Estou no sector editorial há mais de uma dúzia de anos e, ao longo desse tempo, apercebi-me de algumas coisas sobre calendários editoriais.
Primeiro, são absolutamente essenciais para que qualquer programa de marketing de conteúdos seja bem sucedido.
Segundoa maioria das empresas não os utiliza.
As novas plataformas de redes sociais são sexy. Novas ideias de marketing são sexy. Os calendários, para a maioria de nós… não são tão sexy.
Sejamos honestos… apesar de o marketing de conteúdos existir, sob várias formas, há centenas de anos, a maior parte dos profissionais de marketing são do tipo que se dedicam a campanhas de curto prazo – semelhantes às que pode ver em Mad Men – que lhe adiciona algumas ferramentas de redes sociais.
Mas isso não é marketing de conteúdos. O marketing de conteúdos não é uma campanha de curto prazo… é uma estratégia de longo prazo para atrair, converter e reter clientes.
Não pode ter uma estratégia a longo prazo sem algumas ferramentas para gerir tudo isto. E uma das ferramentas mais eficazes que pode utilizar é o calendário editorial.
Então, vamos dar uma olhada em como isso funciona …
Os 3 componentes básicos de um calendário editorial que funciona
Os departamentos de marketing tradicionais costumavam preparar-se em torno do último lançamento de produto. Mas cada vez mais os recursos de marketing estão a começar a assemelhar-se a operações editoriais, semelhantes às que veria num Inc. revista ou Empreendedor.
Esta alteração é exatamente a razão pela qual estamos a abordar este tópico em profundidade em Mundo do marketing de conteúdos este ano.
Porque é e porque o marketing de conteúdos envolve frequentemente vários produtores de conteúdos, clientes e influenciadores externos. Pode ser complicado acompanhar todas as histórias que está a contar e a desenvolver, e todos os formatos (online ou offline) para os quais as está a desenvolver.
Nota: Embora eu tenha usado os termos folha de cálculo e documento abaixo, existem muitas ferramentas online que podem funcionar como o seu calendário editorial personalizado. A maioria de nós começa com ferramentas simples, como o Google Drive (antigo Google Docs), combinadas com uma ferramenta do WordPress, como o Plugin de calendário editorial. À medida que o seu negócio progride, pode passar para ofertas pagas de software como serviço, como KaPost, Central Desktop, Contently, Compendium, Zerys e Skyword (só para citar alguns).
1. Compreender o que é e o que não é um calendário editorial
O calendário editorial é muito mais do que apenas um calendário com conteúdos atribuídos a datas.
Um bom calendário editorial mapeia a produção de conteúdos para a nossa buyer personas (a quem queremos vender), o ciclo de envolvimento (fornecimento de conteúdos adequados com base no ponto em que o potencial cliente se encontra no processo de compra) e os canais que utilizamos.
Para além das datas e dos títulos, o seu calendário editorial deve ter espaço para:
- Uma lista de prioridades do que está a publicar com base na estratégia de conteúdo que desenvolveu. Pode conter conteúdo existente, conteúdo que será redesenhado ou reacondicionado, conteúdo que virá de parceiros, ou conteúdo ainda a ser desenvolvido. É o seu inventário.
- Produtor(es) de conteúdos e/ou editores designados responsáveis pelos conteúdos. Aqui nomeia as pessoas responsáveis pela produção do conteúdo. Se tiver vários editores, identifique-os também.
- O(s) canal(is) para o conteúdo. Uma listagem de formatos e canais direccionados para o conteúdo. Por exemplo, pode ter uma publicação de blogue que faz parte de uma série de livros electrónicos que está a publicar no Slideshare. Pode querer identificar se também vai distribuir peças através de vários canais de distribuição, como a sua resposta automática por correio eletrónico, ou sites sociais como o Twitter ou o Google+.
- Meta dados. Estas são “etiquetas” que atribui para manter um registo daquilo em que está a trabalhar e do papel que desempenha para si. O número de etiquetas que pretende incluir depende realmente de si. Provavelmente, vai querer incluir etiquetas para aspectos importantes do conteúdo, como “persona alvo” ou “ciclo de envolvimento”, para que possa ter a certeza de que está a equilibrar o seu editorial com os seus objectivos gerais. Também pode querer incluir colunas (ou etiquetas) para coisas como o tipo de conteúdo (por exemplo, livro branco, vídeo, e-mail) ou mesmo palavras-chave de SEO.
- Datas de criação e publicação. Inclua as datas em que o conteúdo deve ser entregue ao editor, juntamente com as datas previstas para a publicação. Estas devem ser mapeadas para o seu mapa da história. À medida que se torna mais sofisticado, pode querer incluir a data de atualização (uma data activada para atualizar o conteúdo quando necessário).
(Se trabalha para uma organização de maior dimensão, pode querer adicionar etapas de fluxo de trabalho, incluindo questões legais, verificação de factos, revisão ou outros elementos que afectem o seu processo de criação e gestão de conteúdos).
Quando começar a reunir os elementos que pretende ter no seu calendário editorial, lembre-se de que o calendário é uma ferramenta de gestão.
Inclua apenas os elementos necessários para facilitar o seu processo. Por exemplo, se escrever uma publicação de blogue por semana e duas mensagens de e-mail por mês para apoiar a sua pequena empresa, não há razão para complicar demasiado o seu calendário editorial. Mantenha-o tão simples quanto possível.
2. Organizar o calendário
Configure o seu documento de calendário da forma mais adequada para si.
Para simplificar, vamos assumir que terá uma folha de cálculo para o ano – e que cada separador será um mês. Nas colunas, pode ter:
- Título do conteúdo
- Tipo de conteúdo
- A buyer persona para quem está a escrever este artigo
- A pessoa que vai escrever/criar o conteúdo
- Data de vencimento
- Pessoa que irá editar o conteúdo
- Canais – onde é que isto é publicado?
- Essas etiquetas de “meta dados”
- Data de publicação
- Estado (talvez indicado por verde, amarelo ou vermelho)
- Quaisquer notas
- Métricas (por exemplo, comentários publicados, visualizações de páginas, descarregamentos, etc.)
- Apelo à ação (a principal ação ou comportamento que solicitou)
Finalmente, como documentos separados – ou mesmo separadores no seu calendário editorial – pode querer incluir elementos de “brainstorming” (por exemplo, ideias que estão a ser consideradas ou novas histórias que surgem durante o processo). O calendário editorial pode ser uma óptima ferramenta para captar a criatividade também.
No final, o seu calendário editorial tornar-se-á muito provavelmente a ferramenta mais utilizada no seu processo. Quer seja uma combinação de documentos, uma única folha de cálculo, uma ferramenta de produção online ou apenas um e-mail mensal que envia à sua equipa, o importante é que funcione para si. No final, o que quer que ajude a facilitar o seu processo e a mantê-lo no caminho certo é o melhor formato de calendário editorial.
3. Desenvolver o guia de estilo editorial
Obviamente, quando falamos de um “calendário”, a primeira coisa em que pensamos é num guia para planear o conteúdo que será criado e quando.
Mas o seu “calendário” tem outra função importante. Vai querer desenvolver um guia de estilo editorial como uma ferramenta para os seus criadores de conteúdo, editores e produtores. (Sim, mesmo que essas pessoas sejam todas você).
Este guia de estilo também pode evoluir para um guia de estilo de conversação social (por outras palavras, uma política de redes sociais), que fornecerá directrizes sobre a forma como as pessoas devem responder e conversar.
À medida que mais pessoas começam a “contar a história” da sua marca, precisa de ter a certeza de que elas têm as ferramentas e a formação certas para comunicar corretamente a voz da sua marca. Também precisa de as policiar para se certificar de que se mantêm fiéis a essa voz.
E mesmo que esteja a voar sozinho neste momento, manter a sua voz editorial consistente ajudará o seu conteúdo a parecer mais profissional e fiável. E isso torna-o muito mais fácil se alguma vez quiser trazer outros escritores.
Tal como na continuação da história, é fácil deixar que o tom, a qualidade e o estilo se desloquem pouco a pouco – até que a história se desvie do seu rumo. É aqui que o seu guia de estilo editorial entra em ação.
Aqui estão algumas coisas importantes a incluir:
- O tom geral e a voz do seu marketing de conteúdos. Quem é você e o que transmite no seu conteúdo?
- A duração média (ou mínima/máxima) das peças desenvolvidas.
- Directrizes de marca. Como se deve referir à empresa, linhas de produtos, indivíduos, etc.
Relativamente à gramática, estilo e utilização de palavras, também pode optar por seguir guias como o Guia de estilo da Associated Press. Além disso, muitos estrategas de marketing de conteúdos – especialmente os centrados na Web – estão a utilizar o Guia de estilo do Yahoo.
E você?
Qual é o seu grau de estratégia relativamente à criação de conteúdos? Utiliza um calendário de conteúdos? Um guia editorial? Tenta seguir um plano a longo prazo ou, na maioria das vezes, improvisa?
Conte-nos as suas experiências nos comentários …
PS.
Nota da Sónia: Se está pronto para abordar a sua criação de conteúdos de uma forma mais profunda e estratégica, Brian Clark e eu recomendamos o Mundo do Marketing de Conteúdos a maior reunião de profissionais de marketing de conteúdo do mundo. A conferência realiza-se em Columbus, Ohio, em setembro, e o Brian e eu vamos ambos discursar este ano. Pode poupar $200 no registo da conferência se se se inscrever antes do fim do período de Early Bird no dia 31 de maio. O Brian e eu gostaríamos de o ver lá!