Redação eficaz resume-se a uma coisa: entrar na necessidade primordial do seu potencial cliente.
O seu manchete é o meio de parar o seu potencial cliente no seu caminho, de concentrar a sua atenção num único pensamento: essa necessidade primordial.
O resto do seu texto deve amplificar essa necessidade.
Quando isso acontece, o seu produto surge como a realização, e supera a letargia, o ceticismo e o preço.
Tenha em mente: não pode criar esta necessidade. Só pode expandi-la e torná-la mais evidente. Só pode canalizá-la para um objetivo… nomeadamente, o seu produto.
Mas há um senão.
Não pode repetir-se enquanto intensifica essa necessidade. Assim que o fizer, o seu leitor vai-se embora.
E é para isso que servem os 12 exercícios que se seguem: para o ajudar a concretizar e a aguçar essa necessidade primordial sem se repetir.
1. Diga-o sem rodeios
Vamos fingir que é um consultor financeiro.
É especialista em redução de dívidas. E, com os seus 20 anos de atividade, sabe que o desejo dominante dos endividados é livrar-se das dívidas – rapidamente – sem viver como um monge irlandês numa cabana de lama.
O seu título pode ser parecido com este (estou a assumir que estamos em fase cinco da sofisticação do mercado):
- Porque é que algumas pessoas nunca conseguirão sair das dívidas
Agora pegue nesse desejo primordial e reafirme-o de várias formas diferentes ao longo do seu texto.
E lembre-se: não repita nada do que já disse antes. No momento em que o fizer, o seu potencial cliente desaparece.
2. Abra com o problema
Prendeu a atenção do seu potencial cliente-alvo com o seu título (ver acima). Agora está a passar para a primeira frase.
- “Você odeia dívidas. Sempre disse que nunca deixaria que isso lhe acontecesse. Mas aqui está você – mergulhado em dívidas. E não importa como chegou aqui. Você odeia-o.”
3. Mostre o seu produto em ação
Explique como é que o seu produto proporciona esses benefícios através do desempenho.
- “Sem condições de vida austeras. Não deve deixar de se divertir. Não precisa de trabalhar até aos ossos desde que acorda até que adormece. Apenas três horas numa tarde de domingo e terá um orçamento e um plano que pode imprimir e entregar à sua esposa. Ela vai ficar chocada ao ver que ainda pode sair à noite com os amigos. O seu filho vai gritar quando vir que você tem um plano para começar um negócio de cuidar de cães para que ele possa ganhar dinheiro e ainda comprar jogos de vídeo (usados, nada menos). E vai cortar a sua assinatura de cerveja artesanal – porque vai aprender a fazê-la você mesmo”.
E assim por diante. Empilhe as acções. Mas não se repita.
4. Traga o leitor
É aqui que atrai o leitor e o torna parte da história. Diga algo como “Imagine isto”. “Imagine isto.” “Estamos em 1972. Você está … “
- “Imagine-se a constatar calmamente que o seu frigorífico acabou de morrer. Não se preocupe. Tem mais de 3.000 dólares guardados num fundo de emergência. Imagine-se a dizer “sim” – em vez de “não” a toda a hora – quando os seus filhos lhe perguntam se podem ir ao cinema, porque tem um fundo de entretenimento recheado. Imagine-se …”
5. Desafie o potencial cliente a testar a sua afirmação
Dê um passo atrás e diga …
- “Não acredita que pode ficar livre de dívidas em 21 meses? Faça este pequeno teste você mesmo: Faça um teste gratuito de 30 dias e ponha este programa à prova. Veja por si mesmo se não paga menos 30 por cento na sua conta de eletricidade, se não elimina pelo menos 300 dólares de dívidas e até se não guarda 50 dólares para aquele encontro há muito esperado com o seu cônjuge.”
Desta forma, o potencial cliente vê-se a provar as suas afirmações.
6. Fale do desejo através de um testemunho
Pode oferecer uma perspetiva diferente dos benefícios dos seus produtos através de testemunhos. Encontre esses testemunhos de clientes em que eles mencionam resultados específicos que obtiveram com o seu produto.
- “Só o facto de ter aprendido a ‘técnica do centro’ para planear os meus recados, de modo a não gastar tanta gasolina a conduzir, poupou-me mais de 75 dólares por mês, que coloquei imediatamente para pagar o meu empréstimo escolar.” ~ Merlin Sutpen
E lembre-se, você não está a repetir nenhum resultado anterior. Você está a expandir a necessidade dominante.
Nota extremamente importante: nunca escreva testemunhos falsos.
7. Acrescente uma voz ou um aval de um especialista
Alguém com credenciais utilizou o seu produto e comentou-o?
Uma empresa, publicação ou organização respeitável disse algo sobre o seu produto que expande o desejo dominante anterior?
Se sim, use-o.
- “Este contabilista veterano de Wall Street jura que esta é a forma mais rápida e fácil de vencer as dívidas. E Dinheiro a revista disse: “É espantoso que possa cortar tanta dívida com nada mais do que uma folha de cálculo e um calendário”.
Também não invente apoios.
8. Compare e contraste
Compare o seu produto ou técnica com um antigo. Quais são as diferenças? Isto pode dar-lhe mais resultados.
- “Sem dúvida, a forma mais rápida de sair das dívidas é não gastar dinheiro e investir cada cêntimo nos seus empréstimos. Provavelmente conhece alguém assim. Mas enquanto ele e a sua família comem massa ramen num apartamento pequeno e sem aquecimento, você leva os seus filhos ao cinema sem culpa porque atingiu o seu objetivo mensal. Outra vez”.
9. Pinte o lado negro
Até aqui, referimos sobretudo os aspectos positivos da sua abordagem – o que lhes pode dar.
Mas de que é que a sua solução está a salvar o seu potencial cliente? De perder o seu emprego? De contas médicas elevadas?
Mostre-lhes o antes de por isso anseiam pelo depois de.
Normalmente, é aqui que pode agite o problema.
- “Ignore o seu problema de endividamento e irá lentamente entrar numa espiral de ruína financeira. Por exemplo, se falhar um único pagamento do cartão de crédito, ser-lhe-á cobrada uma taxa de atraso, perderá pontos na pontuação de crédito e a sua taxa de juro aumentará. Estas duas últimas situações são, de facto, mais graves do que a primeira. E a coisa fica mesmo feia no mês seguinte”.
10. Desejos de catálogo
É aqui que pode resumir os benefícios numa lista breve e condensada no final da sua carta de vendas.
- “Orgulhe-se do facto de ter descoberto como reparar a sua máquina de secar roupa eléctrica em vez de chamar um técnico caro. Desfrute da liberdade que tem agora, depois de ter cancelado todas as suas assinaturas de revistas e jornais. (Admita-o: sentiu-se culpado ao ver aquelas pilhas de publicações por ler). Saboreie a oportunidade de finalmente aprender a fazer algo que sempre sonhou fazer – mas não tinha tempo – porque escolheu o tipo certo de segundo emprego.”
11. Enumere as actuações
O mesmo que acima, mas, em vez disso, resuma com uma lista breve e condensada dos desempenhos que o produto irá proporcionar.
- “Elimine uma visita desnecessária ao dentista com esta dica diária de flúor. Obtenha um aumento saudável do seu chefe com esta técnica de negociação em quatro passos. Reduza mais de metade das propinas da faculdade recorrendo a estes programas governamentais.”
E assim por diante.
12. Termine com um apelo à ação
O último exercício é para o ajudar a fechar com uma garantia que equivale a um resumo do desejo.
Pede a venda, indica os termos da sua garantia e apresenta mais alguns benefícios.
- “Se não eliminar a sua dívida em menos de dois anos, receberá um reembolso total. Sim, se este programa não o ajudar a organizar e consolidar a sua dívida num pagamento mensal gerível … ajudá-lo a ganhar mais $310 por mês … e até mesmo dar-lhe um extra de $10 por semana para o seu fundo de reforma … então você merece cada centavo do seu preço de compra de volta.”
Conclusão
Não precisa de experimentar todos os 12 exercícios num só dia.
Melhor ainda, experimente apenas um exercício por dia. Dessa forma, pode explorar totalmente cada elemento da construção desse desejo dominante.
E lembre-se de que todo o seu trabalho árduo pode ser usado na sua carta de vendas.
Divirta-se.
Nota do Editor: Este post foi inspirado no sétimo capítulo do livro clássico de Eugene Schwartz Publicidade inovadora.
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