Cada página que cria tem um objetivo.
Não importa se é uma página de vendas, uma página de subscrição, uma página sobre, um post de blogue ou qualquer outro tipo de página.
Você publica-a por uma razão. Você quer que algo aconteça.
Talvez queira que alguém partilhe a página nas redes sociais. Ou quer que os leitores se inscrevam numa newsletter. Ou que se registem num evento. Ou que clique para aceder a uma página de vendas. Ou conclua uma compra.
Se analisar a superfície, verá que cada página tem um objetivo.
Mas esse objetivo raramente é alcançado se as pessoas não lerem até ao fim do conteúdo.
Para maximizar o número de pessoas que tomam medidasSe não for capaz de ler uma página, tem de rever todas as páginas que escreve e perguntar a si próprio se há alguma coisa que o impeça de a ler do princípio ao fim.
Lembre-se, a atenção do seu leitor é frágil. Há muitas outras páginas que poderia estar a ler. Dê-lhe meia desculpa e ela abandona-o num instante.
E quando isso acontece, a sua página não conseguiu atingir o seu objetivo.
Vamos ver quatro causas comuns desse cenário.
Razão #1: Usa demasiadas palavras ou frases vazias
Tendo em conta as necessidades dos seus leitores fragilidade de atenção dos seus leitores, evite escrever assim:
“Sempre em busca da excelência, desde o nosso início, uma abordagem visionária, vigilante e flexível assegurou que estamos atentos às possibilidades excitantes que a ciência e a tecnologia permitem, para que possamos oferecer-lhe pavimentos de madeira bonitos, precisos e de alta qualidade.”
Eu sei. É difícil imaginar que esta frase alguma vez tenha visto a luz do dia. Quarenta e uma palavras que não nos dizem absolutamente nada. Mas sim, este é um exemplo real, retirado da natureza.
Aqui está outro:
“Estas alterações reflectem o nosso ponto de vista de que uma maior integração e colaboração entre as nossas equipas é uma componente essencial para o crescimento sustentável do nosso negócio. Embora este processo nos tenha obrigado a tomar algumas decisões realmente difíceis, acreditamos que garantir rigorosamente que a estrutura da nossa equipa esteja sempre alinhada com os nossos objectivos nos tornará mais fortes.”
Isto é o que eles estavam a tentar dizer… (nas minhas próprias palavras, não nas deles):
“Sim, tivemos de despedir algumas pessoas.”
A questão é que tudo isso blá blá blá é uma óptima maneira de afastar as pessoas.
Frases longas e frases com significado quase nulo diluem instantaneamente o interesse e a atenção dos seus leitores.
Calorias vazias. Bolhas de ar numa bomba de água. Não ajuda.
Razão #2: Você concentra-se em mais do que uma coisa
Este é um problema tão antigo como o próprio marketing.
A redator experiente sabe que, para obter os melhores resultados de qualquer página, precisa de se concentrar numa única coisa.
- Máquinas de café. Não são as máquinas de café e os moinhos de café.
- Controlo do tempo. Não é controlo de tempo e faturação.
- Ténis de corrida. Não são ténis de corrida e botas de escalada.
Mas parece que todos os senhores do marketing da história pensam sempre que seria uma ideia fixe cobrir mais do que um tópico por página.
Acho que é uma questão de cobertura de apostas.
“Se não comprarem a máquina de café, talvez comprem o moinho de café.”
Improvável. Porque ao dividir a atenção de todos em duas direcções diferentes, está a reduzir para metade a probabilidade de comprarem qualquer uma delas.
Faça favor, adicione ligações a tópicos relacionados. Mas mantenha o foco da sua página num único item, serviço ou ideia.
Razão #3: A sua página parece ou dá a sensação de trabalho árduo
Esta é uma prima próxima da Razão #1.
Palavras e frases vazias dificultam a leitura da sua página.
Essa frase de 41 palavras sobre soalhos de madeira é difícil de ler porque a sua mente está a tentar perceber o que raio se está a passar.
O leitor está a ser sobrecarregado com uma enorme carga cognitiva. O autor está a pedir aos seus leitores que façam o trabalho que ele próprio deveria ter feito.
“Caro leitor, sou demasiado preguiçoso para passar o tempo a comunicar o meu ponto de vista de forma simples e clara, por isso vou despejar 41 palavras de disparates no seu colo e pedir-lhe que descubra o que se passa.”
Não vai acontecer.
Nunca peça aos seus leitores para fazerem o trabalho pesado.
Encontre sempre o as formas mais simples de defender o seu ponto de vista.
E depois use palavras e frases curtas.
Assim.
Torna-o super fácil de ler. E compreenda.
Razão #4: Você não consegue envolver os seus leitores a um nível emocional
Os leitores não são envolvidos por descrições ou factos, por isso não se limite a listar 25 características fantásticas do software que está a vender.
Se quer que alguém continue a ler até ao fim, tem de o fazer sentir algo. Encontre uma forma de envolvê-lo emocionalmente.
Diga-lhe como a utilização do software vai libertar toneladas de tempo que ele pode depois passar com os seus amigos e família. Ou como o vai fazer parecer bem ao seu chefe. Ou que o tornará um herói para os outros membros da sua equipa.
Dê-lhe um forte interesse emocional no resultado.
As listas de características têm efetivamente um papel a desempenhar. Podem fechar o negócio.
Mas primeiro precisa de envolver as pessoas a um nível emocional. Toque-as. Mova-as.
Um leitor emocionalmente envolvido não só tem muito mais probabilidades de continuar a ler até ao fim da página, como também tem mais probabilidades de comprar e de se tornar um fã da sua empresa.
Bónus: uma quinta e última razão
Pensei que tinha acabado com as quatro razões.
Mas tenho mais uma sugestão. É um pouco uma mistura do que já falámos até agora.
Quando chegar ao fim de qualquer página que esteja a escrever, volte atrás e certifique-se de que não há nenhuma quebra no fluxo ou mudança involuntária no ritmo.
Por vezes, uma única frase ou parágrafo pode quebrar o fluxo de uma página inteira.
E quando isso acontece – quando você faz o leitor parar ou tropeçar – você perde uma tonelada de leitores. Lembre-se da parte sobre a atenção ser frágil.
O que é que eu quero dizer com uma quebra no fluxo ou no ritmo?
Pode ser que esteja a ser vítima, mesmo que em pequena escala, da razão #1. Demasiado blá blá blá. Passar por isso é um autêntico quebra-galho.
Ou talvez esteja a ter um problema com a razão #2. Está a inserir um pensamento ou uma ideia relacionada que é um pouco relevante, mas que na verdade é mais uma distração. E, como resultado, está a quebrar o fluxo.
Esse último ponto? É uma das minhas fraquezas pessoais como escritor.
Tenho a mente de uma pega e a capacidade de atenção de um mosquito.
Quanto mais tempo passar numa página, mais provável é que comece a quebrar o fluxo com ideias que o distraiam.
Há aqui uma lição para todos nós.
Conheça os seus pontos fracos enquanto escritor. Esteja ciente de como é provável que falhe com os seus leitores e os perca antes do fim da página.
Depois, volte atrás e reveja.