Grandes redactores prendem os leitores palavra a palavra, linha a linha.
Como os escritores de ficção de renome, mesmo escritores de livros infantisos grandes redactores sabem como tornar o conteúdo tão vicianteque é quase impossível largar.
Eles sabem como escrever o tipo de texto que pode ficar com o seu público durante anos.
Vamos adicionar um pouco desse tipo de poder à sua própria escrita, agora mesmo …
Siga estas três técnicas científicas (e mágicas) usadas pelo rei da prosa viciante: Dr. Seuss.
Mas primeiro, você deve conhecer Broca …
Tudo começa por captar a atenção do seu leitor.
E se quiser usar o copywriting para o fazer, precisa mesmo de saber sobre Paul Broca, que era tão inteligente que deram o seu nome a uma área inteira do seu cérebro.
Área de Broca é a região do lobo frontal que lida com a compreensão da linguagem, mas o que é realmente interessante é a forma como funciona quando as pessoas lêem conteúdos.
Basicamente, à medida que nos familiarizamos com a linguagem, a nossa área de Broca salta o que parece previsível. Por isso, se virmos as mesmas palavras, frases e clichés, eles simplesmente não têm o mesmo impacto que tiveram quando os lemos pela primeira vez.
No seu livro Os Mundos Mágicos do Feiticeiro dos Anúncios, Roy H. Williams afirma que, para que os anúncios se distraiam do ruído, precisam de ser suficientemente diferentes para despertar a área de Broca… mas não tão diferentes que o público descarte a ideia de imediato.
Por outras palavras, o seu público tem de sentir que o seu conteúdo é novo, mas também credível.
Uma forma de o conseguir é seguir as regras testadas e comprovadas do copywriting, ao mesmo tempo que dá uma pequena reviravolta no que respeita à linguagem.
Entre: Dr. Seuss e as suas três técnicas inesquecíveis.
1. Pudim antes de rebentos
Conquistar a atenção voluntária de crianças pequenas não é uma tarefa fácil. Ah, e está a tentar ensinar-lhes algo ao mesmo tempo? Boa sorte com isso.
Muitas das histórias de Dr. Seuss tinham moral. Mas ele compreendeu que, para que os seus leitores a aceitassem, não podia simplesmente delinear o significado no início da história.
Como ele explicou: “As crianças conseguem ver uma moral a uma milha de distância e ficam com nojo dela”.
Não é muito diferente dos rebentos.
Então, como é que ele conseguiu que as crianças comessem as suas verduras?
Apelando-lhes através da criatividade primeiro e, depois, lentamente, passando à lógica ao longo da história. Os livros de Seuss começavam de uma forma vívida, caprichosa e fantástica para chamar a atenção antes de tentar a entrega da moral.
Primeiro o pudim… depois os rebentos.
Uma forma de melhorar as suas hipóteses de captar a atenção era começar com uma linguagem ativa, utilizando mais verbos do que adjectivos.
Em vez de começar a história com os factos, incentivou o leitor a visualizar uma experiência dinâmica.
O mesmo se aplica ao seu copywriting.
Não pode simplesmente dizer ao leitor o que é que ele precisa ou o que é que você tem, até ter introduzido uma imagem vívida… tal como delinear a dor do seu cliente e depois agitá-la.
No seu recente post sobre escrever uma frase muito boaVeja como Demian Farnworth utiliza os verbos e exemplos ilustrativos para introduzir a adesão ao Authority:
- Você escreve algo inteligente, mas toda a gente o ignora.
- Ouve falar de uma nova oportunidade, mas não a aproveita porque não tem as competências ou a confiança necessárias para a tentar.
- É ignorado por toda a gente – incluindo o seu chefe – porque o tipo do cubículo ao lado parece saber tudo sobre SEO, marketing por e-mail ou copywriting.
- Ouve falar de todos os novos clientes que os seus colegas estão a angariar… mas nenhum está a aparecer à sua porta.
Demian não começa por dizer que o leitor deve obter uma adesão ao Authority para que possa ter “acesso instantâneo a mais de 40 horas de formação de alto impacto – mais muitas horas adicionais de formação avançada todos os meses.” Isso vem um pouco mais tarde.
Os factos continuam a ser importantes. Só que estamos a servir-lhe primeiro as coisas saborosas.
Por isso, diga-o comigo: pudim antes de rebentos.
Muito bem. Agora que já captou a atenção do seu público, vamos ver mais duas formas de tornar as suas palavras inesquecíveis.
2. Os pássaros de uma pena juntam-se … espere, o quê?!
Não é o mais cativante dos subtítulos, certo?
Pássaros de uma pena em bando juntos. Não é muito mais fácil para a sua língua?
Um dos elementos mais viciantes (e característicos) da escrita de Seuss é o ritmo hipnótico e a rima. As linhas principais do seu primeiro livro são:
E esta é uma história que ninguém consegue bater, e pensar que a vi na Mulberry Street.
Como Williams conta em Os Mundos Mágicos do Mágico dos AnúnciosSeuss encontrou estes versos quase por acidente, quando estava no convés de um navio de luxo durante uma tempestade. Lutando contra os enjoos do mar, Seuss distraiu-se escrevendo poesia a um ritmo que imitava o dos motores do navio. Este estilo caprichoso de rio preguiçoso era perfeito para criar uma dinâmica e facilitar ao leitor a fluidez do conteúdo.
Isto não quer dizer que tenha de escrever o seu texto em verso, mas não negligencie esta técnica. A rima e a linguagem rítmica não só tornam o conteúdo mais fácil de ler, como também o tornam mais persuasivo.
Em 2000, a American Psychological Society publicou um estudo realizado por Matthew McGlone e Jessica Tofighbakhsh. Matthew e Jessica procuraram determinar se as pessoas achavam que os ditos eram mais verdadeiros e exactos quando rimavam, por oposição a quando não rimavam.
Foram dadas aos participantes frases como “cautela e medida ganharão tesouros” e “a sobriedade esconde o que o álcool revela”, bem como outras que não rimavam, como “cautela e medida ganharão riquezas” e “a sobriedade esconde o que o álcool desmascara”.
Apesar de os participantes terem dito que a rima não era indicativa de exatidão, quase todos os casos votaram no aforismo com rima quando lhes foi perguntado qual era a representação mais exacta do mundo.
Não só a cópia rimada pode tornar as suas palavras mais memoráveis (pense em quantas canções ou cânticos de recreio consegue recitar de há anos atrás), como é mais provável que influencie o seu leitor a acreditar no conteúdo.
Por isso, não exclua a possibilidade de utilizar uma frase de rima cativante para vender os benefícios do seu produto ou serviço. Poderá ficar na mente dos seus leitores durante anos.
3. Não tenha medo de nizzards e glikkers
Outra técnica que o Dr. Seuss utilizava para despertar a área de Broca adormecida era criar as suas próprias palavras. De forma inteligente, as palavras de Seuss eram suficientemente diferentes para se destacarem, mas não tão diferentes que fossem difíceis de compreender.
- Um sneetch é uma criatura parecida com um pássaro que vive na praia
- Um Floob-boober-bab-boober-bub é uma criatura reconhecida pelo seu corpo bulboso quando flutua na água
- Um Zizzer-zazzer-zuzz é a representação antropomórfica da letra Z
Mas espere aí antes de começar a ficar isto criativo com o seu copywriting.
Copiar este estilo diretamente é complicado quando vende um produto ou serviço que não é para crianças, mas a linguagem e as palavras proprietárias podem ser muito poderosas. Em vez de inventar palavras completamente novas, tente encontrar nomes alternativos para descrever o que tem para oferecer.
Durante anos, os redactores de marketing direto desenvolveram (e registaram) uma linguagem e termos internos para se destacarem. Provavelmente já viu isto ser utilizado em copywriting para produtos e serviços.
Por exemplo, muitos cursos de marketing on-line não são descritos como “cursos”, mas como “sistemas”, “projectos”, “métodos” e assim por diante. Num mundo repleto de “cursos”, estes termos alternativos são utilizados para os ajudar a destacarem-se.
Mas atenção: se outras pessoas no seu sector começaram a utilizar termos semelhantes, mais previsíveis serão para a região de Broca do seu cliente, o que significa que o público pode ignorá-los.
Os profissionais de marketing realmente inteligentes têm os seus próprios nomes de cursos exclusivos. Estes nomes não lhe dão simplesmente os factos sobre o que é o curso. Tal como as palavras de Seuss, estes nomes únicos de cursos também constroem uma imagem vívida do que o curso pode fazer por si:
E está bem, pode nunca inventar uma palavra nova que depois seja incluída no dicionário (aparentemente podemos agradecer ao Dr. Seuss pela palavra “nerd”), mas dar aos seus serviços títulos únicos faz com que seja muito mais fácil para as pessoas o reconhecerem e saberem o que oferece.
Crie um texto inesquecível
Então, pode ser como o Dr. Seuss e encontrar formas únicas de descrever os seus produtos ou serviços?
Consegue criar um novo nome que descreva vividamente os benefícios do que tem para oferecer?
Faça a sua melhor tentativa e diga-me os seus nomes nos comentários abaixo!
Crédito da imagem: New York World-Telegram e fotógrafo da equipa do The Sun [Public domain], via Wikimedia Commons