Grandes dados. Conteúdo. Hacking de crescimento. Pivot. Envolvimento. Algumas palavras e frases que nos dão vontade de espetar um garfo no olho cada vez que as ouvimos. Ou espetar um garfo no olho da pessoa que as usa.
Todos nós detestamos chavões, mas é difícil fugir-lhes. Uma frase cola-se e, em breve, um desfile que rivaliza com o da Macy’s está a segui-la. Essa popularidade gera ainda mais popularidade e, muito depois de a frase ter esgotado o seu significado original, toda a gente usa a maldita palavra.
O facto é que: por detrás de cada palavra-chave há uma verdade significativa. E, muito possivelmente, uma tendência à qual vale a pena aderir. Por exemplo, qualquer pessoa que tenha entrado na onda dos grandes dados ou conteúdo não ficaram de fora. De facto, foram recompensados.
E vou fazer uma afirmação semelhante sobre a palavra-chave de 2015: conteúdo adaptável. Preste atenção.
Conteúdo adaptável 101
Alguns de vós devem lembrar-se da frase “conteúdo adaptável” do do último episódio do podcast The Lede. E alguns de vós devem lembrar-se da dificuldade que tivemos em definir a frase. As definições que partilhámos abrangem um espetro de ideias.
Garrett Moon, da CoSchedule, descreveu conteúdo adaptável como a ideia de criar uma vez e depois publicar em todo o lado, que foi em tempos a política oficial de conteúdos da NPR (ver COPE).
Este é um conceito que usamos aqui no Copyblogger, e já falámos sobre isto antes com o pilar de activos, especialmente com infografias. Esta definição é útil, mas é apenas um começo.
Aprofunde-se na investigação (a pouca que existe) e provavelmente pensará para si próprio: “Isto não é nada mais do que personalização sofisticada”. Sabe, a newsletter que recebe todos os dias e que começa com: “Caro [your first name]” ou o motor de recomendação da Amazon.
Embora isto seja verdade em relação ao conteúdo adaptável, estes exemplos são todos baseados em regras. Dizemos às nossas máquinas: “Muito bem, se fizer X seguido de Y, pensamos que vai gostar de Z.” Tanto os profissionais de marketing como os motores de busca querem adivinhar a intenção do utilizador.
Muito primitivo. Muito desajeitado. Deveríamos ser capazes de fazer melhor.
A nossa esperança com o conteúdo adaptativo é adaptar o conteúdo à experiência, comportamento e desejos do cliente. Como um molde feito à medida.
Na sua essência, o conteúdo adaptável é o culminar de tudo o que temos estado a falar – mapas de experiência, storyboarding, mapas de empatia – e o que temos vindo a dizer há muito tempo sobre a criação de uma experiência.
Os conteúdos adaptativos reúnem todas estas disciplinas sob o mesmo teto.
É quase como escolher a sua própria aventura
Tenho dois exemplos para si. Vamos começar com um simples.
Mars Cyrillo, vice-presidente de produtos e marketing da CI&T, referiu-se à experiência de comprar um bilhete de avião. Normalmente, vamos diretamente ao sítio Web da companhia aérea, encontramos o melhor voo e depois vamos à Expedia para comprar o bilhete.
Em vez disso, explica Mars, o conteúdo adaptável seria a American Airlines reconhecer que as pessoas se comportam desta forma e, em seguida, fornecer um incentivo ou conteúdo específico que manteria os visitantes no seu site.
Isto pode ser tão rotineiro como um pop-up que ofereça alugueres de automóveis ou quartos de hotel a uma tarifa reduzida exclusiva do sítio Web da American Airlines. Só depende de quanto a American Airlines sabe sobre os seus clientes.
Noz Urbina escreveu sobre outro grande exemplo no Content Marketing Institute. Ele descreve um aventura de degustação de vinhos com o seu parceiro em que a adega forneceu tablets à mesa durante o evento, mas foi só isso.
Divertido, mas sem sentido.
Para começar, Noz disse que eles poderiam ter:
- Permitido o check-in através das redes sociais (o que deveria ter sido óbvio).
- Apresentou um ecrã de boas-vindas personalizado.
- Sugeriu listas de vinhos e acompanhamentos como queijos ou bolachas.
- Adaptou a micro-cópia e o tom do sítio Web com base na sua visita.
Mas a adega falhou o alvo, especialmente esta oportunidade alucinante:
O que deviam ter feito era apresentar um ecrã pessoal de boas-vindas no tablet que ofereceram e permitir que as pessoas adicionassem itens ao carrinho de compras que seriam depois adicionados à sua conta final, de modo a que, quando fossem à caixa registadora, pagassem o que bebiam ali.
Este teria sido o conteúdo adaptativo em ação.
E a razão pela qual isto é tão importante: todos nós esperamos este tipo de serviço (tal como o Noz fez). Quer seja na bomba de gasolina, no campo de golfe, no salão de massagens, no cinema ou nas nossas salas de estar e escritórios, todos acreditamos que as nossas experiências devem ser mais interactivas.
Porquê? Smartphones.
Algumas estatísticas sedutoras
Este caso de amor excessivamente ligado aos smartphones tem vindo a desenvolver-se desde sempre – e não vai desaparecer tão cedo. Testemunhe:
- Cerca de 13% do tráfego da Internet provém de utilizadores móveis a nível mundial. Em 2009, esse número era de apenas um por cento. O que contribuiu para este aumento da utilização de telemóveis? Compras.
- Setenta e sete por cento dos utilizadores de telemóveis utilizam motores de busca e sítios sociais nos seus telemóveis.
- De acordo com um Estudo de utilizadores de smartphones da Google88% das pessoas que procuram informações locais nos seus smartphones agem no prazo de um dia”. Leia: os utilizadores de smartphones são compradores altamente motivados.
- Mais importante ainda, nove em cada 10 pesquisas num dispositivo móvel terminam numa ação: reserva, compra, marcação, descarregamento.
- O sucesso do comércio começa com uma excelente experiência móvel. A Estudo da Compuware sugeriu que, se proporcionar uma má experiência móvel, mais de metade dos utilizadores não o recomendarão – e provavelmente recomendarão a concorrência.
- De acordo com os dados de pesquisa da Google, um terço de todas as pesquisas de CPG (bens de consumo embalados) tem atualmente origem em smartphones. Esta tendência só vai continuar a aumentar, uma vez que, como a Google escreveu num documento de 2011 chamado Momento zero da verdade, “A pesquisa está sempre acessível – a partir de qualquer lugar, em qualquer dispositivo e em qualquer altura”.
- A Deloitte Consulting confirmou o poder dos smartphones sobre o comércio num documento de 2013 que demonstrou que os dispositivos influenciaram 159 mil milhões de dólares de vendas a retalho nos EUA em 2012.
- Mas o que está em causa é a fusão do mundo offline e online como McKinsey declarou: “De acordo com relatórios publicados, 48% dos consumidores americanos acreditam que as empresas precisam de fazer um melhor trabalho de integração das suas experiências online e offline.”
- Cinquenta e quatro por cento dos consumidores dos EUA querem pontos de contacto digitais e móveis na loja.
- Muitas vezes, a fase de compra começa muito antes da aquisição. Oitenta e oito por cento dos consumidores pesquisam (e hoje em dia, a pesquisa pode começar num telemóvel, portátil, tablet, relógio ou par de óculos) antes de comprar, consultando uma média de 10,4 fontes.
- Os esforços de pesquisa em linha envolvem frequentemente a visita a críticas, classificações e recomendações em linha, o que, segundo a Prestige Marketing, conduz a 105% maior nas taxas de conversão. Está a tirar partido das classificações e críticas?
- O showrooming – quando os consumidores utilizam os seus telemóveis para comparar compras nas lojas – já não é uma ameaça para as lojas físicas e reverter o showrooming – quando os consumidores vão à Internet para pesquisar produtos, mas depois dirigem-se a lojas físicas para concluir as suas compras – está de facto a aumentar (69 por cento), criando uma oportunidade para que as empresas com visão de futuro obtenham mais vendas.
Por outras palavras, os smartphones dominam o comércio. Além disso, as oportunidades para criar experiências personalizadas através de conteúdos adaptáveis são inúmeras, como sugerem estes estudos adicionais:
- 56% dos consumidores dos EUA ficam satisfeitos por comprar a um retalhista que ofereça uma boa (nem mesmo óptima, note-se) experiência personalizada. (É necessário registo para ver o estudo).
- Neste 2012 Pesquisa de consumidores 65% dos inquiridos afirmaram que procuram nos amigos, na família e nas redes sociais ideias para oferecer presentes. Curiosamente, 64% também disseram que procuram as empresas para obter esse tipo de inspiração.
- As empresas parecem reconhecer este desejo porque 94% delas afirmam que a personalização é fundamental para o seu sucesso.
- E há muito que se sabe que os sítios de comércio eletrónico personalizados podem aumentar as conversões em 70 por cento.
Portanto, a questão é: está a inspirar os seus clientes com este tipo de experiência personalizada?
Os desafios que tem pela frente
Permita-me que destaque algumas palavras-chave deste conjunto de dados: pesquisa, sítio Web, telemóvel, personalização e envolvimento. Estes são os conceitos-chave por detrás do conteúdo adaptável, o que me leva a pensar que o novo ambiente em que nos encontramos tem menos a ver com conteúdo e mais sobre experiência.
Como Jerod disse na nossa conversa no The Lede, “Serve quase uma experiência personalizada para eles que é diferente da que outra pessoa recebe. Cada experiência é individualizada para ter o máximo impacto”.
É claro que a experiência é construída com base no conteúdo.
Mas o conteúdo adaptável apresenta pelo menos dois desafios para um profissional de marketing:
- Implementar a tecnologia.
- Criar o conteúdo.
A tecnologia não é fácil de perceber e irá variar consoante as necessidades individuais de cada empresa. Essa desvantagem, no entanto, é a oportunidade perfeita para as empresas dizerem: “Como podemos criar soluções de software para facilitar o conteúdo adaptável?”
O outro desafio é encontrar os recursos para criar o conteúdo. Se tem seis avatares de clientes, então tem seis caminhos diferentes, e cada um desses caminhos é interrompido duas, três ou quatro vezes diferentes. Tem muito conteúdo para criar.
Não há problema se houver 48 horas num dia.
Assim, com estes desafios e algumas perguntas sem resposta à nossa frente, em 2015 vamos mergulhar no fundo da piscina do conteúdo adaptável. A nossa esperança é fornecer respostas e soluções para estes desafios, para que todos possamos estar do lado certo do marketing de ponta e da tecnologia emergente.
Bem-vindo a 2015 e fique atento.
Conteúdo adaptável em ação
Já viu empresas a utilizar com sucesso conteúdos adaptáveis?
Ou observou oportunidades perdidas para as empresas utilizarem conteúdos adaptáveis? O que é que as empresas poderiam ter feito de diferente?
Como é que os conteúdos adaptáveis podem ajudar o seu negócio criar uma experiência superior para o cliente?
Vamos continuar o debate no LinkedIn …
Imagem por Jeff Sheldon via Unsplash.