Comecei a trabalhar no sector do marketing de conteúdos há 20 anos.
Tudo o que fiz desde o início até 2018 girava em torno de ensinar as empresas sobre marketing de conteúdos e como o pode utilizar eficazmente.
Mas, em 2018, deixei tudo.
Não só isso, como tirei um ano sabáticoque incluía 30 dias completos sem eletrónica.
Foi durante esse ano que decidi seguir uma nova paixão: escrever.
Quero dizer, sempre fui um escritor de alguma forma. Tenho cinco livros de negócios publicados para o provar.
Estou a falar de escrever ficção. Especificamente, um romance de suspense.
Posso dizer honestamente que foi uma das transições mais difíceis da minha vida.
A escrita comercial, para mim, sempre foi natural.
Escrever ficção? Eu era um bom jogador.
Mas fui em frente… e acabei por aprender algumas coisas durante a minha transição de profissional de marketing de conteúdos para romancista.
Aqui estão três.
1. Os escritores escrevem
Comecei o processo de escrita do meu romance de suspense, A Vontade de Morrer, em janeiro de 2018.
Não foi um grande começo. Pode chamar-lhe bloqueio de escritor ou pura falta de ideias, mas não conseguia encontrar qualquer ritmo.
Falei com alguns dos meus amigos escritores que me disseram para criar primeiro um esboço da história e depois abordar um capítulo de cada vez.
Isso piorou as coisas.
Passaram nove meses e eu não tinha nada de substancial para mostrar.
Depois ouvi um episódio do podcast de James Altucher. Um dos convidados estava a falar sobre dicas de escrita. Ele disse (estou a parafrasear):
“Os escritores escrevem. Se quer ser um escritor, precisa de se levantar de manhã e começar a escrever… sobre qualquer coisa. Faça isso todos os dias. Depois vai encontrar o seu ritmo.”
Segui o conselho. No primeiro dia, escrevi 500 palavras horríveis. No dia seguinte foi a mesma coisa. O terceiro dia foi um pouco melhor.
Após cerca de uma semana, encontrei o meu ritmo. As coisas começaram a fluir. Todos os dias da semana, escrevia pelo menos 500 palavras. Nalguns dias, 500 palavras transformavam-se em 3.500.
Três meses depois, a 21 de janeiro de 2019, terminei o rascunho do manuscrito do livro.
O meu sucesso na escrita foi comparável ao meu sucesso na corrida. Depois de não correr regularmente durante 20 anos, estabeleci o objetivo de correr mais em 2006.
Na primeira vez, não consegui correr nem 800 metros. No dia seguinte, corri um pouco mais. No terceiro dia, corri uma milha. Hoje, consigo correr 16 quilómetros sem suar.
Estabeleça um objetivo. Faça-o todos os dias. Encontre o seu ritmo.
Os escritores escrevem.
2. Todos publicam livros exatamente da mesma forma
Existem basicamente duas formas de publicar um romance.
Pode seguir a via tradicional. Primeiro, encontre um agente (boa sorte em conseguir que alguém lhe preste atenção se não tiver uma reputação).
Se conseguir um agente, o agente irá apresentar-lhe o livro.
Depois, se tiver a sorte de conseguir um acordo para a publicação do livro, passa por um processo excruciantemente longo até à publicação… muito provavelmente nas versões impressa e ebook em simultâneo. Na melhor das hipóteses, o processo demora 12 a 18 meses.
Ou então, pode auto-publicar-se, como faz a maioria dos romancistas. Neste caso, tudo (e quero dizer TUDO) gira à volta da Amazon.
A maioria dos escritores utiliza o Kindle Direct Publishing (KDP) para produzir os seus ebooks, e a Amazon dar-lhe-á comissões mais elevadas (70% contra 30%) se vender apenas através da Amazon.
É possível que um escritor produza uma versão impressa ou áudio, mas quase tudo é criado para o Kindle.
É isso. Apenas duas formas de publicar um romance.
Mesmo que queira lançar o seu livro em áudio no Audible, a Amazon não lho permite. Para criar uma versão Audible, tem de ter, no mínimo, uma página de ebook primeiro.
Simplesmente não podia acreditar nesta discriminação ativa contra o áudio, ou qualquer outra coisa diferente.
Vindo do marketing de conteúdos, as marcas estão sempre à procura de diferentes formas de publicar para encontrar tração. Obviamente, esse conceito nunca chegou à indústria do livro.
Tudo isto levou-me a acreditar que existe uma enorme oportunidade para uma abordagem diferente na publicação de livros.
Se analisar as melhores práticas de marketing de conteúdos, os profissionais de marketing que desenvolvem audiências e plataformas reais concentram-se no lançamento de um tipo de conteúdo e de um canal.
O Copyblogger fez isso com texto e um blogue. Entrepreneur on Fire (EOF) fez isso com áudio e um podcast. PewDiePie fê-lo com vídeo e YouTube.
Isto funcionaria no sector da edição de livros? Poderia, dependendo do objetivo geral.
A maioria dos romancistas quer ganhar dinheiro de imediato e cobra pelos seus livros. Com esse mesmo modelo de auto-publicação, a maioria dos romancistas nunca vende mil exemplares.
O meu objetivo era construir um público para que houvesse um segundo livro. Ser paciente é uma vantagem competitiva. Tal como dar conteúdo de graça.
Decidi lançar o meu romance em formato áudio, utilizando apenas leitores de podcasts, sobretudo o Apple Podcasts, e fazê-lo de forma absolutamente gratuita.
Até agora, os primeiros resultados são extremamente positivos, com dezenas de milhares de descarregamentos dos capítulos e ainda mal começámos.
Também estou a ver a taxa de subscrição da minha newsletter aumentar drasticamente. O júri ainda não se pronunciou, mas as coisas estão a melhorar.
3. Aprende a comercializar (outra vez)
A minha mulher e eu começámos com o que se tornou o Content Marketing Institute em 2007.
Depois de alguns momentos muito difíceis, construímos um público fiel em 2011, adquirindo mais de 100.000 subscritores.
Quando constrói uma audiência como essa, muito do que faz entra em piloto automático.
Você cria conteúdo consistente que é valioso para o seu público, e as coisas continuam a subir. Atualmente, o CMI tem mais de 200.000 subscritores.
Com o romance, tive de começar de novo… e aprender a construir um público de novo.
O rascunho inicial do romance demorou (depois do bloqueio de escritor) cerca de quatro meses.
Mas comercializar o romance?
Precisava de começar seis meses antes do lançamento do livro, e aqui estão os pontos mais importantes.
Crie um boletim informativo e uma plataforma fantásticos
Se eu quisesse construir uma audiência a longo prazo, em que tivesse algum controlo sobre a base de dados (ou seja, não em plataformas de redes sociais), precisava de uma oferta de correio eletrónico simplesmente fantástica.
Assim, primeiro, precisava de recriar o meu sítio Web para me concentrar na angariação de subscritores da newsletter. Depois, precisava de desenvolver e distribuir uma newsletter regular (no meu caso, é A newsletter aleatória).
E, claro, precisava de um incentivo para se inscrever, por isso também criei algumas peças de conteúdo descarregáveis gratuitas.
Depois de começar do zero, estou atualmente com alguns milhares de assinantes e a crescer rapidamente. Faz-me lembrar exatamente o processo com que comecei o CMI em 2007.
Reactive as audiências das redes sociais
Embora eu tivesse um público bastante grande nas redes sociais, todos me seguiam por causa do marketing, não por causa de romances passados numa casa funerária.
Além disso, não fiz nada de substancial nas redes sociais em 2018, por isso, apesar de ter 150 000 seguidores no Twitter e 250 000 no LinkedIn, conseguir qualquer tipo de tração de novo ia dar trabalho.
Optei por vídeos curtos diários e regulares, distribuídos tanto no Twitter como no LinkedIn.
Funcionou.
(Nota: Tentei o mesmo na minha página de negócios do Facebook, mas os resultados foram terríveis).
Geralmente, faço uma pergunta e acrescento algum valor ao vídeo. O ponto ideal parece ser entre 30 e 40 segundos de duração do vídeo. Por enquanto, não consigo encontrar nenhum fator de “hora do dia em que o vídeo é enviado”.
Outra descoberta importante foi a utilização de hashtags, especialmente no LinkedIn. Antes de fazer isto, não sabia que as hashtags eram realmente uma coisa no LinkedIn (por oposição ao Twitter).
Se for bem feito, pode ser tendência para um determinado post e ganhar tráfego de fora da sua base de seguidores.
Trate cada conteúdo como o lançamento de um produto
Este é um princípio fundamental para o marketing de conteúdos, por isso fiquei contente por o ter aproveitado para o meu romance.
A três meses do lançamento do livro, elaborei todo um plano de pré-marketing de lançamento, tal como faria com qualquer outro conteúdo.
- Lista de críticas iniciais: Perguntei à minha comunidade atual se alguém queria fazer uma revisão antecipada do livro. Essas mais de 80 pessoas foram fundamentais para que o livro tivesse um ótimo começo.
- Lista de influenciadores e datas: Seleccionei uma lista de mais de 100 influenciadores e incluí as datas em que os contactei e se podiam ou não ajudar a promover o livro.
- Fontes dos media: Uma lista de meios de comunicação locais e nacionais que estariam interessados na história. Para cada um deles, desenvolvemos um “comunicado de imprensa” separado com base no seu público.
- Possibilidades de entrevista: Uma lista de blogues e podcasts que podem estar interessados em entrevistar-me sobre o livro ou sobre um assunto específico em que eu possa ser um especialista.
- Oportunidades de escrita: Blogues e sites de meios de comunicação social que procuram posts de convidados sobre tópicos de marketing ou escrita.
- Patrocínios pagos: Sim, também estamos a pagar a promoção do livro. Especificamente, comprámos espaço em quatro podcasts de crime verdadeiro para promover o livro, bem como várias promoções por correio eletrónico para ouvintes de audiolivros e leitores de thriller.
- Anúncios nas redes sociais: Estamos a testar anúncios em redes sociais no Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram.
Essencialmente, este é o mesmo tipo de planeamento que faríamos no CMI para lançar uma nova peça de investigação ou um evento físico, mas descobri que a maioria dos autores raramente faz um pré-marketing tão detalhado.
O marketing é o resultado final
De um modo geral, o processo solidificou uma ideia em que sempre acreditei e que é hoje mais verdadeira do que nunca:
Um criador de conteúdos precisa de gastar tanto tempo – se não drasticamente mais tempo, energia e dinheiro – no marketing dos conteúdos do que nos próprios conteúdos.