Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute, partilhou recentemente uma uma fascinante apresentação em vídeo da Coca-Cola sobre a sua futura estratégia de marketing.
A versão resumida?
O marketing de conteúdos chegou.
Durante mais de 100 anos, a Coca-Cola tem sido um dos principais praticantes mundiais daquilo a que chamam “one-way storytelling”.
(Você e eu chamamos-lhe publicidade).
Mas a Coca-Cola – sob a forma do seu brilhante vice-presidente de estratégia publicitária global, Jonathan Mildenhall – está a olhar à sua volta e a perceber que o anúncio televisivo de 30 segundos não os vai levar onde querem chegar.
Para isso, está a recorrer à ferramenta que se está a tornar rapidamente a estratégia mais importante para as pequenas empresas – marketing de conteúdos.
Para quem ainda pensa que o marketing de conteúdos é uma espécie de moda passageira, dê uma vista de olhos ao pensamento (e aos dólares) que está a ser aplicado na estratégia de marketing da Coca-Cola, com o objetivo de duplicar o consumo mundial de Coca-Cola até ao ano 2020.
Os vídeos são convincentes, mas também estão repletos de jargão publicitário que pode ser tão inteligível como o Klingon.
E, no entanto, esta é uma espreitadela a uma grande mente de marketing e publicidade – e há algumas estratégias sumarentas que podemos levar e implementar no mundo real.
Aqui estão algumas das minhas ideias favoritas da apresentação de Mildenhall.
Ideia #1: Conteúdo “líquido e ligado
“Líquido e ligado” é a frase que a equipa de marketing da Coca-Cola está a utilizar para descrever a sua estratégia de desenvolvimento de conteúdos.
Compreenda que uma empresa gigante como a Coca-Cola cria inúmeras “histórias” todos os anos. Estas “histórias” são criadas por várias agências e em vários formatos – uma aplicação móvel num dia, um vídeo viral noutro, um anúncio televisivo muito bom no terceiro.
Mildenhall descreve estas histórias como sendo moléculas num copo de Coca-Cola. Cada molécula é uma peça individual de conteúdo, mas também estão ligadas entre si. Há uma unidade… uma estratégia de conteúdo que actua como o “copo”, dando forma a todo o esforço.
Existe um equilíbrio entre o controlo – manter o seu conteúdo “ligado” por uma ideia coerente – e o caos – permitir que o seu conteúdo seja “líquido” e vagueie pela Internet, sendo partilhado e até alterado ao longo do caminho.
Como pode utilizá-lo: Torne o seu conteúdo suficientemente bom, suficientemente notável, para ser “líquido” – para ser partilhado fora do seu próprio círculo de influência.
Mas não se esqueça de manter o seu conteúdo “ligado” a um forte sentido de quem é e do que oferece. Viral não lhe serve de nada se não estiver ligado a uma estratégia e a um objetivo comerciais subjacentes.
Ideia #2: O plano de conteúdo 70/20/10
Esta é uma boa estrutura para uma estratégia complexa de marketing de conteúdo, mas também pode utilizá-la diretamente para um programa muito mais simples. (Como o tipo que as empresas normais criam).
Mildenhall defende que 70% do conteúdo que cria é de “baixo risco” – o que ele chama de “conteúdo de pão e manteiga”.
Porque é menos controverso, menos arriscado, também demora proporcionalmente menos tempo.
(Tenha em atenção que “pão e manteiga” não significa aborrecido ou de baixa qualidade. Significa apenas que é o tipo de conteúdo sólido, conteúdo útil que o seu público espera).
20% do conteúdo “inova a partir do que funciona”… é mais aprofundado, leva mais tempo e energia a criar e liga-se mais profundamente a um segmento bem definido do seu público. Idealmente, é claro, esse é um segmento que compra os seus produtos ou serviços.
Os últimos 10% são o que Mildenhall chama de conteúdo de “alto risco”. São ideias totalmente novas – as coisas mais loucas que podem funcionar… e podem falhar.
Mildenhall salienta que é destes 10% arriscados que virão os seus futuros conteúdos de 20% e 70%. A ideia maluca de hoje é o conteúdo fundamental de amanhã.
Este é também o conteúdo que o vai impedir de se esgotar criativamente. Mantém-no entusiasmado com o que está a fazer e permite-lhe continuar a evoluir num ambiente em rápida evolução.
Como pode utilizá-lo: Demasiados profissionais de marketing de conteúdos não sabem realmente quais são os seus 70% de conteúdos é. Que tópicos e palavras-chave são mais importantes para os seus leitores? Quais são os principais desejos e problemas do seu público e como pode falar com eles?
20% de conteúdo pega nos 70% e vai mais fundo. Talvez seja um relatório especial, ou uma série de vídeos, ou um curso gratuito por e-mail.
De vez em quando, uma ideia de conteúdo até evolui para uma produto completo.
E o seu conteúdo de 10% é o que o mantém são. É o seu o conteúdo que alcança os limitesou que aborda o seu tópico de uma forma totalmente nova. O seu público pode ainda não estar lá, ou pode estar mesmo lá consigo. Não sabe até o divulgar.
Ideia #3: Excelência de conteúdo
Excelência de conteúdos faz parte do título oficial do cargo de Mildenhall, o que eu acho muito fixe.
Na sua apresentação, Mildenhall diz,
O papel da excelência do conteúdo é comportar-se como um editor implacável, caso contrário arriscamo-nos a criar apenas ruído.
Infelizmente, diz isto imediatamente a seguir a dizer “O desenvolvimento de elementos incrementais de uma ideia de marca que são dispersos sistematicamente por vários canais de conversação com o objetivo de criar uma experiência de marca unificada e coordenada,” provando que, por vezes, até o melhor de nós precisa de tomar o seu próprio remédio.
A excelência do conteúdo é a primeira regra do Copyblogger.
Demasiados aspirantes a profissionais de marketing tentam dançar em cima desta questão.
Sem excelência, o tempo que gasta em marketing de conteúdos será totalmente desperdiçado.
Como o pode utilizar: A primeira coisa que precisa de fazer é ser honesto consigo mesmo. Se não consegue criar conteúdos de qualidade, tem de melhorar ou precisa de fazer uma parceria com alguém que tenha o talento para criar conteúdos que mereçam a atenção do seu público.
E você?
Estas são três das ideias da Coca-Cola sobre o rumo que o marketing de conteúdos está a tomar. E para si? Encontrou algumas das suas próprias estratégias nos vídeos? Quais são as ideias interessantes que estão a informar o seu próprio marketing – e como as está a implementar?
Diga-nos nos comentários.
Sobre o autor: Sonia Simone é co-fundadora e CMO da Copyblogger Media. Partilhe as suas ideias brilhantes de marketing de conteúdos com ela em twitter.