Gostaria de lhe falar sobre uma emoção poderosa, mas esquiva, que pode desencadear para aumentar o tráfego, os cliques e as conversões.
Utilizada corretamente, pode levar o seu leitor a dar-lhe toda a atenção e a seguir o seu apelo à ação.
Mas há um senão.
Apesar da sua intensidade, esta emoção é inconstante. E é muitas vezes mal gerido no copywriting. Se cometer um erro, o interesse do seu leitor pode desaparecer com a mais pequena das distracções.
Então, o que é este estado emocional poderoso mas complicado?
Mesmo que esteja familiarizado com a utilização da curiosidade para atrair leitores para o seu conteúdo, se não estiver a seguir estas 3 regras, pode estar a perder mais potenciais clientes do que imagina.
Porque é que a curiosidade é tão difícil de acertar
A curiosidade pode levar-nos a ficar colados a puzzles e jogos durante horas, a terminar livros de que não gostamos ou a saltar de artigo em artigo na Wikipédia, resultando numa tarde completamente perdida.
De forma mais construtiva, a curiosidade tem sido o motor das maiores descobertas na ciência, medicina e tecnologia.
E, no entanto, a súbita curiosidade de ler o último escândalo de celebridades – causada por ver revistas no balcão da loja – pode desaparecer assim que acaba de pagar.
Então, como é que pode despertar a curiosidade e transformá-lo em ação, como clicar num link no Twitter, inscrever-se na sua newsletter ou descarregar o seu relatório gratuito?
O professor de psicologia e economia George Loewenstein efectuou um estudo aprofundado e descobriu que a melhor combinação para desencadear um elevado nível de curiosidade incluía
- Violação das expectativas correctas
- Fazer cócegas no “défice de informação”
- Saber quando parar
Vamos dar uma olhadela a cada um dos três gatilhos do Professor Loewenstein e como pode utilizá-los para transformar a curiosidade em conversão …
Viole o direito expectativas
Provavelmente já sabe que a maior parte da curiosidade é desencadeada pelo desafio de crenças comuns.
Por exemplo, um título que diz:
Não vira realmente o nosso mundo de pernas para o ar. O título faz sentido e não deixa nada à imaginação. Em vez disso:
Viola as expectativas ao sugerir que algo pequeno pode criar resultados dramáticos.
Verá frequentemente o Copyblogger a violar as expectativas nos seus títulos. Por exemplo:
Em ambos os títulos há algo que os leitores podem não estar à espera. Como resultado, cria-se uma desordem, que requer investigação para recuperar o sentido e o significado.
Os títulos de curiosidade são dos mais difíceis de escrever, porque o simples facto de virar algo do avesso normalmente não é suficiente para incentivar o seu leitor a agir.
Para criar um desejo real de que o seu leitor clique, leia ou se inscreva, tem de violar a direito expectativas.
Loewenstein descobriu que a curiosidade aumentava quando se destacava uma lacuna no conhecimento de alguém, particularmente quando estava relacionada com um tópico que lhe interessava.
Por exemplo, os leitores do Copyblogger estão interessados em se tornarem melhores escritores para que possam atrair mais tráfego, links, assinantes e lucros. Então, se o Copyblogger publicasse um título como:
Pode violar as expectativas, MAS a maioria dos leitores provavelmente sente que pode viver sem esse conhecimento.
No entanto, um título como:
É mais eficaz porque:
- Viola a expetativa de que os maus escritores podem ser bem sucedidos
- Sugere que os escritores piores do que você sabe algo que você não sabe, o que pode dificultar o seu próprio sucesso
- Promete-lhe o benefício de resolver este problema por si
Provoque… só um bocadinho
Mesmo que viole as expectativas correctas, a curiosidade é uma amante inconstante.
Não basta criar desordem. Tem de impedir o seu leitor de pensar: “Oh, isto provavelmente vai ser sobre X, Y e Z – aposto que já sei isso”.
Para manter a curiosidade, Loewenstein sugere que utilize o feedback para anular este pensamento antes que ele surja.
Os testes revelaram que a maior parte das pessoas assume que sabe mais do que realmente sabe, por isso, deve certificar-se de que não está a perder leitores que “pensam” que sabem o que lhes vai dizer.
Por exemplo, um leitor do Copyblogger que veja este título:
Pode presumir que já conhece essas 5 lições de marketing. Como resultado, não se sente compelida a ler o artigo.
É por isso:
Vai funcionar muito melhor para o público do Copyblogger. Para começar, há a curiosa menção de “estranho”, por isso já estamos a pensar que isto vai violar as expectativas.
Além disso, você tem negócios do “mundo real”, indicando novamente que esse conselho pode ser novo ou inesperado para um público on-line.
Em última análise, está a tocar diretamente na sua área de especialização e a dizer: “Eu sei que você sabe muito, mas não sabe isto”. E isso realmente encoraja o gremlin da curiosidade a causar estragos.
Saiba quando parar
Loewenstein descobriu que a curiosidade não se intensifica indefinidamente, mas que atinge um pico e diminui se não for satisfeita durante muito tempo.
Um problema comum nos textos de vendas é exagerar na curiosidade, acreditando que o leitor vai ficar interessado para sempre.
É verdade que o seu título é importante para captar a atenção do seu leitor. Mas não lhe garante continuação interesse.
O título leva-o a ler a primeira linha do seu texto, e a primeira linha leva-o a ler a segunda linha e assim por diante até ao fim.
Por exemplo, quando inicia uma página de vendas, landing page ou blog post, o seu parágrafo de abertura precisa de reconhecer a curiosidade que destacou no seu título. Não introduza algo novo e não relacionado, esperando que a curiosidade do seu leitor o leve a continuar a ler o seu texto à procura da resposta que lhe foi prometida.
Não tem de revelar tudo de imediato. Se lhe disser que deve ler o artigo até ao fim para descobrir o que quer saber, pode empurrá-lo suficientemente para o corpo do seu texto.
A partir daí, pode começar a confiar menos na curiosidade e mais em benefícios convincentes, imagens ricas e uma narrativa forte para manter a sua atenção e incentivá-los a agir.
O que é que o deixa curioso?
E a si? Qual é uma forma segura de despertar a sua curiosidade? Há algum título em que tenha clicado apenas para ficar desiludido? Já utilizou métodos semelhantes com sucesso?
Diga-nos nos comentários abaixo.