Praticamente todos os negócio online no planeta utiliza a automatização do marketing de uma forma ou de outra.
Honestamente, seria difícil gerir um negócio sem ela.
Por exemplo, se se inscrevesse na minha newsletter, receberia uma série de três e-mails de boas-vindas, um por dia durante três dias.
Faz todo o sentido para mim automatizar isso. E a experiência do utilizador para as pessoas que se inscrevem nos meus e-mails não fica nem um pouco comprometida.
Mas … eu sou um pouco raro. Porque isso é praticamente o mais longe que eu vou.
As grandes e pequenas empresas estão a entrar na automatização do marketing com os dois pés. Estão a adorá-la. E a maximizar a sua utilização de todas as formas possíveis.
Cada e-mail que abre …
Cada página web que visita, mesmo que por um segundo …
Cada publicação nas redes sociais que vê …
Cada ligação em que clica …
Cada vez que se inscreve em algo …
Você é marcado. Você é rastreado. Torna-se alimento para os algoritmos que conduzem a automatização do marketing.
É-lhe feito remarketing. Você é colocado no funis de marketing.
Não há como escapar.
Mantenha-se firme, Nick! Chega de falar mal da automatização do marketing
Está bem. Então, sou parcial.
Mas sou parcial por uma boa razão. Estou a tentar defender a integridade de escrever para o seu público com uma voz humana.
Pode escrever o melhor texto ou conteúdo do mundo, e depois ficar muito prejudicado pela tecnologia que o fornece.
Vejamos três casos de erros na automatização do marketing.
Erro #1: A automatização pode fazer com que pareça assustador e minar a confiança
Quando quer comprar lingerie ou fatos de banho, a minha mulher tem um site favorito onde compra.
Recentemente, recebeu um e-mail desta empresa, com alguns artigos em promoção.
Clicou no site, deu uma vista de olhos e saiu. Não comprou nada nem colocou nada no carrinho de compras. Apenas navegou por alguns artigos.
Dois minutos depois… literalmente… recebeu um e-mail.
E o assunto era o seguinte: Apanhei-o a olhar …
A sério? Acharam que isto ia ser visto como uma experiência personalizada? Fofo, talvez?
Ninguém pensou que poderia parecer assustador e invasivo?
Ninguém parou para pensar que isso poderia minar instantaneamente a sua confiança na empresa?
Porque foi exatamente isso que aconteceu.
Ela cancelou a subscrição.
Como o corrigir
Só porque as funcionalidades do sistema de automatização que está a utilizar lhe permitem fazer certas coisas, não significa que as deva fazer.
Se tiver a mais pequena suspeita de que pode ser um pouco insensato enviar um e-mail a dizer “Apanhei-o a olhar”, fale com algumas pessoas sobre a ideia que não são da sua equipa imediata.
Obtenha uma perspetiva externa.
De um modo mais geral, esteja ciente de que os seus potenciais clientes e clientes estão a pensar mais em questões de privacidade do que pensavam há alguns anos.
E, tal como a minha mulher, eles cortam-lhe os joelhos se acharem que foi longe demais.
Erro #2: Uma cópia outrora fresca torna-se obsoleta sem que ninguém se aperceba
Inscrevi-me numa newsletter há alguns meses.
Recebi então uma série de e-mails de boas-vindas, cada um concebido para me aproximar um pouco mais da compra do curso de marketing digital da empresa.
Como a empresa é especializada em marketing digital, fiquei surpreso com algo que eles disseram em um de seus e-mails.
Disseram-me que só podia usar 140 caracteres de texto num tweet. Ops. O Twitter alterou esse limite para 280 caracteres no final de 2017.
Por outras palavras, essa sequência de e-mail automatizada está “na lata” há mais de um ano e ninguém se lembrou de a atualizar.
Mais uma vez, esta é uma forma rápida de minar a confiança dos seus leitores.
Não há nada de assustador ou mau neste exemplo. É apenas um descuido que pode ser evitado.
Como o corrigir
Não “cante e esqueça”. Defina um horário para voltar atrás e ler todos os seus e-mails automáticos.
Pode ficar embaraçado ao descobrir que alguns deles foram escritos literalmente há anos e precisam urgentemente de ser actualizados.
Procure por erros factuais, como o número de caracteres permitidos num tweet. Mas procure também coisas como referências culturais que podem envelhecer rapidamente.
Ou talvez a sua voz como empresa evoluiu e essa nova voz tem de se refletir nas suas sequências de e-mail antigas.
Erro #3: O cansaço do funil instala-se entre os seus potenciais clientes
Tenho a certeza de que já teve a experiência de ficar preso num funil de marketing.
Talvez comece por clicar num anúncio do Facebook …
Pode inscrever-se num webinar, descarregar um relatório gratuito ou registar-se numa videochamada.
Seja qual for o ponto de entrada, está agora no funil.
E-mails, páginas de destino, páginas de inscrição, mais e-mails e assim por diante.
Mais uma vez, não há nada de fundamentalmente errado nisso.
Mas quando você move os seus potenciais clientes através de um desses funis, você está fazendo exatamente a mesma coisa que a maioria dos seus concorrentes.
Todos estão a fazê-lo e, na sua maioria, estão a utilizar os mesmos fornecedores de serviços de automatização de marketing.
E isso significa que o seu público já foi exposto à “experiência do funil” algumas vezes.
Eles sabem como é.
Sabem praticamente qual vai ser o tema da próxima mensagem.
E sabem quando é que vão ser atingidos com a sua mensagem sem fôlego mensagem de urgência ou escassez.
O processo e o ritmo do seu plano astuto são-lhes familiares.
Nada disso é bom.
O texto pode ser coloquial. Pode soar como um “ser humano real”.
Mas quando entrega a sua cópia dentro da estrutura previsível de uma sequência automatizada, esse sentido de humanidade evapora-se rapidamente.
A sua marca também é afetada.
Porque agora soa como toda a gente.
Como o corrigir
Quebre o ritmo.
Acrescente algo inesperado a cada sequência de correio eletrónico. Uma nota pessoal. Uma referência a algo que aconteceu nas notícias de ontem.
Faça o mesmo com os seus canais de redes sociais. Especialmente se esses canais também forem automatizados.
Acrescente algo oportuno. Responda aos comentários. Junte-se ao conversa!
Pode utilizar a tecnologia de automatização e também quebrar o ritmo com alguma interação humana real para ter muito mais hipóteses de prender a atenção do seu público.
E não me faça começar a falar de chatbots e IA
O tipo de automação sobre o qual tenho estado a escrever aqui é bastante antigo. Não precisa de novas tecnologias.
Seria necessário um novo post para começar a explorar os benefícios e os perigos de substituir a interação humana por um chatbot alimentado por IA.
Porquê perder tempo a pagar a pessoas reais para falarem com os seus potenciais clientes e clientes? Porque não deixar que um bot o faça por si?
O que é que pode correr mal?
Se acabar por escrever sobre as desvantagens da utilização de chatbots, imagino-me a terminar com um conselho como este:
Deixe os computadores fazerem o que os computadores fazem melhor. E deixe os humanos fazerem o que os humanos fazem de melhor.
Os computadores são bons a automatizar coisas. Mas os humanos são realmente bom em ser espontâneo, imperfeito, imprevisível e, num dia bom, inspirador.
Pensando bem, este também não é um mau pensamento final para este post.
Utilize ferramentas de automatização de marketing.
Mas não deixe que o processo mine o poder de uma boa escrita.
Seja realista.
Quebre o ritmo.
E torne-o um pouco confuso.
É nisso que somos bons!