A maioria autores e criadores de conteúdos independentes não estão a pensar em termos de construção de funis de produtos quando escrevem os seus livros e histórias.
Isso é um erro.
Quer esteja a escrever ficção ou não-ficção, os escritores inteligentes que sabem como construir o seu catálogo em torno de funis irão sempre ganham mais dinheiro diretamente com as suas palavras do que os escritores que publicam o seu trabalho utilizando o velho plano de negócios “esperar e rezar”.
Eis como o pode fazer.
Seja um mais inteligente editor
Escrevemos para os nossos próprios sites e blogues como o Copyblogger durante anos – sobre negócios, empreendedorismo, marketing, o que quiser. Mas ambos fizemos uma grande mudança durante 2012 e 2013, e passámos o último ano a escrever e a publicar 1,5 milhões de palavras de ficção através da nossa empresa Reino & Areias.
Nos dois anos desde que o Copyblogger publicou este post sobre ficção serializadaSean também publicou mais dois milhões de palavras na sua outra empresa, a Collective Inkwell, com David Wright.
Mas nenhum desses milhões de palavras foi vendido ao acaso.
Queríamos ganhar a vida a tempo inteiro como autores – e já o fizemos – por isso optámos por algo mais certo.
As nossas palavras são a nossa arte, sim. Mas quando essas palavras são esfregadas no processo de edição, tornam-se produtos para venda. E o que é que inteligente comerciantes fazem com os produtos? Bem, se quiserem vender qualquer um desses produtos, eles organizam-nos em funis.
Todas as semanas, organizamos o Podcast sobre auto-publicação. Num ano e meio do nosso programa, o tópico mais visitado é como construir funis.
Porquê?
Porque aplicar princípios de marketing comprovados à autoria independente é a forma como os editores independentes de sucesso transformam um mercado de “sorte do sorteio” numa empresa sólida com uma fonte de rendimento estável.
Na nossa opinião, colocar o seu trabalho em funis de produtos é a melhor (e mais importante) coisa que um autor pode fazer para aumentar as vendas… assumindo que criou uma família de produtos excelente e com aspeto profissional.
Pronto para vender alguns livros? Bem, então vamos dar uma vista de olhos nos “Funis 101”, começando exatamente pelo que são e porque se deve preocupar.
O que é um funil e porque é que é importante?
Em termos simples, um funil de produtos é uma forma de organizar os seus trabalhos de modo a que um produto conduza logicamente a outro.
Para o fazer, crie uma série de indicadores (nas contracapas dos livros, nas descrições dos produtos) para orientar os leitores para os sítios onde quer que eles vão e dê-lhes razões convincentes para o fazerem.
Compreenda: Um bom funil não é uma cadeia reta, em que o Produto A leva simplesmente ao Produto B.
É um funil – que, tal como um funil de cozinha, é mais largo em cima e mais estreito em baixo.
Pretende atrair o maior número possível de pessoas para o topo do seu funil e, em seguida, compreender que elas se vão separando – algumas ficam consigo e outras decidem que o seu material não é do seu agrado – à medida que descem.
Para colocar alguns rótulos nisto, pense em três produtos que tem para venda: Os produtos A, B e C. Estes produtos podem ser livros, novelas, contos, colecções de contos ou outros trabalhos escritos. Se escreve não-ficção e vende consultoria ou está disponível para dar palestras, esses produtos também podem ser cursos, palestras e consultoria.
Agora, pense numa coisa por um segundo: se quiser vender um grande pacote de livros por 9,99 dólares ou consultoria por 499 dólares, faz sentido que a primeira coisa que um potencial cliente veja de si seja esse item de grande valor?
De modo algum.
Dez dólares é muito para pagar por um ebook de um autor desconhecido, e 500 dólares é muito para pagar por qualquer coisa. Se quiser vender esses últimos artigos, terá de os vender último – que, para completar o círculo desta metáfora, é o que acontece no fundo do seu funil. É aqui que alguns devotos obstinados (ou verdadeiros fãs) permanecem do enorme grupo que entrou no funil pelo topo.
Vamos chamar o seu item de grande valor de produto C, no fundo do funil. Normalmente, não pode vender esse produto logo à partida. Tem de provar o seu valor ao cliente com os Produtos A e B, pelos quais ele já passou no seu percurso pelo funil, antes de poder esperar ganhar essa venda.
Lembre-se: Os produtos no topo do funil devem ser fáceis de consumir.
O produto A, que lança a sua rede mais alargada e atrai o maior número possível de potenciais leitores, deve, idealmente, ser gratuito para que não exista qualquer barreira à entrada para qualquer pessoa, mesmo que remotamente, interessada no que eventualmente quer vender.
O produto B pode ser um pouco mais caro. Irá descer cada vez mais até que, para um determinado segmento específico de clientes, estes estejam suficientemente investidos e confiantes para adquirir o seu Produto C … ou D, ou F, ou qualquer que seja a profundidade do seu funil.
Então é isso que é um funil. Agora, eis porque é que ter um (ou mais do que um; nós temos cerca de 15 entre nós) é tão importante se quiser vender livros.
É mais fácil manter um cliente do que ganhar um novo
Para que é que acha que servem os cartões de fidelização? Para que é que acha que servem os “descontos para clientes antigos”?
Os comerciantes com quem faz compras, se forem espertos, sabem que, em média, custar-lhes-á cinco vezes mais arranjar um novo cliente do que manter um antigo. É por isso que os comerciantes inteligentes estão constantemente a fazer tudo para os seus clientes actuais.
Para si, com o seu funil, isto significa que é mais fácil vender a um cliente o Produto C se ele já tiver comprado e gostado do Produto B. E será muito mais provável que ele compre o Produto B se já tiver achado o Produto A digno do seu tempo e atenção.
A melhor maneira de vender qualquer produto do seu catálogo é vendê-lo a alguém que já é cliente. Pode fazer isso atraindo-os com os produtos no topo do seu funil, que são mais fáceis de consumir porque são baratos ou gratuitos.
Cada vez que alguém diz “Sim”, o próximo “Sim” torna-se mais provável
Os vendedores de aspiradores da velha guarda faziam muitas perguntas aos potenciais clientes.
Se tivessem formação clássica e fossem bons no seu ofício, só faziam perguntas que sabiam de antemão que seriam respondidas com um “Sim” fácil e direto.
As perguntas nem sequer tinham de ter algo a ver com o que estavam a vender: “Não está um dia lindo?” “Não gosta quando a sua casa está limpa?” Etc. Essas perguntas eram fáceis de responder sime, por isso, tendem a fazê-lo.
Quando o vendedor finalmente chegasse a uma pergunta muito mais difícil de responder afirmativamente (“Gostaria de comprar este aspirador?”), a mente do potencial cliente já estaria habituada a dizer que sim e a probabilidade de comprar seria maior.
O seu funil de produto faz essas perguntas para si.
O produto A, que deveria ser gratuito, é muito fácil de aceitar. O produto B pode ser um livro de 3 a 5 dólares. É um “sim” mais difícil, mas já deu uma resposta afirmativa ao produto A e gostou dele, por isso é mais fácil de vender.
Depois de que sim – mais uma vez, para um segmento mais pequeno mas mais ideal da população compradora – terá mais facilidade em arranjar compradores para o grande pacote.
Pode estar a pensar que isto parece complicado. Não é.
De facto …
Já percebe de funis
Ambos temos esposas que gostam muito da sitcom Amigospor isso, ambos temos o conjunto completo de DVD, que contém os episódios das 10 temporadas.
Mas o processo que nos levou a comprar todos esses DVDs – não foi uma compra barata – foi um funil.
Se estava a ficar confuso na secção anterior, permita-se esquecer isso. Em vez disso, pense em nós com os nossos DVDs.
No início, as emissoras deram-nos o programa de graça. Claro, o programa estava a ser pago, mas nós não pagámos esse preço. Apenas nos sentámos, com os nossos televisores sem conversor digital, e absorvemos todo esse entretenimento de graça.
Dissemos sim a esse programa vezes sem conta porque não havia barreiras à entrada. E depois, no final, comprámos – acabando por comprar o conjunto de DVD – porque nos tinham dado uma amostra e sabíamos que gostávamos.
Quer outro exemplo?
O Joãozinho ouviu falar da aplicação Angry Birds e decidiu ver qual era o motivo do alarido. A aplicação era gratuita para iPad e iPhone. Descarregou-a e achou-a divertida.
Mais importante ainda, o filho do Johnny achou-a divertida e jogou até ter 3 estrelas em todos os níveis. A seguir, jogou Angry Birds Seasons ($0,99) até à morte e depois ficou tão obcecado que acabou por comprar todo o tipo de peluches Angry Birds.
Compraram um bolo de aniversário dos Angry Birds. Compraram Angry Birds Space, Angry Birds Guerra das Estrelas, o que quiser.
Isso é um funil.
Eles não pagaram nada, depois $0,99, depois mais e mais por mercadoria.
Se o primeiro jogo não tivesse sido gratuito, o Johnny nunca o teria experimentado. Mesmo 0,99 cêntimos de dólar teriam sido demasiado.
Poderá pensar que alguns dólares (ou 0,99 cêntimos) é um preço tão baixo que ninguém pensará duas vezes antes de o pagar, mas isso é apenas parcialmente verdade. É igualmente verdade que os visitantes mais casuais recusarão os $0,99 cêntimos porque estão curiosos… mas não o suficiente.
Os funis requerem vários produtos
Acabámos de insinuar que pode considerar tornar o seu livro gratuito, como o jogo original Angry Birds. Pode pensar que essa é uma ideia horrível.
Pois bem, certo. Se só tiver um livro, isso é verdade.
Mas se tiver vários, isso importa muito menos.
Digamos que tem dois livros relacionados e que cada um vende um exemplar por dia. Não tornaria o primeiro gratuito se, ao fazê-lo, pensasse que poderia vender três exemplares por dia do outro?
Quanto mais livros, histórias, relatórios, tutoriais, novelas tiver, mais opções terá à sua disposição para promover e criar um funil.
Tem de ser capaz de enviar os leitores de um livro para outro e para outro – e, se quiser uma promoção realmente bom funil, para um pacote de muitos livros – e que apenas acontece depois de ter introduzido muitos produtos no mercado.
Diferentes tipos de funis requerem diferentes estruturas
Quanto mais caro for o produto “mais profundo” do seu funil, mais itens precisará a montante.
Se é um consultor que também escreve livros de não-ficção e o seu pacote de consultoria principal custa 1.000 dólares, vai precisar de muitas coisas no funil antes desse pacote.
A parte do funil que o livro cobre estará no topo, porque os livros geralmente não são vendidos por 20 dólares, e os auto-editores (pelo menos com a atual estrutura de comissões da Amazon) geralmente querem parar nos 9,99 dólares, porque é aí que está o corte de 70 por cento.
Mas se tudo o que tem é um livro e um conto, pode geralmente fazer um funil simples de duas etapas: um produto de entrada (o conto) que é gratuito e um livro por cerca de 5 dólares. Também pode fazer o conto por 0,99 dólares, mas isso significará muito menos pessoas no seu funil.
Desde que passe de um ponto de entrada de baixa barreira, concebido para captar o maior número possível de potenciais clientes, para um produto de alta barreira que atrairá menos pessoas, é um funil. O resto dependerá da sua situação específica.
As sequências do funil devem ser lógicas
Johnny tem um livro sem funil: o seu primeiro romance, Os chulos de Bialy. Não por acaso, quase nunca vende.
A razão pela qual não existe um funil com esse livro é porque ele não está relacionado com nada.
O Johnny diz que um dia vai escrever uma história curta com uma das personagens de Os chulos de Bialy e usá-lo como o seu ponto de entrada, mas tem estado a trabalhar em todos os funis de sucesso que foram construídos de forma inteligente desde o início.
Gostava de ter sabido na altura o que sabe agora.
Um escritor mediano com um funil apertado vencerá sempre um escritor brilhante com um funil pobre.
Ou nenhum funil, que é o caso da maioria dos escritores independentes.
Os artistas detestam ouvir isto, mas é verdade: pode ser um excelente escritor que cria uma arte brilhante, mas a menos que conheça alguns grandes nomes que possam dizer ao mundo que o seu livro é fantástico, o seu brilhantismo nunca será visto sem um estratégia de marketing sólida.
Para ser apreciado, o brilhantismo tem de ser visto. Já ouviu aquele koan sobre como, se uma árvore cair e ninguém estiver por perto para a ouvir, ela faz algum som?
Sim. Sim.
O nosso melhor exemplo
Em julho deste ano, a Realm & Sands publicou uma série de ficção científica (a que chamamos “história do futuro”) chamada O Feixe. Foi um projeto difícil e demorou o dobro do tempo que normalmente gastaríamos a escrever westerns com unicórnios.
Era importante acertar o nosso funil.
Queríamos cobrar 9,99 dólares pelo projeto acabado – um preço que a comunidade indie afirmou em voz alta ser demasiado elevado para os indies (ao que nós respondemos: “Parece que precisa de um funil melhor”). Por isso, a nossa forma de levar os potenciais leitores até ele tinha de ser perfeita.
Falamos muito sobre O feixe no nosso podcast devido ao seu âmbito, e os nossos ouvintes estão provavelmente mais curiosos sobre O feixe do que qualquer outro título.
Felizmente para nós e para eles, a história não custa nada a experimentar. O primeiro livro da temporada de seis livros é gratuito. Depois disso, cada livro (cerca de 25.000 palavras) custa 2,99 dólares. Os seis livros custam 9,99 dólares, o que é uma relativa pechincha.
O seu trabalho tem de ser bom. Se não for, não vai ter compradores a passar de três para dez dólares – é definitivamente um salto.
Mas se for bom, e se tiver funis que conduzam graciosamente os leitores de um ponto para o outro, então é inteiramente possível que o seu título “gratuito” possa fazer-lhe mais dinheiro do que qualquer outra coisa que escreva.