Acha que todos nós sabemos o que automatização do marketing ou seja, a forma como usamos a expressão nos corredores das empresas e nos escritórios domésticos da América.
“Reginald, o que você precisa é de uma solução de automatização de marketing – então a sua equipa de vendas estaria a dar cartas!”
A ideia é essa. Um software que capta, nutre e fornece leads a uma equipa de vendas. Mas nem toda a gente precisa deste estilo de automatização de marketing.
Caso em questão: Copyblogger Media.
Há pouco mais de um ano, contratámos um conhecido fornecedor de automatização de marketing para nos ajudar a converter mais do nosso tráfego em vendas. Passámos várias semanas com eles a adicionar código e a ajustar a análise.
Foi uma coisa assustadoramente boa. Depois perguntaram pela nossa equipa de vendas.
“Eh, a equipa de vendas?”
“Sim. A equipa de vendas.”
Pouco tempo depois, a relação terminou (amigavelmente, devo acrescentar).
Repare, nós não temos uma equipa de vendas. Porque não precisamos de uma. Temos o nosso conteúdo.
A equipa de vendas sem drama
Desde o blogue, aos podcasts, aos e-mails, aos webinars, às cartas de vendas – todo este conteúdo é a nossa equipa de vendas.
A nossa equipa de vendas é a forma como escrevemos. Somos todos estudantes ao longo da vida de redação. E o copywriting não é mais do que a venda de produtos impressos.
Vamos levar isto ainda mais longe. O que separa o tipo de copywriting que praticamos (resposta direta) do copywriting publicitário geral é que nós testamos.
E testamos muito. Se não converter, cortamo-lo. Tal como faria com um vendedor.
Mas sem o drama.
Combine isto com a nossa abordagem à criação de empresas e não é de admirar que tenhamos ido de nada a 10 milhões de dólares por ano em menos de uma década, por nossa conta. E ainda estamos a crescer.
Tenha em mente: esta é uma abordagem que pode duplicar.
Entregue o conteúdo certo à pessoa certa no momento certo
Pode continuar a utilizar a automatização do marketing mesmo que não tenha uma equipa de vendas.
A automatização de marketing dá-lhe as ferramentas para fornecer conteúdo adaptável. Por outras palavras, a automatização do marketing permite-lhe fornecer o conteúdo certo à pessoa certa no momento certo.
Faça isso e converterá mais visitantes em clientes. Mas como é que entrega o conteúdo certo à pessoa certa?
A primeira pergunta é: como é que sabe quem está no seu site?
Não pode fornecer o conteúdo certo à pessoa certa, na altura certa, se não souber quem ela é.
Se está a coçar a cabeça como eu, então está com sorte. Eu não sou um programador. Sou apenas o seu escritor de web mais comum.
Tenho um palpite. Mas precisamos de mais do que um palpite. É aí que entra o nosso génio do código residente, Chris Garrett.
Ele concordou em falar comigo ao telefone para resolver isto.
Depois de termos trocado cumprimentos (felizmente, com os ingleses isso é ridiculamente curto), fui direto ao assunto.
“Chris, compreendo que, com o conteúdo adaptável, é suposto entregarmos o conteúdo certo à pessoa certa no momento certo. Mas como é que sabe quem está no seu sítio?” perguntei-lhe.
No seu requintado sotaque inglês, ele disse: “Pode começar com os cookies”. Ótimo. Estou com fome.
Aqui estão quatro maneiras de identificar os visitantes do site.
1. Cookies convencionais
Chris explicou que este é o procedimento padrão. E é bastante simples de entender. Veja, quando alguém visita o seu site, você coloca um cookie nele – uma etiqueta que identifica esse utilizador. Pense nisso como as brocas que você pega quando caminha na floresta.
Este “bur” é um pequeno ficheiro de texto que armazena informação na sua máquina. A maioria dos sites guarda apenas uma informação: um número de identificação do utilizador.
De acordo com Como as coisas funcionamA Amazon armazena um pouco mais: um ID de utilizador principal, um ID de sessão e a hora da sessão.
Alguns sítios avisam-no sobre os cookies. Por exemplo, o Telégrafo apresenta uma pequena faixa no topo do seu sítio Web que avisa os visitantes que utiliza cookies – e porquê.
Os cookies também são utilizados em remarketing programas.
Lembra-se daquela altura em que estava a folhear Uma peça à meia-noite, pensando que seria fixe usar um macacão em casa (mas nunca em público!), e depois, durante semanas, todos os sites que visitou a seguir – Dictionary.com, Spark Notes, Mother Nature Network – apresentavam anúncios de macacões?
Agradeça à bolacha.
Mas as pessoas podem apagar os cookies dos seus browsers.
E do ponto de vista de um profissional de marketing, como Chris explicou, não pode ser muito específico com os cookies.
“O que pode dizer”, disse Chris, “é que, uma vez que invadiram o conteúdo da categoria de redação, estão interessados em redação. Por isso, pode ajustar a experiência oferecendo uma opção para descarregar um ebook sobre copywriting nessa página.”
Mas há um problema maior com os cookies. Explicarei na próxima secção.
2. Referenciadores de rotina
Outra forma de identificar o tipo de pessoa que está no seu site é usar referenciadores. Por exemplo, Chris disse que pode fornecer conteúdos diferentes com base nas palavras-chave que as pessoas escreveram para encontrar o seu sítio.
É claro que Chris foi rápido em acrescentar que isso se torna difícil porque o Google esconde a maioria destas palavras-chave.
Mas há outros tipos de referenciadores que pode utilizar para ajudar a identificar os visitantes:
- Plataformas de redes sociais
- Motores de pesquisa
- Sítios Web específicos
- Dispositivos
Embora estas métricas possam ajudar a formar a sua imagem global de cada visitante, são limitadas. O que me leva à fraqueza dos cookies e referenciadores: é forçado a adivinhe intenção em vez de saiba diretamente.
E quando é importante fornecer o tipo certo de conteúdo à pessoa certa no momento certo, não prefere conhecer os factos a adivinhar os factos?
É aí que entram os procedimentos de auto-identificação. Vamos falar de dois deles hoje.
3. Escolha de canais por auto-seleção
Este é o seguinte: as pessoas escolhem como querem receber a informação. Por isso, pode configurar isto pedindo às pessoas que seleccionem de entre uma escolha de problemas que pode ajudá-las a resolver.
Imagine que oferece quatro newsletters de correio eletrónico diferentes com base nestas perguntas:
Estas perguntas abordam as necessidades dos utilizadores – não com base em quem eles são, mas nos problemas que precisam de resolver. Quando eles escolhem um caminho, você sabe algo sobre eles.
Imagine que o visitante escolheu SEO copywriting. Pode refinar essa decisão com outra pergunta que avalie o nível de conforto com o assunto:
- Não tem experiência.
- Alguma, mas não muita.
- Avançado: Tenho problemas muito específicos que preciso de resolver.
E com base nessa informação, pode fornecer o conteúdo certo no momento certo (digamos, um autoresponder de e-mail – o melhor amigo do profissional de marketing preguiçoso) sem ter de adivinhar.
Mas há mais um método que precisamos de investigar. O que Chris chamou de “abordagem superior”.
4. Poderosos sites de membros
“Os registos”, disse Chris, “são superiores aos cookies. Os registos são superiores aos referenciadores. Os registos também são superiores às escolhas de canais auto-seleccionados.”
Como assim?
Chris diz que quando os visitantes se juntam ao seu site de membros ou curso de formação – e eles têm sessão iniciada – onde quer que estejam no seu sítio, sabe quem são devido aos dados armazenados na sua conta. Assim, pode realmente fornecer-lhes conteúdos precisos.
Pense nisto como remarketing interno.
Por exemplo, quando um membro da Autoridade inicia sessão e é um ex-aluno do evento ao vivo do ano passado, podemos proporcionar-lhe uma experiência completamente diferente no blogue:
- Removendo a opção de aderir ao sítio de membros do Authority
- Substituindo-a por um banner para o próximo evento em direto
- Adicionar informações sobre o evento em direto à barra lateral: especial para madrugadores, ofertas de hotéis, detalhes de última hora
- Fazer com que a barra lateral “Popular” forneça conteúdo com base no evento e noutras informações que conhece sobre o membro – informações que ele preencheu quando se inscreveu no site de membros
Consegue ver como essa especificidade aumentaria as conversões?
Isso é conteúdo personalizado alimentado pela automação de marketing.
Porque é que o conteúdo personalizado é essencial
E deixe-me terminar partilhando algumas estatísticas sobre o porquê o conteúdo personalizado é essencial:
- Quarenta e cinco por cento das pessoas são mais propensas a fazer compras em sítios Web que oferecem recomendações personalizadas.
- Os e-mails personalizados apresentam taxas de abertura 25% mais elevadas e taxas de cliques 51% mais elevadas.
- As empresas que personalizam os emails registam uma taxa de conversão 19% mais elevada.
Mas não pode ter essa personalização sem saber quem está no seu site. Como Christine Warner afirmou: “O conteúdo personalizado elimina a ambiguidade sobre o público-alvo e cria confiança através da relevância”.
Agora, porque eu sei que todos vocês estão a pensar, “Meu, isto parece muito mais trabalho para criar todo este conteúdo específico”, no próximo artigo desta série vamos falar sobre como pode fornecer esse conteúdo preciso sem se esforçar demasiado.
Nós tratamos de si. Até lá, cuide-se.
E continuemos esta discussão atual sobre conteúdo personalizado no LinkedIn …
Fonte da imagem: David Marcu via Unsplash.