10 princípios para se tornar um assassino (Copywriter)

Apesar de ser um snobe literário, quando fui apresentado ao mundo da redação de resposta direta … apaixonei-me.

Apaixonei-me pela ideia de usar a minha escrita para influenciar e persuadir as pessoas.

Também me apaixonei pela ideia de ficar rico. (Queria ser um snobe rico).

Mas o caminho entre gostar e realmente escrever com grande habilidade (e ganhar quantias obscenas de dinheiro) é longo. E eu tinha um obstáculo em particular: Eu era o poeta, mas certamente não o assassino …

Isso teria sido inferior a mim.

Repare, como novo redator, eu queria que o que escrevia soasse tão bem que as pessoas inclinassem a cabeça, sorrissem e dissessem: “Caramba, você é portanto inteligente!” Por outras palavras, queria que o meu ego fosse acariciado pela minha criatividade.

Infelizmente, esse desejo impediu-me.

Não escrevi um texto eficaz até que me humilhei e me tornei aquele assassino. E não me tornei nesse assassino até compreender os seguintes dez princípios por detrás de um texto de vendas eficaz …

1. O único objetivo da publicidade

A publicidade não é mais do que uma negligência planeada e intencional de tudo, exceto fazer a venda.

Isto significa que precisa de incluir coisas no texto de vendas que apoiem esse plano – exaltação dos benefícios, criar confiança, ultrapassar objecções.

Descarte tudo o que não atingir esses objectivos. Se sair deste post com apenas uma lição, que seja esta: A boa publicidade é definida pelas receitas efectivas.

2. Trate o texto de vendas como um vendedor

Uma vez que o seu único objetivo é fazer a venda, trate o seu texto como um vendedor e avalie o seu desempenho.

Vende ou não vende? Se vender, mantenha-o e tente extrair ainda mais dele. Se não está a vender, despeça-o.

A questão é a seguinte. Um vendedor só pode vender a uma pessoa de cada vez. A cópia de vendas pode vender a milhares de pessoas de cada vez. O corolário desta verdade é que um mau vendedor só pode prejudicar um pouco a sua empresa. Mas má publicidade pode prejudicar muito a sua empresa.

3. Venda pessoalmente primeiro

Quando eu tinha 14 anos, ofereceram-me um emprego como angariador de fundos para uma empresa de melhoramentos domésticos. O tipo que me ofereceu o trabalho era muito simpático. Também ia trabalhar com um amigo íntimo. Mas não cheguei a aparecer no meu primeiro dia.

Quando tinha 18 anos, aceitei um emprego a vender assinaturas de jornais. Era um ensaio. Era suposto telefonar a 100 pessoas. Telefonei a duas pessoas. Era suposto trabalhar oito horas. Aceitei a proposta de me ir embora – sem salário – ao fim de quatro horas.

Só quando estava no meu terceiro ou quarto ano como profissional é que vendi alguma coisa. Por telefone. E passei duas semanas como diretor do serviço de apoio ao cliente. Foi difícil, mas muito gratificante. É estar na berlinda… pensar com os seus próprios pés… isso corta um copywriter potente.

Antes de tentar vender o seu produto online com uma cópia de vendas … tente vendê-lo pessoalmente primeiro.

4. Utilize um texto que ajudaria um vendedor

Agora que já tem experiência em vendas… utilize o que aprendeu para o ajudar a vender em papel.

Contar uma anedota pode ajudar um vendedor? É possível que sim. Partilhar as vantagens de um produto ajuda? Sem dúvida. Identificar-se com o ponto fraco do cliente ajudaria um vendedor? Sim. Será que mostrar empatia ajudaria? Sem dúvida. Será que um exemplo de prova social ajuda? Sim. E que tal chamar-lhe uma autoridade? De facto.

5. Conversa clara, concisa e convincente

Os bons vendedores não são palavrosos. Não usa palavras rebuscadas. Fala como um xerife rural idoso. Calmo, confiante e amável.

São pacientes, bons ouvintes e fantásticos contadores de histórias. Cada palavra é pronunciada corretamente. Cada história é cortada do excesso. É um momento de encantamento passado com um bom vendedor. Na verdade, nem sequer se apercebe que está a ser vendido.

6. Os escritores literários raramente são bons redactores

William S. Burroughs. Lew Welch. Joseph Heller.

Todos escritores que já foram redactores. Vieram das fileiras educacionais, fizeram a coisa responsável e arranjaram um emprego. Esse trabalho ensinou-lhes a coisa mais importante sobre a escrita: seja claro, conciso e convincente.

Não é o contrário. A literatura não tem muito a ensinar ao copywriting. Conte uma boa história. Dê ao seu leitor o que ele quer. Os escritores literários (como eu) têm de ser quebrados para se tornarem bons redactores.

Curiosamente, no entanto, o que vai aprender é que o copywriting também o vai tornar num melhor escritor literário.

7. Ignore os que dizem “Cópia Breve”

Há um pensamento generalizado (normalmente de não-escritores) de que o texto de vendas deve ser breve… um parágrafo ou dois… e as imagens devem vender. Isto vem da mesma pessoa que tem não problema em ler um artigo de 3.000 palavras na Sports Illustrated ou um romance de 70.000 palavras.

Não é o tamanho que importa. As pessoas vão ler para sempre se o fizer sobre elas.

Se for interessante e resolver um problema significativo, será lido.

8. Evite o estranho e invulgar

Imagine que entra num stand de automóveis. Está com vontade de comprar um carro novo. Está a nevar lá fora, por isso os vendedores estão inactivos, a conversar atrás do Volvo SUV na sala de exposição.

Um deles caminha na sua direção. Veste um colete preto, um enorme cachecol branco, calças de basebol brancas e um par de ténis de corrida Adidas cor-de-rosa. Não se apresenta, mas faz-lhe uma adivinha. Tem algo a ver com lagartas e almofadas. Você pergunta-lhe se ele é a mascote. Não, é um vendedor. Esqueceu-se da medicação matinal? Não, é quem ele é. Você pede para ver outra pessoa.

Ouça, eu amo-me alguns disfuncionais. Alguns são invulgares. Mas quando se trata de vender – seja claro e simples. Preto e branco.

9. Não pense no seu público – pense em ela

Quando se trata de vender em linha, não está numa sala de conferências (com um lustre) a trabalhar para uma multidão de cem… ou para uma multidão de dez mil pessoas. Quando se sentar para escrever, imagine-se a vender a uma pessoa.

Precisa de a cortejar e só a ela.

Um vendedor faz a mesma coisa. Trabalha com um cliente de cada vez. Claro que pode estar a fazer malabarismos com uma mão cheia de potenciais clientes. Mas nunca se dirige a esses potenciais clientes como um grupo. Concentra-se em cada cliente individualmente.

10. Estude o seu cliente

O melhor vendedor e o melhor copywriter são ambos sem desculpas estudantes do cliente e do produto. Outra forma de o dizer: não se trata de si.

Um bom copywriter investiga a história do cliente, os seus gostos e aversões. Estuda os seus amigos, os seus hábitos. Faz-lhe perguntas, expõe-lhe ideias. Passa muito tempo a ouvir e muito tempo a calar a boca. Nunca se opõe ao que ela diz, mas acha tudo fascinante.

E depois estuda o produto. Procura o ângulo – o gancho – que atrairá a atenção do seu cliente, despertará o seu desejo e despertará o seu interesse pelo produto, como se sentisse que o produto foi feito para ela – e só para ela, portanto não comprar parece um pouco disparatado.

A sua vez …

Um bom texto de vendas não vai impressionar o seu professor de escrita. Provavelmente não vai ganhar nenhum prémio.

O que vai fazer, no entanto, é persuadir as pessoas a comprar o seu produto. E fazer-lhe ganhar uma boa quantia de dinheiro. Essa é a forma “assassina”.