Se for ameaçado, passamos à ação.
Em tempos, o seu antepassado saltou porque um animal estava prestes a comê-lo. Atualmente, essa motivação pode ser igualmente forte para alguém com aracnofobia ao ver uma aranha.
Óptima redação obriga à ação, por isso não é de admirar o medo seja utilizado no marketing.
Mas para o fazer bem (e ainda conseguir dormir à noite), precisa de saber algumas coisas sobre como assustar o seu leitor e levá-lo a agir.
Aqui estão elas …
Porque é que o medo é utilizado no marketing
Não precisa de ir muito longe para ver mensagens publicitárias baseadas no medo:
- Medo de ficar de fora
- Medo de perder algo
- Medo de uma ameaça futura
Claro que os benefícios são importantes – e em copywriting é-lhe ensinado a colocar benefícios em cima de benefícios para provar o valor da sua oferta.
Mas não há como negar que agitar o problema com uma mensagem de potenciais ameaças se o leitor não aceitar a sua oferta é poderosamente persuasivo.
Muito simplesmente, o medo é utilizado no marketing porque, quando utilizado corretamente, funciona.
A parte do cérebro que nos manteve vivos a partir de animais à procura de uma refeição não só está viva e bem, como também toma a maioria das nossas decisões por instinto.
Continuamos a procurar factos, números e características… mas como diz o velho ditado, compramos pela emoção e justificamos com a lógica.
Claro que não é tão simples como ameaçar o seu público. Precisa de usar o medo de uma forma que obtenha resultados sem comprometer a sua integridade.
Como usar o medo de forma ética e eficaz
Escusado será dizer que, para utilizar o medo de forma eficaz, tem de destacar uma ameaça potencial que o seu cliente receia.
Mas, claro, nunca é assim tão simples.
Há uma série de estudos sobre a eficácia dos “apelos ao medo”, que são mensagens persuasivas concebidas para obrigar à ação, explicando o que pode acontecer se a informação for ignorada.
Um estudo de Kim Witte, professor de Saúde e Comunicação de Riscos na Universidade do Estado do Michigan, explicou porque é que algumas mensagens eram eficazes e outras não.
Basicamente, uma mensagem persuasiva de sucesso depende da presença de três elementos:
- A ameaça tem de ser moderada a elevada
- O leitor tem de sentir que está pessoalmente em risco
- O leitor tem de acreditar que a ação preventiva é simples
Por exemplo, um fumador que está a ser persuadido a deixar o hábito pode ter um medo real de prejudicar a sua saúde, mas mesmo assim resistir à mudança.
Embora a ameaça possa ser moderada a elevada, o nosso fumador pode encontrar provas que reduzam a sensação de que está pessoalmente em risco: “O meu pai fumou 20 cigarros por dia durante 50 anos e nunca teve problemas”.
O fumador pode também acreditar que tomar as medidas necessárias para evitar a ameaça é demasiado difícil: “Já tentei deixar de fumar antes e foi um pesadelo furioso. Não vou passar por isso outra vez!”
Por isso, ao elaborar a sua mensagem de medo, tem de se certificar de que as três partes estão presentes em igual medida.
1. Torne a ameaça significativa e vívida
É claro que o primeiro passo é realmente saber o que faz o seu cliente vibrar. Tem de conhecer as suas preocupações.
Por isso, vale a pena dedicar algum tempo a rever o perfil dos seus clientes e a descobrir as suas preocupações.
E tem de ser um grande preocupação. Se não for o caso, Witte explica:
Quando a perceção da ameaça é baixa … não haverá mais processamento da mensagem.
O que significa que se não captar a atenção do seu leitor com o problema, não importa quantos benefícios use mais tarde … a sua cópia será ignorada.
Portanto, pense no grande medo do seu público:
- Tem medo de não conseguir fazer vendas?
- Tem medo de falar em público?
- Tem medo de não estar na carreira certa e de se arrepender mais tarde na vida?
Tem de ser algo que realmente os mantenha acordados à noite e que lhes bata no estômago.
Mas escolher o medo certo é apenas o primeiro passo. Tem de se certificar de que, na sua cópia, esse medo é vívido e pessoal para eles.
Em vez de dizer:
Tem receio de não estar no emprego certo para si?
Pode tentar:
Avance 30 anos. Vai olhar para trás, para a sua carreira, com um sorriso? Ou arrependido?
Vai desejar ter tido a coragem de seguir o seu coração e as suas paixões?
É claro que a chave para escrever um texto vívido e específico para si reside em conhecer realmente o seu público, a sua situação e o que estão a enfrentar na vida.
Depois de ter identificado uma ameaça potencial que faz disparar os radares de medo dos seus leitores, precisa de lhes mostrar que essa ameaça é muito real e pessoal para eles.
2. Torne a ameaça pessoal e provável
Não vale a pena dizer simplesmente ao seu cliente para ter medo. Ouvimos mensagens de aviso com tanta frequência que nos tornámos imunes a elas.
Por isso, uma forma de ultrapassar o ruído e fazer com que a sua mensagem se destaque é..:
- Diga-lhes o que eles já sabem
- Mostre-lhes o que não sabem
Deixe-me explicar…
Diga-lhes o que eles já sabem
Uma forma de tornar um leitor recetivo à sua oferta é incluir exemplos, ilustrações e factos no seu texto com os quais ele possa facilmente concordar.
Por exemplo, digamos que oferece formação em redes sociais a empresas.
Pode começar por apresentar as verdades sobre a sua situação. Por exemplo:
- As empresas que fazem actualizações curtas com frequência vão prosperar nas redes sociais
- As actualizações mais bem sucedidas e populares baseiam-se nas necessidades dos clientes
- Ter uma mensagem coerente em todos os canais aumenta as conversões dos clientes
Fazer com que os seus leitores concordem com afirmações que sabem ser verdadeiras cria empatia e confiança, provando que compreende a sua situação.
Mas a partir daí, mudamos e começamos a …
Mostre-lhes o que eles não sabem
No exemplo acima, estamos a dizer aos nossos clientes: “Isto é o que sabe que precisa de fazer para conseguir o que quer… certo?”
Depois, tem de lhes mostrar como o que eles estão a fazer contrasta com isto.
No nosso exemplo acima, talvez saiba que o seu mercado-alvo é:
- Utiliza as redes sociais esporadicamente
- Publicar actualizações centradas na empresa e não nas necessidades dos clientes
- Transmitir uma mensagem inconsistente em diferentes canais
Agora você “mostra-lhes” o que eles não sabem: que as suas acções actuais os estão a atrasar e a colocar em risco.
Há algumas formas de ilustrar isto.
Pode identificá-lo através de uma descrição: “Muitas pequenas empresas têm dificuldades com as redes sociais devido a algumas actividades muito comuns. Está a cometer algum destes erros?”
Ou pode decidir criar um guia de autoavaliação, ou um teste ou questionário em linha, que ilustre os pontos em que podem ser vulneráveis ao perigo:
- Qual é a rapidez do seu sítio Web em comparação com a norma do sector? Descubra aqui …
- Uma lista de verificação de segurança de 10 pontos para o seu sítio Web – já cobriu tudo?
Ao fazer com que o seu leitor concorde consigo no primeiro passo e assuma as suas acções no segundo, está a provar que ele está na zona de perigo… colocando-o pessoalmente em risco.
3. Faça com que a ameaça possa ser ultrapassada com o seu ajuda
Depois de destacar a ameaça e mostrar ao seu leitor que está em risco, a sua oferta é a peça final do puzzle da mensagem de medo.
O seu leitor tem de acreditar que, com o seu produto ou serviço, pode evitar a ameaça.
Uma forma de o fazer é posicionar a sua oferta como sendo muito diferente de a) o que estão a fazer atualmente e que os coloca em risco, e b) os produtos que experimentaram no passado.
Vejamos rapidamente o para a conferência Authority Intensive do Copyblogger, que satisfaz os dois primeiros critérios acima.
- A ameaça é significativa e viva: não ver resultados do marketing de conteúdos, ficar para trás utilizando técnicas desactualizadas ou ter dificuldades em encontrar clientes
- O risco é pessoal e provável: mesmo que esteja a participar em conferências sobre marketing de conteúdos, é provável que ainda esteja em risco porque a maioria dos eventos não está estruturada para o ajudar a aprender e a implementar
Então, porque é que a ação preventiva é simples com o produto Copyblogger? Porque o Authority Intensive é diferente:
“Foi cuidadosamente concebido desde o início para fornecer uma estratégia completa de marketing de conteúdos dividida em quatro “pacotes” integrados de tácticas. Esta abordagem fornece-lhe exatamente o que precisa para levar o seu negócio para o próximo nível com um marketing online eficaz.“
A página de vendas basicamente diz: “Ei, eu sei do que tem medo e sei o que está a tentar fazer hoje, mas precisa de me ouvir porque não vai funcionar assim. Aqui estão as razões pelas quais e aqui está o que pode fazer em vez disso.”
De repente, não é apenas mais uma conferência.
É o conferência a que deve assistir se quiser realmente evitar a ameaça de dificuldades na sua empresa.
Então, como é que podemos fazer algo semelhante com o nosso produto de redes sociais?
“Outros produtos podem dar-lhe uma visão geral das redes sociais. Mas se se dispersar a tentar aprendê-las todas ao mesmo tempo, é mais provável que cometa erros e tenha dificuldade em construir a presença consistente necessária para atrair e converter clientes. Este programa é diferente. Não o movemos para uma plataforma até que tenha dominado a primeira, mostrando-lhe como construir uma estratégia de redes sociais sustentável que obtenha resultados.
Basta seguir esta abordagem em três vertentes
Da próxima vez que estiver a pensar em usar o medo no seu marketing, certifique-se de que:
- O medo é real e suficientemente grande para captar a atenção do seu cliente
- O seu cliente acredita que isso pode acontecer com ele
- O seu cliente acredita que pode evitar a ameaça
Não pode pagar não usar o medo no seu copywriting.
Está nervoso por deixar o seu leitor desconfortável ao falar sobre os perigos que o esperam?
Está a perder vendas por não levar o seu leitor para a zona de perigo?
Diga-me nos comentários se decidiu correr o risco de utilizar o medo no seu marketing.
Imagem do Flickr Creative Commons via George.