Antes de falar sobre o que me faz gritar, berrar e pegar em objectos duros para atirar, deixe-me ser claro sobre a minha definição de “copywriting conversacional”.
É uma forma de escrever textos de vendas que soa como um amigo a vender entusiasticamente algo a outro amigo.
O copywriting conversacional continua a ser sobre vender… mas de uma forma honesta, transparente e que respeita o seu público.
É o antídoto para a abordagem de venda difícil.
Verdade seja dita, isto sempre esteve no centro do melhor copywriting. Foi o que me fez apaixonar por este ofício quando comecei a trabalhar como redator em 1979.
Encontrará muitas referências ao marketing com conversação em O Manifesto Cluetrain, publicado em 2000. Logo à partida, os autores afirmam: “Os mercados são conversas”.
É parte integrante do livro de Seth Godin Marketing de Permissão.
E se é um leitor regular aqui no Copyblogger, já está familiarizado com a escrita conversacional.
Então, porque é que ainda dou por mim a pegar em objectos duros?
Porque muitos profissionais de marketing e redactores ainda não perceberam.
Em nenhuma ordem particular …
Momento de grito #1: “Nós já fazemos isso”
Muito ocasionalmente, eu concordo. Mas na maior parte das vezes não.
Olho para as suas páginas de vendas e descubro que, apesar de estarem a usar uma linguagem coloquial e conversadora, continuam a ser uns sacanas manipuladores.
Vestir uma cópia de venda difícil e sorrateira com linguagem de conversação faz não se qualifica como copywriting conversacional.
O copywriting de conversação tem tanto a ver com a intenção como com a linguagem que utiliza.
Ou então, olho para o seu conteúdo ou páginas de informações sobre produtos e encontro frases compostas de 50 palavras em parágrafos de 20 linhas.
Er, não… isso não é conversação. Isso é apenas má escrita comercial.
“Mas os nossos leitores são profissionais!” Ok. Veja o nº 3 abaixo.
Momento de gritaria #2: “Precisamos da ‘coisa real'”
Não sei de onde veio esta ideia.
Porque é que o “verdadeiro” em copywriting tem de ser “vender a qualquer custo, mesmo que isso signifique mentir?”
Não acredito nesse argumento e nunca acreditei.
Leia alguns dos grandes anúncios impressos da segunda metade do século passado. Estude os anúncios escritos por David Ogilvy. Ou o trabalho de dois dos meus favoritos da década de 1980: David Abbott e Susie Henry. O seu copywriting era absolutamente conversacional.
(Obtenha uma cópia de D&AD: O livro de cópias. Apresenta dezenas de excelentes exemplos de copywriting de impressão da velha guarda).
Se os seus clientes continuarem a insistir que o copywriting conversacional é o segundo melhor, compre-lhes uma cópia de Inteligência Conversacional de Judith E. Glaser. Está repleto da ciência por detrás da razão pela qual a venda conversacional funciona tão bem.
Aqui está a neurociência por trás disso:
Se vender demasiado, a amígdala do seu leitor acende-se como uma árvore de Natal. Essa é a parte do cérebro que luta ou foge. A parte mais antiga. A parte que nos manteve vivos numa altura em que estávamos na ementa dos tigres dentes-de-sabre.
Quando a amígdala se ilumina, não há mais apostas. Você é agora visto como uma ameaça.
Adopte uma abordagem menos agressiva e mais conversadora … uma abordagem que indica que pode confiar em si … e a amígdala fica quieta, enquanto o córtex pré-frontal se acende.
O córtex pré-frontal está envolvido na expressão da personalidade, na moderação do comportamento social e na tomada de decisões. É a parte “pensante” do nosso cérebro. É a parte do cérebro que precisa de envolver se quiser fechar a venda.
Por isso, não, não acredito na ideia de que ser conversador é de alguma forma secundário.
Longe disso.
Momento gritante #3: “Não faz sentido ’emburrecer as coisas'”
A sério?
- Desde quando é que o escrever de forma simples e clara está a emburrecer as coisas?
- Desde quando é que remover o jargão da sua escrita o faz parecer menos inteligente?
- Desde quando é que a abertura, a honestidade e a integridade são prejudiciais para uma marca “séria”?
Quando as pessoas me perguntam sobre esta questão do emburrecimento… particularmente no que diz respeito às empresas B2B… sugiro que pensem em todas as Excepções à gramática inglesa que as pessoas usam à volta do bebedouro.
Imagine que é um jovem estagiário numa empresa B2B “séria”. Vai para a sua primeira reunião e tem dificuldade em perceber o que as pessoas estão a dizer.
Porquê? Porque estão a usar muito jargão e palavras internas específicas do sector.
Uma alma bondosa vê-o a esforçar-se para acompanhar. Mais tarde, à volta do bebedouro, explica-lhe os pontos-chave. Mas apenas um a um, como parte de uma conversa.
Esta é a versão conversacional do que foi dito na reunião. Não foi simplificado. Apenas muito mais claro.
Esta é a solução perfeita para vender online
Para mim, o poder do copywriting conversacional é evidente.
E acontece que também é a solução perfeita para a Web.
Afinal, a Web é, pela sua própria natureza, social e conversacional.
É isso que fazemos na Web, certo? Usamos as plataformas sociais para conversar com outras pessoas.
É o que as pessoas fazem.
Assim, podemos juntar essas conversas às nossas mensagens de vendas de uma forma que se enquadre e respeite a sua atenção.
O copywriting conversacional é o copywriting para a Web.
É o que se encaixa. É o que funciona.