Todos nós desejamos alguma coisa.
- Amor que perdure.
- A capacidade de influenciar as pessoas.
- Férias panorâmicas.
- Independência financeira, política ou psicológica.
- Menos ansiedade.
- Realizações criativas impressionantes.
- Excelência organizacional.
- Alívio da dor da rejeição.
- Desempenho atlético de classe mundial.
- Retaliação para quando somos injustiçados.
- Convites para as festas mais populares.
- Uma conta poupança que nunca se esgota.
- Uma família impossivelmente desfeita finalmente reunida.
- Reconhecimento pelo seu trabalho árduo.
- Um corpo cosmopolita.
Marketing que funciona de facto depende da ligação do seu produto a um destes desejos de massa.
Quando isso for feito – quando tiver convencido as pessoas de que pode satisfazer os seus desejos (quanto mais profundo, melhor) – então as pessoas não só se apaixonarão e comprarão os seus produtos, como também se tornarão evangelistas imparáveis.
Deixe-me mostrar-lhe como chegar lá …
1. Escolha o desejo mais poderoso
Todo desejo de massa tem três componentes.
- Grau de urgência, intensidade ou exigência a ser satisfeita: Encontrar uma cura para o mau hálito não é uma questão tão urgente como não conseguir respirar. Por isso, o desejo de um asmático por um inalador será mais forte do que o desejo de um playboy por uma pastilha de menta para o hálito. O mesmo se aplica à cura de uma enxaqueca versus uma pequena dor de cabeça. Quanto maior for o grau de urgência, intensidade ou procura que conseguir canalizar para o seu produto… mais forte é o desejo.
- Duração: Produtos com um elevado grau de permanência, repetição e emA sua capacidade de ficar satisfeito terá um melhor desempenho do que os produtos com graus mais baixos. Basicamente, tudo o que mexe com os seus níveis de prazer e dor. Os cigarros enquadram-se nesta categoria (principalmente porque são viciantes): são difíceis de deixar de fumar, quer um a seguir ao outro e precisa de outros mais fortes para satisfazer o desejo original. Também não precisa de cigarros. Precisa, no entanto, de água. Três dias sem ela e morrerá. Mas isso não se aplica à maioria de nós no mundo ocidental. Agora, as marcas de água engarrafada têm de competir em termos de sabor, design ou história.
- Âmbito de aplicação: Quantas pessoas partilham este desejo? Por exemplo, quantos homens pagam para que lhes sejam enviados para casa produtos de higiene de primeira qualidade? Birchbox for Men espera que seja suficiente. A Apple apostou em grande no iPod – e limpou a casa. Dean Kamen apostou em grande no Segway PT – e perdeu. Para canalizar o desejo das massas não é necessário que a população em geral adore o seu produto… basta que seja suficientemente grande para ser rentável.
Aqui está o ponto principal deste passo: o seu produto deve apelar a todos estes componentes … mas apenas uma realização do desejo de massa pode dominar no final. Apenas um pode sentar-se no seu cabeçalho. Apenas um é a chave para desbloquear todo o potencial de lucro do seu anúncio.
O passo mais importante é escolher o seu desejo. Se o fizer mal, nem o melhor texto terá importância. Se o fizer bem, no entanto, o mundo pode bater à sua porta.
Como Eugene Schwartz disse em Publicidade Inovadora,
Toque num único desejo irresistível que existe nos corações de milhares de pessoas que procuram ativamente satisfazê-lo neste preciso momento.
Veja o que isso parece.
2. Satisfaça esse desejo no seu título
O seu o título é a ponte entre o seu cliente e o seu produto. E há basicamente três maneiras de canalizar esse desejo num título.
Uma, se o seu potencial cliente conhece o seu produto e sabe que este pode satisfazer o seu desejo, então indique o seu produto no título. A segunda New York Times é um nome conhecido com elevados níveis de credibilidade. Só o facto de indicar o nome já apoia o produto. Mas também sabemos o que o NY Times oferece, por isso, neste caso, vá direto à oferta.
A segunda forma de canalizar esse desejo é se o seu cliente não conhece o seu produto específico, mas apenas o desejo em si… por isso, o seu título começa com o desejo.
Deixe-me ver se percebi bem: sem a imagem, o título é confuso. Os consumidores de bebidas alcoólicas ficariam horrorizados com a ideia de que seriam necessários 30 dias para ficarem bêbedos. Quem é que quer isso?
Mas com a imagem sabemos imediatamente o significado do anúncio.
No entanto, vai reparar que o produto não é mencionado. Só depois de se aprofundar no texto. Apenas o desejo é mencionado. Por exemplo:
- O desejo de ser sem remorsos atraente e irresistível… onde as mulheres ficam de queixo caído quando você tira a camisa no estacionamento do supermercado (porque, você sabe, é realmente quente lá fora).
- O desejo de ser forte (levantar móveis pesados de escritório ou lutar com quem quiser).
- O desejo de ser atlético (arrasar no Ironman ou num concurso espontâneo de pull up).
- O desejo de ser confiante (ir ter com qualquer mulher para lhe pedir o número de telefone, exigir aquele aumento ao seu chefe).
- E o desejo de ser saudável (viver mais tempo, menos despesas médicas).
Mas o desejo mais forte é este: Eu sou um homem procurado por causa do meu peito e do meu torso. Por isso, a fotografia. (No caso de estar a pensar, a minha mente fica entorpecida ao pensar na quantidade de esforço que tem de fazer para conseguir um corpo assim).
Finalmente, a terceira forma de canalizar o desejo é quando o seu cliente não conhece o seu produto ou o desejo. Em vez disso, o seu cliente está a procurar uma solução geral para um problema geral.
Se for esse o caso, então comece com o problema (use o fórmula Problema-Agitar-Solver) cristalizando-a numa necessidade específica.
Aqui o produto não é nomeado e o seu desejo não é mais do que uma vaga sensação de que algo está errado.
Poderá ser toda esta conversa sobre espionagem da NSA? Ou o Google saber tudo o que eu procuro? Deve preocupar-se? É um problema o facto de a sua privacidade estar a ser ameaçada? Se pensa que sim, então é provável que esteja interessado nos relatórios gratuitos que a Stansberry oferece.
3. Como é que o desempenho do seu produto satisfaz esse desejo
Depois de ter determinado o desejo mais forte, o seu próximo passo é descobrir qual o desempenho do produto que melhor satisfaz esse desejo. Os produtos têm duas existências:
- Física: Forma, tamanho, peso, cor, etc. O objeto.
- Funcional: O que o produto faz de facto. O seu desempenho.
Tenha em mente que as pessoas não compram o produto físico. Elas compram a função. O valor para o cliente está no furo de 3/4 de polegada, não no berbequim sem fios.
O que isto significa é que tem de enfatizar os benefícios nos seus títulos e texto. E embora isto seja um truísmo de longa data, as pessoas continuam a ignorá-lo.
Veja esta captura de ecrã da página inicial do AR.DRone 2.0, por exemplo:
As pessoas não compram 3 conjuntos extra de hélices coloridas, duas baterias de alta densidade ou um gravador de voo com 4 Gb de memória Flash. Essas são características para justificar os benefícios (que explicarei mais tarde).
As pessoas compram o produto em ação. Por exemplo, neste caso, deve enumerar os desempenhos e associá-los aos desejos de massa que satisfaz.
- Novidade: Os inovadores e os primeiros a adotar a tecnologia AR.Drone 2.0. Querem manter a imagem do miúdo fixe do bairro. … os vizinhos a juntarem-se enquanto voa com esta coisa pela sua rua. Ou a reação que poderá ter se lançar um dos seus vídeos de Drones no YouTube. E, caramba, VOCÊ TEM O SEU PRÓPRIO DRONE (que pode mesmo afastar as mulheres, já agora).
- Economia: Este é um brinquedo que custa trezentos dólares. Não tem nada de económico. De todo.
- Fiabilidade: Se é um principiante a pilotar um drone, então a única coisa em que pode confiar é em bater com a luz do dia nesta máquina. Graças a Deus, os protectores de espuma interiores custam apenas 45 dólares para serem substituídos.
- Valor: Consulte “Economia”.
Vamos dissecar outro produto – o carro mais comum – digamos o Volvo S60 2013 para ver estes passos em ação.
Quais são os desempenhos que satisfazem os desejos dos consumidores no que respeita aos automóveis?
- Transportes: Os automóveis são talvez um dos métodos mais eficientes, económicos e rápidos de se deslocar de um local para outro. No entanto, a Volvo não tem nada a ver com isto. Apenas promete fazê-lo de forma mais segura.
- Segurança: O S60 tem um dos registos de segurança mais elevados num teste de colisão … quer se trate de uma colisão frontal, lateral ou de capotamento. Uma das razões para isso é que existem airbags em todo o lado neste automóvel. À sua frente, por cima e ao seu lado. Já para não falar das portas reforçadas.
- Desempenho: O motor turbo de cinco cilindros distribui a potência pelas quatro rodas … fazendo com que o carro ande mais depressa enquanto você mantém um controlo superior. Conduza este carro e não será apenas um puritano … você é um puritano veloz!
- Fiabilidade: A NHTSA não fez nenhuma recolha de carros ou peças do S60, mas a J.D. Power atribui-lhe uma classificação de 3,5 estrelas em 5, o que significa que o carro é tão fiável como qualquer outro carro no mercado.
- Novidades: Se tiver um S60, é dono de um automóvel sueco único que custa – na gama baixa – cerca de 30.000 dólares. Adquira uma versão melhorada e os seus amigos do clube de campo deixá-lo-ão jogar ténis com eles (ou, pelo menos, deixá-lo-ão ir buscar as bolas deles).
- Reconhecimento: Devido à sua ênfase na segurança, os Volvos apelam aos que se preocupam com a segurança entre nós. Os conservadores, que gostam de transmitir o seu conservadorismo.
- Valor: A Kiplinger elegeu o S60 como tendo o melhor valor de revenda para um automóvel desta gama de preços.
Mas o problema é o seguinte. Apenas um desejo pode dominar. Se lhe fosse atribuído o S60, a que desejo apelaria no seu título?
BÓNUS: O que fazer com as características físicas
Eis o ponto em que nos encontramos até agora: utilize os desempenhos do produto (função) para apelar às emoções do seu cliente – especialmente no título.
Utilize as características para justificar essas funções e desejos (e nunca coloque características físicas num título).
Por exemplo, características …
- Justifique o preço: O S60 é caro. Não é de admirar, dado que está equipado com funcionalidades de segurança adicionais, como a Deteção de Túneis, que liga automaticamente os seus faróis quando entra num túnel. Esta funcionalidade proporciona-lhe segurança adicional.
- Qualidade do desempenho do documento : Uma biblioteca de conteúdos gratuita como MyCopyblogger contém mais de 100.000 palavras em 14 ebooks. Esses recursos nunca venderão. O que vai vender é uma oferta para se tornar um profissional de marketing de conteúdos mais inteligente… um especialista que as pessoas procuram. Os recursos provam que podemos cumprir a promessa.
- Melhore a imagem do seu cliente : Os pormenores melhoram a imagem do desempenho do seu produto na mente do cliente e aumentam o seu desejo por esse produto. Este é o “pintar uma imagem“, parte dos quatro Ps. Quanto mais funcionalidades vantajosas a Google partilhar para o seu tablet Nexus, maior será o desejo.
- Demonstre diferenciação: As funcionalidades são também uma óptima forma de demonstrar como um produto é diferente da concorrência. Veja, por exemplo, uma casa com duas cozinhas. A abordagem normal é promover esta propriedade como um potencial aluguer ou uma suite para a sogra. Mas isso vai perder-se entre as centenas de casas semelhantes. Em vez disso, faça uma lista de todas as formas possíveis de utilização desta casa – duas famílias monoparentais com baixos rendimentos, gémeos casados e os seus cônjuges, famílias militares que se juntam para se ajudarem mutuamente quando os parceiros estão em missão – e fará com que esta casa pareça muito diferente.
Para si …
Cada produto promete satisfazer dezenas de desejos. Mas apenas um desempenho abrirá a porta para canalizar o desejo das massas para o seu produto em particular.
O seu trabalho é encontrar o desempenho dominante que fará isso.
Descubra-o na sua pesquisa … e depois convença o seu público de que que domina o desempenho (e a consequente satisfação desse desejo) vem do seu produto… e apenas do seu produto.
*Com agradecimentos a Eugene Schwartz, que nos deu a todos muitas ideias poderosas para expandir e executar.