A fila, mesmo nas noites mais amargas de inverno, estende-se pela porta e pelo quarteirão.
O bairro pode ser caridosamente descrito como “gritty” – conhecido por dispensários de marijuana, estúdios de tatuagens e bares. (E esses são os negócios legais).
As paredes são cor-de-rosa Pepto-Bismol, com um quadro de veludo preto de uma Pam Grier de ar severo. O sítio cheira a… bem, a uma loja de donuts – aquele cheiro delicioso, mas ligeiramente nojento, das fritadeiras industriais.
O menu na parede é ilegivelmente minúsculo (mesmo para pessoas de 20 e poucos anos que tomam medicação para o glaucoma), mas toda a gente o puxa para o telemóvel na mesma. Aceitam dinheiro e apenas dinheiro, e os bonitos empregados tatuados na caixa registadora são simpáticos, se não necessariamente eficientes.
Pegaram em algo vulgar (pode até chamar-lhe um pouco aborrecido) e transformou-o numa mania duradoura.
E, no entanto, tudo neste sítio afasta 95% dos seus potenciais clientes.
Sim, Voodoo Doughnuts chegou a Denver.
O adjetivo que a maioria dos escritores utiliza para o descrever é “lendário”, seguido rapidamente de “funky” e “indulgente”. (Não sei bem porque é que “louco” não aparece mais vezes, francamente).
Venderam quase 200.000 donuts antes de abrirem oficialmente, mexendo nas suas receitas de altitude e abrindo a horas irregulares durante a sua “abertura suave”.
É inconveniente, as filas podem ser absurdamente longas (pode esperar até duas horas num sábado à noite, grande parte desse tempo no exterior, sob o frio do vórtice polar) e, no final do dia… são apenas donuts.
Quando Anthony Bourdain visitou o Voodoo original em Portland com Chuck Palahniuk, disse sobre um dos seus produtos de assinatura (a barra de maple-bacon):
Só o Elvis do fim da era da medicação comeria isto.
E no entanto… é o tipo de sítio onde Anthony Bourdain leva Chuck Palahniuk quando lhes apetece comer donuts.
O Voodoo está a fazer algumas coisas muito bem. E mesmo que os seus clientes sejam um pouco diferentes da multidão perfurada e tatuada que frequenta o Voodoo, todas as empresas podem beneficiar da sua estratégia de marketing principal.
A Voodoo mantém os seus olhos em três coisas:
1. Seja memorável
O donut de assinatura da Voodoo tem a forma de uma boneca voodoo com uma pequena estaca de pretzel no coração. Eles têm uma série de donuts no menu que não pode pedir sem praguejar.
Pode pedir um donut com cereais Cap’n Crunch por cima. Ou Tang. Ou bacon. Até costumavam fazer um donut com Nyquil, até que a FDA os obrigou a parar.
(Eles descontinuaram o donut Jägermeister por ser demasiado nojento para qualquer ser humano comer).
Sabem melhor do que os outros donuts? Se tem andado a desejar bacon ou cereais de pequeno-almoço nos seus donuts, acho que sim. Caso contrário, são muito parecidos com os donuts de toda a gente: deliciosos durante duas dentadas, e depois começa a odiar-se.
Mas se for ao Voodoo uma vez, vai querer falar sobre isso. É uma óptima história que os seus clientes adoram contar.
2. Conheça o seu cliente
Os fundadores da Voodoo, Kenneth “Cat Daddy” Pogson e Tres Shannon, têm um ethos sarcástico e grunge que atrai clientes que pensam como eles.
Quando tentam algo novo, conseguem sempre fazer a escolha certa para os seus clientes, porque existe uma “vibração” inconfundível da Voodoo. Abrir uma loja junto a um histórico cinema para adultos? Com o polegar para cima. Abrir uma loja ao lado de um Restoration Hardware? Nem perto.
Isto não funciona apenas para os hipsters de Denver e Portland. Quando você realmente obtenha o seu público, será capaz de criar ofertas que o encantem, quer sejam especialistas endinheirados de Manhattan ou pais piedosos de Peoria.
3. Não se preocupe com aqueles que não são seus clientes
Se ainda está a preocupar-se com anule a sua inscrição ou nervoso porque um comentador ficou ofendido com a palavra “mofo” na sua biografia, deixe que o Voodoo seja a sua inspiração.
Parte de ser memorável é saber quem você não sirva.
Não se trata (necessariamente) de ser tão ofensivo quanto a sua imaginação possa inspirar. Trata-se de eliminar as pessoas que não são adequadas para si e que nunca serão.
Se está num mercado sobrelotado e tem dificuldade em destacar-se, pense no que pode oferecer que seja genuinamente memorável, sim. Talvez tenha alguns intersecções não experimentadas no seu tópico – algumas formas novas de remisturar o que já foi experimentado e verdadeiro.
Mas lembre-se também: a resposta a essa pergunta pode estar em quem você afugenta.
E você?
Já alguma vez tentou uma posição de marketing ousada, arrojada ou até potencialmente (para alguns) ofensiva? Como é que funcionou? Diga-nos nos comentários …
Imagem do Flickr Creative Commons por Kenny Louie.