuda a compreender o seu cliente.
O seu cliente é inseguro (mas sabe porquê?)
Segundo Egri, ninguém está totalmente satisfeito consigo próprio, porque se as pessoas estivessem satisfeitas e felizes, ninguém faria nada.
Aparentemente, as inseguranças causam insatisfação o que nos motiva a procurar actividades que nos façam sentir mais importantes.
E o ângulo do seu copywriting pode mudar drasticamente quando está a visar diferentes inseguranças, mesmo que o produto seja o mesmo.
Por exemplo, nem toda a gente que decide ficar em forma é motivada pelas mesmas razões.
Um indivíduo pode ter vergonha do seu corpo e decidir, de uma vez por todas, ficar musculado para as mulheres. Outro pode ter uma doença crónica que receia que o faça perder a vida, a menos que consiga ganhar força aumentando a sua condição física.
Embora o mesmo produto de fitness possa funcionar para ambas as pessoas, a mesma abordagem para escrever um texto pode não funcionar. E se quiser escrever um texto que ressoe profundamente com o seu cliente, tem de abordar os seus medos, bem como os seus objectivos.
Pode encontrar pistas vitais no seu passado
A maioria dos modelos de perfil de cliente centra-se no presente. Onde é que o seu cliente vive agora? Que problemas tem atualmente?
Egri compreendeu que, se quisesse realmente compreender uma personagem, tinha de recuar no tempo e conhecer os acontecimentos que fizeram da sua “personagem” aquilo que ela é hoje.
Então e o seu próprio cliente? Que acontecimentos o transformaram no seu mercado-alvo?
Se ajuda proprietários de pequenas empresas, como é que eles chegaram lá? Sempre foram trabalhadores por conta própria? Está no negócio há muito tempo? Sempre “seguiram o seu próprio caminho” ou estão mais habituados a conformar-se e a que lhes digam o que fazer?
Fazer esta viagem pela história do seu mercado-alvo ajuda-o a construir uma melhor visão dos valores do seu cliente. E, mais uma vez, isto ajuda-o a moldar o seu conteúdo e a escolher temas que apelam especificamente ao seu cliente.
Considere o seguinte mercado-alvo dividido por diferentes histórias:
- Empresários … forçados a trabalhar por conta própria após a recessão
- Empresários … recém-saídos da universidade
Como é que pode alterar o tema do seu texto para cada grupo?
O conflito revela o verdadeiro carácter do seu cliente
Egri sugeriu que, no conflito, as verdadeiras características das pessoas são reveladas… mas que conflito é o do seu cliente? realmente que enfrenta?
Alguns conflitos são óbvios. É uma ação que causa um problema que tem de ser resolvido por uma reação: o seu carro avaria, tem de ir a um sítio – chama um mecânico.
Os seus canos rebentam, não quer danos causados pela água, chama um canalizador.
Outros conflitos são mais subtis, mas não menos preocupantes para o seu cliente.
O proprietário de uma empresa quer um sítio Web com um aspeto polido para parecer importante para os seus clientes.
Não há nenhum conflito real aqui.
Olhando um pouco mais de perto, descobrimos que manter uma aparência profissional é algo com que se preocupa.
Ok, sabemos mais sobre a sua insegurança, mas ainda não há um verdadeiro conflito.
Investigue um pouco mais e descobrimos que é provável que se trate de um negócio em fase de arranque e que ela é provavelmente nova na tecnologia online. Não tem fundos para contratar uma empresa de design, mas não sabe o suficiente sobre tecnologia para fazer o seu próprio design.
A empresa que resolve este problema e compreende que este conflito pode planear conteúdos para chegar a este cliente muito melhor do que a empresa que se limita a anunciar um web design económico.
Não tem de conhecer a história individual de cada um dos seus clientes, mas sem uma ideia do conflito enfrentado pela maioria do seu mercado-alvo, compreender o seu verdadeiro carácter (e escrever um texto que os atraia) será um desafio.
Muito bem, sabemos o que faz com que o nosso cliente se sinta importante, o que o torna seguro, qual é o seu passado e o seu conflito.
Finalmente, precisa de saber …
Até onde é que eles estão dispostos a ir?
Na ficção, precisa de saber se as suas personagens estão dispostas a ir à falência, a embarcar numa aventura, a cometer um crime ou a declarar amor para alcançar os seus sonhos.
E precisa de saber o mesmo sobre o seu cliente.
Ok, não precisa de saber se o seu cliente vai a Mordor por um novo software de computador, mas ajuda saber o que ele está disposto a fazer para resolver o seu conflito particular.
- Que preço está disposto a pagar?
- Está disposto a fazer compras ou trata-se mais de uma compra por impulso?
- Até que ponto está desesperado para resolver o problema?
- Precisa de o resolver rapidamente ou a solução pode demorar algum tempo?
- Quanto é que eles querem trabalhar consigo em comparação com outra empresa?
A sua investigação pode levá-lo a experimentar novas abordagens na forma como apresenta a sua oferta aos potenciais clientes. Se descobrir que o seu cliente gosta de fazer compras e lê muita informação antes de tomar uma decisão de compra, pode criar conteúdos para responder a esta necessidade.
Conhecer o seu cliente não é uma tarefa rápida e superficial. Egri passava horas a planear cenários de perguntas e respostas com personagens, pensando numa série de histórias de fundo diferentes e visualizando a forma como poderiam reagir a diferentes acontecimentos e personalidades opostas.
Agora, é certo que os seus clientes não são imaginários, mas pode utilizar a mesma abordagem inquisitiva para construir um perfil mais claro do seu cliente.
Como é que conhece os seus clientes?
O que é que acha que ajuda a compreender melhor o seu leitor?
Como é que isso afecta o texto que escreve?
Deixe-nos saber nos comentários abaixo …